El lanzamiento m¨¢s importante de Apple no se puede comprar

D¨ªas antes de la conferencia anual de Apple, cita que re¨²ne a los grandes expertos de la manzana en San Jos¨¦ para conocer sus ¨²ltimas novedades, comienza la cascada de rumores y especulaci¨®n. ?Renovaci¨®n de iPads? ?Un asistente de voz integrado en un altavoz como Home de Google o Echo de Amazon? Quiz¨¢, pero lo m¨¢s probable es que se desvele c¨®mo ser¨¢n las bases del sistema operativo para m¨®viles (iOS), relojes (WatchOS) y ordenador (Mac). Los tres pilares de su hardware se renuevan para adaptarse a los tiempos.

Esta cita, cuya entrada cuesta 1.500 d¨®lares, sirve para que los desarrolladores, los que crean aplicaciones y servicios en su plataforma, tengan un contacto directo con lo que est¨¢ por venir y reciban entrenamiento por parte de los profesionales de la casa. Mucho han cambiado las cosas con respecto a hace 15 a?os, cuando Apple no consegu¨ªa llenar el auditorio y sobraban las entradas. Hoy se agotan en cuesti¨®n de segundos y se otorgan atendiendo a m¨¦ritos y, en parte, a trav¨¦s de un sorteo. En ocasiones, manera excepcional, Apple da una pista de un pr¨®ximo aparato o renueva una l¨ªnea con alguna mejora que engrose las ventas.

En los ¨²ltimos 10 a?os, Apple se ha alzado y quedado en los puestos m¨¢s altos del mundo empresarial. Est¨¢ entre las marcas m¨¢s reconocidas del mundo y es una de las cinco primeras por capitalizaci¨®n burs¨¢til. Adem¨¢s, ha demostrado que innovar sale rentable. Apple crea nuevos productos, nuevos nichos que antes no exist¨ªan. Cuando sali¨® su tel¨¦fono ya hab¨ªa Nokias avanzados, pero ninguno consigui¨® una integraci¨®n as¨ª, ni una pantalla t¨¢ctil que llevase Internet al bolsillo.

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Lo mismo pas¨® con el iPad y es lo que quieren repetir con el reloj. Con el iPod, ya extinto, hab¨ªa pasado algo similar. El mercado estaba lleno de reproductores de MP3¡­ ?e Internet lleno de copias piratas de CDs! Listas para descargar y llevar consigo en estos aparatos. Apple puso un precio sencillo: un d¨®lar por canci¨®n. Termin¨® con la forma en que tradicionalmente se hab¨ªa distribuido la m¨²sica, en un LP, para atomizarla, frenar la pirater¨ªa y hacer m¨¢s sencilla la distribuci¨®n digital.

Los productos de Apple son m¨¢s caros, pero consiguen generar nuevas categor¨ªas de producto. Comienzan con una gran cuota de mercado, que despu¨¦s mengua a medida que llegan nuevos competidores, pero se mantienen en la c¨²spide de precios con unos beneficios superiores al resto. Antes de que el producto pase de moda, ya han creado el siguiente objeto de culto.

Los de Cupertino no son solo ¨²nicos con sus aparatos, sino que brillan por los ecosistemas con los que los acompa?an. iTunes y la AppStore son grandes generadores de ingresos.

Los productos de Apple son m¨¢s caros, pero consiguen generar nuevas categor¨ªas de producto

Al margen del futuro iPhone 8 que se espera para oto?o, cuando su gran invento cumplir¨¢ su primera d¨¦cada, Apple ya ha hecho el lanzamiento m¨¢s relevante del a?o. Un lanzamiento silencioso pero de gran calado. Sus tiendas ya no son un lugar para ir a comprar, o no solo eso. Ahora son, como ellos mismo las definen, plazas. S¨ª, en espa?ol. Mientras que Estados Unidos intenta frenar la sangr¨ªa de visitantes de sus centros comerciales, antes verdaderos centros de encuentro, Apple reinventa sus espacios. Detr¨¢s de esta revoluci¨®n est¨¢ Angela Ahrendts, CEO de Burberry entre 2006 y 2014, cuando cambi¨® el textil por los chips.

