Negocios y econom¨ªa de relato

Vivimos en una sociedad cada vez m¨¢s digitalizada, donde se ha configurado un escenario de consumo de la informaci¨®n ya totalmente multicanal y multientorno. Cada d¨ªa una persona puede recibir centenares de impactos comerciales o informativos generados por una marca o instituci¨®n, ya sea en el ¨¢mbito de consumo privado (business to consumer) o en el puramente profesional (business to business).

Se lleva hablando desde hace tiempo de la denominada econom¨ªa de la atenci¨®n, donde negocios y organizaciones en general se enfrentan cada d¨ªa al reto de ganar esos escasos segundos de nuestro valioso tiempo que estamos dispuestos a conceder de forma consciente. Y consciente significa percibir la informaci¨®n, interpretarla y asimilarla en funci¨®n de nuestros marcos mentales, y finalmente adoptar una conducta o decisi¨®n al respecto (aunque simplemente sea no hacer nada). La expansi¨®n del on line, el acceso a internet y la penetraci¨®n de las redes sociales en nuestras vidas han multiplicado de una forma sin precedentes las posibilidades que tienen las marcas para impactar y ganar esa ansiada atenci¨®n, aunque fugaz, por parte de los usuarios.

Pero esta h¨ªperabundancia de contenidos llega a mermar nuestra capacidad de distinguir entre un buen o un mal contenido, entre uno que sea esencial y trascendente de otro superficial o accesorio, de aquellos que ayudan a tomar decisiones (sean las que sean) de aquellos que nada han aportado tras su consumo. Es el empacho que todo lo iguala, el que diluye los matices y las propuestas de valor, el que lleva al usuario-cliente a pensar que todo es un poco lo mismo. Es la econom¨ªa de la atenci¨®n que aun plenamente vigente, empieza a necesitar de nuevas palancas que la completen. Y es que cada vez m¨¢s compa?¨ªas dan cuenta de que la gesta de la atenci¨®n es m¨¢s bien el inicio, el desencadenante de una necesaria relaci¨®n duradera con el cliente que permita otear horizontes y escenarios estables al menos a medio plazo ¨C ?qui¨¦n se atreve a hacer dibujos largoplacistas en un mundo tan complejo e imprevisible como el que vivimos, donde nada ni nadie deja de cambiar?-.

Es evidente que las organizaciones, ya sean de gran consumo o enfocadas al mercado empresarial o profesional (tambi¨¦n llamado B2B), necesitan de estrategias de marketing y publicidad puramente cortoplacistas y transaccionales, donde el objetivo inmediato es la venta de un producto en sus diferentes formas (compra, descarga, contrataci¨®n, etc.),

Es una realidad tambi¨¦n que la relaci¨®n entre una marca y sus clientes se pone a prueba en torno a la propia experiencia de compra (v¨ªa on line o presencial), as¨ª como en los estadios que la preceden o subsiguientes a la misma. Pero m¨¢s all¨¢ de esta experiencia acotada a un momento espacio-temporal limitado, cada vez m¨¢s organizaciones dise?an estrategias encaminadas a labrar una relaci¨®n duradera con sus clientes. M¨¢s all¨¢ de factores tradicionales como el precio, la confianza, la reputaci¨®n, la fiabilidad o la calidad de sus productos, elementos sin duda de gran peso, hay otros por el que clientes y consumidores se decantan, a veces sin ser muy conscientes, por los productos o servicios de una marca frente a los de su competencia.

Es ese storytelling estrat¨¦gicamente definido, bien articulado en su comunicaci¨®n multicanal y coherente en mensajes y contenidos. Es, en definitiva, su relato corporativo y de marca.

Es su promesa ante los clientes y ante la sociedad en la que opera, es su propuesta de valor y c¨®mo acompa?a a los que necesitan resolver sus propias necesidades y problem¨¢ticas, ya sean personales o de negocio, es su discurso, por qu¨¦ est¨¢ aqu¨ª y hacia d¨®nde pretende ir, cu¨¢l es el camino que est¨¢ recorriendo y para qu¨¦, qu¨¦ ganan sus clientes gracias a la existencia esta compa?¨ªa. Es el qu¨¦ se perder¨ªan si ¨¦sta no existiese, qu¨¦ defiende y qu¨¦ la inspira para ser lo que es, qu¨¦ representan sus l¨ªderes corporativos, por qu¨¦ dicen lo que dicen y se comportan como se comportan. Son tambi¨¦n sus valores y sus territorios conceptuales a los que se asocia, qu¨¦ ha logrado hacer que otros no han conseguido, qu¨¦ est¨¢ haciendo para ganarse la confianza de cada vez m¨¢s gente, por qu¨¦ comunica determinadas cosas, por qu¨¦ hace las cosas as¨ª y no de otra manera¡­

Es ese storytelling estrat¨¦gicamente definido, bien articulado en su comunicaci¨®n multicanal y coherente en mensajes y contenidos. Es, en definitiva, su relato corporativo y de marca.

Hay grandes compa?¨ªas que est¨¢n sabiendo labrar un relato propio fant¨¢stico. En la mente podemos tener a muchas de ellas sobradamente conocidas. Pero la construcci¨®n de este relato no es algo que quede en manos exclusivamente de las grandes organizaciones. Medianas y peque?as compa?¨ªas, tambi¨¦n startups est¨¢n sabiendo construir de manera eficaz un buen storytelling corporativo entre sus p¨²blicos externos desde la publicidad, el marketing de contenidos y branded content, la comunicaci¨®n o sus pol¨ªticas de responsabilidad social corporativa.

En un tablero de juego tremendamente concurrido y competido, no s¨®lo vale llegar. Hay que saber inspirar, y con ello cristalizar relaciones comerciales a futuro. Quiz¨¢s por todo esto, es tiempo de empezar a hablar del paso de una econom¨ªa de la atenci¨®n a una econom¨ªa basada en el relato.

Juan Gabriel Corral Martin es director de la divisi¨®n Businesscomm, de Evercom