El futuro de la comunicaci¨®n est¨¢ en los jerogl¨ªficos

Hay un gran inter¨¦s y un buen nicho de mercado para los futuristas, los innovators y early adopters, aquellos que nos adelantan el futuro, la pr¨®xima revoluci¨®n tecnol¨®gica. Sin embargo, en comunicaci¨®n, la transformaci¨®n digital es tan r¨¢pida y tan brusca que muchas veces no sabemos c¨®mo debemos adaptarnos. Es posible que la mayor¨ªa de los puestos de trabajo que habr¨¢ en una agencia de comunicaci¨®n dentro de 10 a?os hoy en d¨ªa no existan.

Si hoy nos gusta hablar de compra program¨¢tica, experiencia de usuario y conversi¨®n, dentro de 3 a?os hablaremos de bots inteligentes, experiencia social aumentada, capas de realidad y qu¨¦ se yo. Existe cierta ansiedad por adelantarnos a la competencia, encontrar el nuevo talento digital y dar el primer paso en esta transformaci¨®n digital.

?Hay que darle la vuelta a nuestro negocio de arriba abajo? ?Debemos deshacernos de todas las personas no digitales y buscar gente que sepa escribir c¨®digo?

• Buceando entre tendencias

Las agencias debemos adelantarnos a las tendencias de comunicaci¨®n para vender campa?as innovadoras y llegar a los consumidores a trav¨¦s del ¨²ltimo canal. Tomemos las campa?as de Second Life, Google+, Periscope, Line o Snapchat. Todos ellos medios revolucionarios que poco a poco ya no tienen casi relevancia. ?Ser¨¢ Twitter el pr¨®ximo en caer? Ahora que todos hab¨ªamos aprendido a comunicarnos en 140 caracteres¡­

El problema es que la velocidad de cambio que ha generado la transformaci¨®n digital hace casi in¨²tiles grandes verdades aprendidas del marketing, como el embudo de ventas, el contenido es el rey o las famosas generaciones. A los marketeros nos encanta hablar de la Generaci¨®n X, los millennials y ahora la Gen Z, pero ya se empieza a hablar de generaciones de 5 a?os para poder agrupar comportamientos demogr¨¢ficos ligeramente homog¨¦neos. ?Qui¨¦n iba a predecir la muerte del correo electr¨®nico personal? ?O el uso de Whatsapp como herramienta de project management entre profesionales? ?O el uso masivo de los emojis?

• Mirando al futuro

Hace poco un familiar nacido en este siglo me mostr¨® una conversaci¨®n en grupo con sus amigos. Parec¨ªa otro idioma. Pero con otros caracteres y con un uso incomprensible de las im¨¢genes. Resulta parad¨®jico que nuestras conversaciones cada vez sean m¨¢s visuales y la aportaci¨®n semi¨®tica de los emojis haya dado una riqueza sint¨¦tica a ciertas conversaciones, que ya no hacen falta casi palabras para transmitir emociones complejas utilizando smileys, paellas, flamencas y corazones. Hay verdaderos artistas a la hora de seleccionar el orden de estos emojis y, sobre todo, el contexto. Podr¨ªamos decir que vamos hacia atr¨¢s, hacia el antiguo Egipto, y que los emojis son los nuevos jerogl¨ªficos.

Si esto es as¨ª, Instagram es la gran pir¨¢mide. Hagan una encuesta a su alrededor, en la oficina o en casa. ?Cu¨¢nta gente utiliza Twitter? Y ?cu¨¢ntos postean regularmente en Instagram? El crecimiento de esta red visual e intuitiva es incuestionable, pero cuando todo el mundo nos dec¨ªa que el v¨ªdeo era el rey, resulta que en Instagram funciona peor que las fotos. Otra encuesta. ?Qui¨¦n prob¨® Snapchat y decidi¨®, como el protagonista secundario de Arma Letal, que es ¡°demasiado viejo para esta mierda¡±? Yo no tengo problema en admitirlo. Y ?qui¨¦n se quej¨® cuando Instagram plagi¨® descaradamente todas las funcionalidades de Snapchat con su actualizaci¨®n de Stories? Y ahora, como si nada, todos siguiendo stories y haciendo stories como si fuera algo tan normal. La clave, como nos ha demostrado desde su nacimiento Facebook, es la red. La red de personas. Da igual lo disruptiva que sea una tecnolog¨ªa: si todos tus amigos la utilizan, acabar¨¢s abraz¨¢ndola.

