El ¨¦xito de la publicidad de Ikea en YouTube

Nunca es bueno centrarse en un solo objetivo. Esta visi¨®n la han compartido estrategas, fil¨®sofos y empresarios a lo largo de toda la historia. Si se centra la vista en la gesti¨®n empresarial, la capacidad de adaptaci¨®n comparte un primer puesto de importancia con la necesidad de repartir el esfuerzo entre las diferentes ¨¢reas de la compa?¨ªa.

El caso de Ikea y su readaptaci¨®n al nuevo panorama digital es un ejemplo caracter¨ªstico de la agilidad que es necesaria para mantener el posicionamiento como empresa. La mayor¨ªa reconoce a Ikea no solo por sus muebles, sino tambi¨¦n por el original enfoque de sus anuncios, muchos de los cuales se han hecho virales, y forman parte ya de la reciente memoria hist¨®rica publicitaria de los pa¨ªses en los que tiene presencia.

Sin embargo, la compa?¨ªa sueca tuvo la percepci¨®n de que sus ¨²ltimas campa?as no hab¨ªan conseguido una difusi¨®n tan enorme como las anteriores. Realizaron entonces un estudio para cuantificar el impacto de sus campa?as en los diferentes canales y revisar sus estrategias para apoyar aquellas que consegu¨ªan una mayor respuesta en el n¨²mero de clientes. Gracias a la informaci¨®n que recopilaron, la compa?¨ªa pudo plantear un nuevo modelo econom¨¦trico que sacase el m¨¢ximo partido a su inversi¨®n publicitaria, dedicando m¨¢s esfuerzos a los canales con un ROI (retorno de la inversi¨®n) m¨¢s alto.

¡°En IKEA somos conscientes de la importancia de mantener el v¨ªnculo emocional con nuestra audiencia en el momento actual en el que vivimos y, para eso, necesitamos comprender c¨®mo se relacionan, c¨®mo y cu¨¢ndo interact¨²an con nuestra marca, el tipo de mensaje y el canal que prefieren. Con la digitalizaci¨®n se multiplican exponencialmente las maneras de contactar con el consumidor y por eso es fundamental saber qu¨¦ herramientas y metodolog¨ªas utilizar para modular los esfuerzos y conseguir resultados de negocio tangibles a corto, medio y largo plazo¡±, afirma Laura Dur¨¢n, Marketing Manager de Ikea Ib¨¦rica.

Complementarios, pero no excluyentes

El estudio tuvo en cuenta todas las variables que pod¨ªan influir en la visita de los clientes a las tiendas f¨ªsicas: desde las variantes y ofertas especiales de los cat¨¢logos, a cuestiones log¨ªsticas, como los d¨ªas en los que cerraban los establecimientos, el plan Ikea Family o los d¨ªas de lluvia. Gracias a la minuciosidad del an¨¢lisis, se pudo comprobar c¨®mo afectan y c¨®mo se complementan los medios offline y online para conseguir una estrategia de marketing m¨¢s depurada.

La decisi¨®n principal que adopt¨® Ikea fue apostar por la inclusi¨®n de anuncios en YouTube en lugar de en televisi¨®n, pues la plataforma de v¨ªdeos presentaba un retorno de la inversi¨®n 1,5 veces mayor que el de la televisi¨®n tradicional. Conento, la empresa que realiz¨® el estudio, recomend¨® a la multinacional sueca que aumentase en un 4,9 la inversi¨®n en el canal online, ya que el retorno es mayor en este tipo de plataforma. Esto impactar¨ªa directamente en el negocio, pudiendo conseguir un crecimiento de hasta un 34,3% en el n¨²mero de clientes que van a las tiendas.

Reacci¨®n multicanal

Las recomendaciones que se exportan de los resultados del estudio son aplicables a muchas empresas, no solo a Ikea. En general, los expertos concluyen que utilizar una estrategia multicanal, tambi¨¦n llamada mix de medios, para tener mejores resultados. Modificando siempre las inversiones entre los diferentes canales seg¨²n la respuesta que se obtiene, el target objetivo que se busca y el plazo en el que se esperan resultados.

Una buena herramienta para conseguir resultados inmediatos en el posicionamiento online de la empresa es la inversi¨®n en SEM (Marketing en Motores de B¨²squeda) a trav¨¦s de Google Adwords. Este tipo de campa?as consiguen resultados r¨¢pidos, dando un ratio de valor ROI m¨¢s de dos veces superior al de la televisi¨®n (un 2,16).

De esta forma, combinar en la estrategia de comunicaci¨®n todas estas herramientas es el camino para conseguir el mejor resultado posible. Muchas veces se pueden complementar unos canales a otros, consiguiendo que el retorno sea mayor tanto en n¨²mero como en calidad.

La adaptaci¨®n a la hora de aplicar cualquier estrategia es primordial. Los jugadores de ajedrez nunca juegan con una sola t¨¢ctica en la cabeza ni utilizan solo caballos o alfiles. Saben que, si quieren conseguir un jaque mate, la respuesta est¨¢ en el uso conjunto de todas las piezas. Ya que, bien utilizadas, un pe¨®n puede valer lo mismo que la reina.