Desde que se comenz¨® a vender el iPhone, el ¨¦xito de Apple se pod¨ªa medir por la longitud de las filas en sus comercios. Se llegaba a acampar. Incluso Steve Wozniak, cofundador de la empresa junto a Steve Jobs, lleg¨® a guardar cola como un fan m¨¢s para comprar los productos el mismo d¨ªa del lanzamiento. Los empleados sal¨ªan con un carrito cargado de caf¨¦ y donuts para hacer m¨¢s llevadera la vigilia. En los dos ¨²ltimos a?os han desaparecido casi por completo, Apple no las incentiva. ?Significa que venden menos? No, las cifras desvelan todo ?o contrario, pero ya no quieren que se agolpen para comprar. A Apple le sirve mucho m¨¢s el tuit o la foto en Instagram al recibirlo en casa el d¨ªa del lanzamiento. Esas im¨¢genes son, directamente, un vector para sumar m¨¢s ventas.

La tienda de Apple en Union Square (San Francisco) es el nuevo modelo a seguir. Ic¨®nica, abierta y pensada para pasar tiempo en ella. El primer cambio se aprecia en el exterior. Compraron una f¨¢brica de vidrio en Alemania para construir los cristales exteriores, del suelo hasta el segundo piso. Solo as¨ª fueron capaces de hacer dos hojas transparentes que se abren para dar acceso al templo, integr¨¢ndose con una de las plazas m¨¢s populares de la ciudad. Espacio p¨²blico y privado mezclados sin barreras.

El suelo, curiosamente, tambi¨¦n ha cambiado. Ahora es de terrazo. S¨ª, como en los hogares humildes del Mediterr¨¢neo. Sin complejos, explican que sus propiedades lo hacen id¨®neo por c¨®mo guarda las temperaturas y ser de f¨¢cil mantenimiento y limpieza.

La ic¨®nica Genius Bar, parodiada hasta la saciedad incluso en los Simpsons, el lugar donde los t¨¦cnicos ayudan a resolver dudas y arreglar los gadgets, desaparece. Ahora los expertos se sientan al lado del cliente para quitar una frontera m¨¢s, para mirarlos como si estuvieran tomando algo con un amigo que quiere resolver sus dudas.

Las estanter¨ªas est¨¢n ordenadas por temas: deportes, videojuegos, hogar, m¨²sica¡­ Cambian cada poco tiempo y se pueden tocar.

Esta f¨®rmula estrenada en San Francisco hace apenas un a?o, se prob¨® despu¨¦s en la tienda del World Trade Center de Nueva York. Apple lo va a implantar en todas sus boutiques, que es como realmente son estos espacios en los que los aparatos tienen trato de joya y los clientes van a contemplar, tocar y aprender m¨¢s de sus objetos de deseo.

Today at Apple es el paso final en esta estrategia. Cada tienda tiene una programaci¨®n con actividades, clases, debates, paseos con fot¨®grafos profesionales, talleres de m¨²sica o conciertos con bandas locales. Apple quiere abrazar a los visitantes, con su wifi gratuito, sus actividades, sus gadgets al alcance de la mano, pero ya no le importa tanto que salgan de all¨ª con una de sus bolsas. Lo importante es que conozcan las posibilidades creativas, la sencillez de uso y el excelente servicio de atenci¨®n al cliente. Para vender, ya est¨¢ Internet.

Apple est¨¢ marcando el paso y creando una nueva forma de comercio electr¨®nico y f¨ªsico, de pasar del online, al offline y viceversa, en un c¨ªrculo de atenci¨®n, comunicaci¨®n, m¨¢rketing y ventas que pronto veremos imitar a sus competidores.