La pelea ya no es entre grandes y peque?os, sino entre r¨¢pidos y lentos

Dicen que presumir de comprar marcas prestigiosas no est¨¢ tan de moda; ahora lo cool es comprar inteligente, por el precio justo. Es solo uno de los cambios profundos del consumo que ha provocado la crisis y, en paralelo, la irrupci¨®n generalizada de las f¨®rmulas colaborativas, que han tra¨ªdo consigo una nueva manera de acercarse a los clientes. esta fue una de las tesis que sostuvieron primeros espadas de empresas pujantes de la nueva econom¨ªa, como Hawkers o Cabify o la firma de crowdlending Lendix, negocios pujantes como el big data de la mano de Macarena Est¨¦vez, CEO de la consultora matem¨¢tica Conento;?y veteranas en plena adaptaci¨®n, como Volvo, y la agencia de publicidad Grey?en una charla que tuvo como interlocutor a EL PA?S RETINA durante el pasado Hoy es Marketing, el evento que organiz¨® recientemente la escuela de negocios y marketing Esic.

• Cuesti¨®n de velocidad

Francisco P¨¦rez, cofundador y director general de la empresa de gafas de sol Hawkers, destaca la importancia de dar una imagen "poderosa" en la presentaci¨®n de sus productos online. "En internet vamos a mucha velocidad, y hay que provocar el impulso de clicar en el cliente, que crea que las gafas son de Tommy Hilfiger o Versace, aunque en realidad sea una marca espa?ola. Luego descubre que las gafas cuestan solo 30 euros, con esa imagen tan buena, y considera que ha hecho un buen negocio". El ¨¦xito de su estrategia de marketing a trav¨¦s de redes sociales y Google se refleja en que en tres a?os ha conseguido llegar a 100 millones de euros de facturaci¨®n. "No somos una empresa de gafas de sol", sentencia. "Somos una empresa de data".?

No somos una empresa de gafas de sol, somos una empresa de data"

Francisco P¨¦rez, Hawkers

Los precios baratos tambi¨¦n pueden producir el efecto contrario: que el cliente se pregunte si hay gato encerrado. Es el caso de Cabify, el servicio de redes de transporte creado en 2011 que opera en las grandes ciudades espa?olas y que esta semana ha logrado levantar 100 millones de euros para seguir creciendo. Su director general, Juan Garc¨ªa Braschi, cuenta que "la gente ve que es un 20% m¨¢s barato, siendo un servicio de mucha calidad, y se pregunta d¨®nde est¨¢ el truco. Es m¨¢s barato porque es m¨¢s eficiente y no hay un precio regulado. La gente se queda con la sensaci¨®n de haber hecho smart shopping o compra inteligente".

• El discreto encanto del dinero... y de los coches

Cuando se trata de vender dinero los problemas son otros, explica el CEO de Lendix Espa?a, Gr¨¦goire de Lestapis. "Lo que vendemos es menos sexy, y tiene riesgo. En precio no podemos competir con los bancos, que tienen varios productos y pueden repartir los costes. As¨ª que competimos por servicio, y tratamos de hacer que la experiencia de conseguir dinero sea m¨¢s agradable que ir al dentista o ir al banco. Los bancos han olvidado totalmente el servicio al cliente".

Si la sociedad te pide algo, intenta satisfacerlo".? Juan Carlos Mu?oz (Volvo)

Las nuevas formas de consumo van m¨¢s en la l¨ªnea de usar servicios en lugar de tener productos en propiedad, pero sigue habiendo una gran tendencia, al menos en Espa?a, a esto ¨²ltimo. Juan Carlos Mu?oz, director de marketing digital y CRM de Volvo Espa?a, se?ala lo mucho que les cuesta "vender productos como renting, leasing o multiopci¨®n" En cuanto al carsharing, Mu?oz se?ala que est¨¢n "encantados de que haya otras opciones" y que buscar¨¢n "un hueco donde encajar". Volvo ya se ha aliado con Uber para desarrollar veh¨ªculos aut¨®nomos. "No hay que darse cabezazos contra la pared, si la sociedad te pide algo, intenta satisfacerlo. No veo una amenaza, sino oportunidades de nuevos negocios".

Los bancos han olvidado totalmente el servicio al cliente".

Las nuevas tecnolog¨ªas permiten prescindir de intermediarios innecesarios y agilizar los tr¨¢mites Lendix tiene un 55% del mercado de crowdlending franc¨¦s, gracias a la rapidez en la gesti¨®n de cr¨¦ditos (si se acepta la solicitud, el interesado recibe el dinero en una semana) y a que no piden garant¨ªas reales como aval. "Antes", recuerda Lestapis, "el notario, el banquero, el cura, el alcalde del pueblo... ten¨ªan todo el poder. Ahora se est¨¢ demostrando, tras la crisis econ¨®mica, que hay otros que pueden aportar de otra manera. Gracias a la tecnolog¨ªa se re¨²ne la inteligencia de todos".