• Allanando el terreno

El quid de la cuesti¨®n para muchos radica en saber cu¨¢l ser¨¢ la pr¨®xima forma de comunicaci¨®n. Pero poco importa. No podemos prever los cambios disruptivos que llegar¨¢n con la transformaci¨®n digital, pero podemos prepararnos culturalmente. Pongamos a un equipo directivo de una agencia de comunicaci¨®n. Los ejecutivos hacen un viaje a Silicon Valley para ver cu¨¢les son las fuerzas que pondr¨¢n en peligro su modelo de negocio actual. Analizan startups y agencias americanas que explotan el big data, virtualizan su infraestructura y reimaginan experiencias de usuario, ampliando el componente social en cada momento. Adem¨¢s, visitan Facebook, Google y Apple, y anotan los cambios que llegar¨¢n al modelo publicitario con la inteligencia artificial, la realidad aumentada y los dispositivos m¨®viles adaptados.

A la vuelta del viaje tienen claro qu¨¦ agencias comprar, qu¨¦ talento contratar y qu¨¦ tecnolog¨ªa incorporar. Hasta que alguien se pregunta: ?y qu¨¦ pasa dentro de cinco a?os, cuando haya nuevas startups, nueva tecnolog¨ªa y nuevas innovaciones? ?No ser¨ªa mejor fijarnos en la naturaleza de la disrupci¨®n en vez de fijarnos en los disruptores? ?No deber¨ªamos pensar en c¨®mo ser los disruptores en vez de monitorizar constantemente qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s de los cambios?

La clave est¨¢ en el an¨¢lisis de las fuerzas que mueven la disrupci¨®n, en el qu¨¦ m¨¢s que en el qui¨¦n. Y en comunicaci¨®n al final siempre se trata de las personas. En la era digital donde todo es nuevo, resulta que la clave est¨¢ en algo tan poco sexy como las personas. Entender por qu¨¦ se comunican en vez de c¨®mo es lo m¨¢s importante. La tecnolog¨ªa nos permite tener cada vez m¨¢s informaci¨®n acerca del comportamiento de las personas. Y aqu¨ª radica la clave de la transformaci¨®n digital en las agencias de comunicaci¨®n.

• Mares de informaci¨®n

Por primera vez en la historia tenemos la capacidad de conocer el comportamiento de las personas en todos los momentos que influyen en un proceso de compra (se me olvid¨® comentar que las agencias de comunicaci¨®n nos dedicamos a vender cosas). No solo eso, tenemos la capacidad de llegar a ellas en el momento adecuado, cuando quieren la informaci¨®n. Como dice David Meerman Scott, ¡°ya no se trata de interrupciones unidireccionales, la comunicaci¨®n digital nos permite distribuir contenido ¨²til en el preciso instante que lo necesita tu comprador¡±. Pero para saber qu¨¦ es ¨²til y cu¨¢ndo es necesario, debemos dedicarle tiempo a estudiar a las personas. A entenderlas.

Debemos abrazar la cultura del cambio constante, la adaptabilidad y la agilidad para incorporar nuevos canales, nuevos formatos y nuevos c¨®digos de comunicaci¨®n. Pero al final, ya seas Tutankamon o mi primo de 15 a?os; ya est¨¦s utilizando la piedra de las pir¨¢mides o un chat de amigos en Whatsapp, la clave es qu¨¦ jerogl¨ªfico eliges y por qu¨¦ y cu¨¢l es el contexto que te lleva a utilizar la flamenca y el mono, en vez de los aplausos y el cotill¨®n de fin de a?o.

Jacobo Zelada es director del ¨¢rea digital de Apple Tree Communications