Del marketing digital al marketing en la era digital

No estamos viviendo una ¨¦poca de cambios sino un cambio de ¨¦poca. As¨ª comenz¨® el CEO de la escuela de negocios ISDI su ponencia en la Sala sobre Marketing durante el evento RetinaLTD celebrado el 28 de noviembre. El entorno digital se est¨¢ convirtiendo en la nueva normalidad, comenz¨® afirmando "Si un ni?o peque?o coge una c¨¢mara digital, no la llamar¨¢ digital, porque para ¨¦l es una c¨¢mara a secas.De la misma manera estrategia digital es ya solo estrategia.?

Tenemos que cambiar la manera de pensar. En opini¨®n de Nacho de Pinedo, tenemos que reimaginarnos todas las industrias. Un ejemplo es la distribuci¨®n. En su opini¨®n,?cuando pidamos una pizza, empresas como Domino¡¯s nos enviar¨¢n la receta y la imprimiremos en nuestra propia casa. De la misma manera, miles de peque?as empresas est¨¢n robando el negocio tradicional a las grandes empresas, gracias a que internet les ha posibilitado llegar a su cliente final.

Tenemos que reinterpretar el modelo.?Pinedo us¨® como ejemplo la industria de la prensa. Antes, se generaba valor (periodistas produc¨ªan un peri¨®dico a lo largo del d¨ªa); se transformaba ese valor (se pasaba la informaci¨®n a rotativas y los peri¨®dicos a los camiones); y se entregaba el valor a los clientes. La captura del valor se materializaba en el pago de un dinero. El cliente ten¨ªa que ir a buscar el peri¨®dico a la calle. Ahora la noticia viene al cliente cuando abre el m¨®vil o el ordenador. La generaci¨®n de valor se genera en muchos puntos, por lo que muchas veces la noticia no est¨¢ tan bien generada o curada. Se transforma a trav¨¦s de plataformas tecnol¨®gicas. En esa entrega de valor el lector ya solo recibe lo que le interesa. La captura de valor significa que ya no pagas, pero generas datos.

Cambio de modelo. Para que se d¨¦ este cambio tiene que haber una visi¨®n digital completa, un liderazgo positivo hacia el mundo digital. Tienen que haber una gobernanza distinta, en la que el responsable de datos es m¨¢s importante.

M¨¢rketing. Hemos pasado de un marketing s¨®lido con las cuatro pilares fijos (las cuatro p del marketing:?producto, precio, publicidad y punto de venta) a un marketing gaseoso en el que abandonamos la ilusi¨®n de control: no sabemos c¨®mo va a reaccionar el p¨²blico a una campa?a, por ejemplo.?

Comunicaci¨®n Antes se llevaba a cabo una comunicaci¨®n v¨ªa GRP's, saturando la marca. Ahora se prefiere atacar solo a las personas que tengan ese inter¨¦s en concreto. La segmentaci¨®n de los clientes hace posible esta diferenciaci¨®n.?

'Funnel'.?El embudo del marketing ya no acaba en punta, como suced¨ªa tradicionalmente. En su lugar, se cierra y luego se abre dado que el feedback de los clientes puede hacer retroalimentar las ventas. Entra a trav¨¦s de diversos medios en redes, lo que genera el top of mind, por lo que resulta necesario contar con?buena reputaci¨®n.?

La transformaci¨®n es mucho m¨¢s dif¨ªcil que la creaci¨®n.Por eso, las empresas se merecen todo el respeto: cuanto m¨¢s ¨¦xito en el pasado, m¨¢s dif¨ªcil resulta transformarse en el presente. El nuevo paradigma supone tambi¨¦n retos para el liderazgo. Es el caso de Cocacola, que en un supermercado tiene todo el sitio, sin embargo, en ecommerce todos compiten entre todos. AAL menos en teor¨ªa.?