Las seis preguntas que todo CEO debe hacerse sobre la transformaci¨®n digital

A lo largo del ¨²ltimo a?o, desde Accenture Digital hemos tenido decenas de conversaciones con ejecutivos de primer nivel de grandes corporaciones, con un mismo objetivo, tratar de entender mejor el mundo digital y qu¨¦ estrategia seguir.

Parafraseando a James Thurber, creo que en el mundo digital es m¨¢s importante saber algunas de las preguntas clave que todas las respuestas. Por eso a continuaci¨®n voy a compartir las cuestiones que a mi juicio m¨¢s han ayudado a reflexionar y tomar decisiones correctas para la transformaci¨®n de sus compa?¨ªas ¡°a lo nuevo¡±, capitalizando las tecnolog¨ªas digitales.

La experiencia del cliente, digital ¡­. y no digital

?C¨®mo podemos de verdad proporcionar la mejor experiencia a nuestros clientes ¡°a escala¡±, en todos los momentos, en todos los canales? Esta pregunta es general, supera a qu¨¦ clientes son o no digitales, y va mucho m¨¢s all¨¢ de desarrollar una app o poner en marcha un dispositivo o tecnolog¨ªa concreta.

Ante la pregunta del ?c¨®mo? hay mucho recorrido: los espacios h¨ªbridos que incorporan tecnolog¨ªa digital al mundo f¨ªsico, el conocimiento del ¡°genoma de consumo¡± de cada cliente utilizada en todos los canales, la movilidad con inteligencia para empleados de tiendas o de fuerzas de ventas, la inteligencia artificial como ayuda a los contact centers, asistentes virtuales/chatbots en las redes sociales,¡­

Sobra tecnolog¨ªa ya madura, falta ambici¨®n en la transformaci¨®n de la experiencia del cliente, ya lo har¨¢ Apple, Google o Amazon parece que responden muchas organizaciones.

Muchas marcas se han quedado en el siglo XX

?C¨®mo incorporar a la marca los atributos ¡°digitales¡± que distinguen a las grandes marcas digitales? No conozco un Director de Marketing que no quisiera tener en su marca valores como la transversalidad sectorial que consiguen las empresas digitales, la confianza ciega del consumidor en ellas o su valor premium.

Viendo el tiempo que dedicamos los consumidores a canales digitales (m¨¢s del 40% ya en Estados Unidos) y la transferencia imparable de presupuestos de marketing al mundo digital, es necesario tener una estrategia de marca muy diferente. Por el contrario, la evoluci¨®n de las direcciones de marketing y sus tradicionales agencias est¨¢ siendo muy lenta. Es dif¨ªcil ver en las estrategias de marca y publicitarias incorporar con ¨¦xito la experiencia del cliente.

Evolucionar hacia un ¡°ADN corporativo¡± m¨¢s digital

?C¨®mo podemos actuar m¨¢s como las start up, siendo disruptivos, con velocidad? Es necesario incorporar una manera de trabajar ¨¢gil, multidisciplinar. Trabajo casi imposible en organizaciones organizadas como ¡°silos¡± que en muchas ocasiones compiten por los recursos y tienen objetivos o KPIs de negocio parciales.

Trabajar con partners en modalidad de ecosistema es algo casi imposible, los procedimientos de compra est¨¢n pensados para grandes concursos y servicios maduros y completamente definidos. Las startups se ven como parte de la innovaci¨®n y no como potenciales proveedores para el coraz¨®n del negocio.

Las Direcciones de Innovaci¨®n, teniendo una cultura en muchas ocasiones alineada al mundo digital, no consiguen impactar en el resto de la organizaci¨®n, son islas que no tienen medios ni llegada para ir rotando la cultura del resto de la organizaci¨®n.

Simplemente cito una de las nuevas estructuras digitales que est¨¢ cambiando el ADN de muchas compa?¨ªas, los Digital Hubs.