Adem¨¢s, se?ala Garc¨ªa Braschi, de Cabify, la tecnolog¨ªa simplifica la manera de ofrecer los productos, y eso permite dedicar tiempo a mejorar la oferta. "En otros sectores, como las operadoras telef¨®nicas, donde es complicad¨ªsimo darse de alta, el foco es seguir vendiendo". Mu?oz, de Volvo, cree que la tecnolog¨ªa "democratiza" los procesos, pues "cualquiera puede hacer grandes cosas con medios relativamente baratos".

• Hazlo simple

Esta simplificaci¨®n llega incluso a la fabricaci¨®n de veh¨ªculos. "Cualquiera", se?ala Mu?oz, de Volvo, "puede fabricar un coche, como Tesla, que con una d¨¦cima parte de activos y sin beneficios, est¨¢ por encima de Ford en Bolsa, y de muchas otras compa?¨ªas que llevamos 100 a?os haciendo coches. Ojal¨¢ nos ense?en muchas cosas, y podamos aplicarlas; y si la gente busca veh¨ªculos el¨¦ctricos que no consuman, perfecto: iremos todos por ah¨ª". Cabify ofrece, por ejemplo, taxis ecol¨®gicos con un 5% de descuento.

No estamos en un juego de suma cero". Juan Carlos?Garc¨ªa Brasch

?Hay perdedores en la nueva econom¨ªa? No necesariamente, a juicio de Garc¨ªa Braschi. "No es un juego de suma cero. No todos los traslados que estamos haciendo provienen de los taxis: en muchos sitios, al tener m¨¢s opciones, la gente se mueve m¨¢s y hace m¨¢s cosas. Estamos experimentando un crecimiento en sectores que se hab¨ªan quedado muy estancados o que incluso estaban decreciendo". La nueva econom¨ªa "aporta una nueva forma de hacer las cosas en un mont¨®n de sectores. El que no es capaz de adaptarse, l¨®gicamente se ver¨¢ perjudicado, pero el que sepa adaptarse y evolucionar se deber¨ªa ver beneficiado".

• No es cuesti¨®n de tama?o, sino de rapidez

"Es parte del juego", se?ala P¨¦rez, de Hawkers. "Antes la competencia era entre grandes y peque?os, y ahora es entre r¨¢pidos y lentos. El problema no es la competencia, es que cambia la manera de consumir un producto. Los discos se venden en streaming, el cine ya no se vende en videoclubs... ha cambiado la industria". Macarena P¨¦rez le da la raz¨®n: "Todo cambia tanto, que en Conento estamos un d¨ªa con una cosa, otra con otra... a veces me abruma", exclama con sinceridad.?

Es un proceso nuevo constante de aprendizaje". Javier Suso, Grey

Javier Suso, CEO de Grey, se muestra cr¨ªtico con su industria. "Hemos pasado de un sector que se tachaba de fr¨ªvolo y de grandes campa?as y ahora tenemos que justificar el valor de todo lo que hacemos y el arsenal de armas que tenemos para conseguirlo no deja de crecer cada d¨ªa, y lo que antes funcionaba ahora no funciona o funciona diferente o hay cosas nuevas que la sustituyen".?

Lestapis cree que hay que ser "humildes" y defiende la colaboraci¨®n entre las viejas y las nuevas empresas. "Los bancos tienen a?os de experiencia, millones de clientes, y eso no se cambia de un d¨ªa para otro. La colaboraci¨®n entre los bancos y las fintech es fundamental. Los que van a ganar son los que no intenten matar al mosquito fintech, sino los que vean que les pueden aportar algo. Y las fintech no deben ser arrogantes y creer que los bancos son dinosaurios que van a morir, porque pueden tambi¨¦n trabajar con ellos para ayudarles a mejorar la relaci¨®n con el cliente, a gestionar su transformaci¨®n cultural".

• M¨¢s educaci¨®n, por favor... y mejor

La educaci¨®n no se ha adaptado lo suficiente a los cambios, a juicio de Macarena Est¨¦vez, CEO de la consultora matem¨¢tica Conento. "Mi hija estudia lo mismo que estudi¨¦ yo, memorizando. La educaci¨®n no est¨¢ ense?ando a pensar, pero a pesar de ello, seguramente por motivos sociales, los veintea?eros piensan de forma original, se salen del camino previsto. Lestapis subraya que hay que "ense?ar a aprender, porque lo que har¨¢ mi hija dentro de 10 a?os no existe hoy".

"No tenemos educaci¨®n financiera", completa Francisco P¨¦rez. Para sus empleados, Hawkers busca sobre todo "talento, criterio, capacidad, ilusi¨®n, y que sean buenas personas, por supuesto", pero la formaci¨®n es secundaria. "Somos bi¨®logos, pintores, matem¨¢ticos, ingenieros aeron¨¢uticos, tatuadores, boinas verdes, agentes de seguros... no buscamos especialistas ad hoc para cada departamento, aunque tambi¨¦n los tenemos.

"Es un proceso nuevo constante de aprendizaje", sentencia Javier Suso, "de probar cosas, de medir. Y para eso tienes que tocar est¨ªmulos: has de crear entornos controlados en los que lanzas est¨ªmulos, ves lo que pasa. Es ah¨ª donde aprendes".?

La educaci¨®n no est¨¢ ense?ando a pensar". Macarena P¨¦rez, Conento