El tren a¨²n no ha partido en todas las tecnolog¨ªas: La Inteligencia Artificial como ejemplo

?Podemos capturar la oportunidad en tecnolog¨ªas que a¨²n no est¨¢n consolidadas? ?Qu¨¦ tecnolog¨ªas exponenciales son las que no podemos dejar pasar?

Contestaci¨®n telegr¨¢fica a las dos preguntas: S¨ª. Inteligencia Artificial, Blockchain, Real Time Big Data, Ciberseguridad y Realidad Aumentada, son cinco apuestas tecnol¨®gicas de futuro, con diferente grado de madurez.

La Inteligencia Artificial, con la madurez adquirida en los ¨²ltimos a?os, est¨¢ teniendo ya impacto en muchos negocios. Aplicaciones reales hoy en d¨ªa est¨¢n en el mundo de Robotizaci¨®n de procesos de back office (con eficiencias del 30% al 40% de eficiencia), el reconocimiento de im¨¢genes en el mundo industrial o el lenguaje natural en la interacci¨®n con clientes, proveedores y partners (con Chatbots o Asistentes virtuales). La inteligencia artificial es la nueva interfaz de usuario (¡°AI is the new UI¡±).

Ser una de las plataformas de datos y generar m¨¢s valor

?Conseguir mucho m¨¢s valor de todos los datos que generamos como compa?¨ªa, tanto internos como con terceros? ?y el uso de datos de terceros integrados con los nuestros? ?y c¨®mo ser una plataforma de datos?

Sorprende seguir viendo iniciativas de Business Intelligence o de CRM con la informaci¨®n de toda la vida. Es imprescindible entender este tipo de iniciativas como generadoras de plataformas de datos, para consumo propio y de terceros. Incorporar a ellos informaci¨®n estructurada y no estructurada, usar modelos avanzados e inteligencia artificial que genere valor adicional, abrir a trav¨¦s de APIs a terceros parte de esa informaci¨®n y buscar su monetizaci¨®n (solos o con otros terceros).

Las consecuencias no intencionadas

Esta es una de las preguntas que desde Accenture Digital creemos que es obligatorio contestar, realmente es la que va a diferenciar a las compa?¨ªas ¨¦ticas y con valores. Creo que no hay ning¨²n CEO de una gran compa?¨ªa ni consejo de administraci¨®n que hoy no se deber¨ªa plantear ?qu¨¦ consecuencias puede tener el uso de todas estas tecnolog¨ªas exponenciales, en el empleo, en la confidencialidad de los datos de clientes, en el d¨ªa a d¨ªa de las personas?

Y responder a las preguntas es uno de los motores de transformaci¨®n digital, permite avanzar y diferenciarse en el mercado. Evolucionar los empleos del siglo XX al siglo XXI. Y pongo un ejemplo, la inteligencia artifical y su aplicaci¨®n en la atenci¨®n al cliente o la robotizaci¨®n de procesos. Es una oportunidad ingente para refocalizar equipos por ejemplo en la elaboraci¨®n de contenidos digitales de calidad para atenci¨®n como un buen ¡°unboxing¡± de un producto, tutoriales de uso de productos o explicaci¨®n de facturas. O para desarrollar nuevos servicios m¨¢s personales, de distribuci¨®n f¨ªsica o asesoramiento.

Para m¨¢s reflexiones sobre el tema sugiero revisar las Fjord Trends 2017.?

Estas son algunos de las preguntas a hacerse, y para responderlas con ¨¦xito concluyo con una reflexi¨®n de Jos¨¦ Luis L¨®pez Aranguren que considero imprescindible para conseguir transformar una compa?¨ªa, ¡°lo que hoy es una herej¨ªa se suele convertir en la ortodoxia de ma?ana¡±. Hay que platearse la vigencia de las ortodoxias de hoy en el nuevo entorno digital.

Jos¨¦ Luis Sancho es managing director de Accenture Digital