Los verdaderos ganadores de Cannes Lions 2018

Estoy seguro de que esta semana veremos muchos ejemplos de brillantez creativa en los Cannes Lions. De hecho, me gustar¨ªa recomendar a todo aquel que vaya, que se fije en proyectos que muestren c¨®mo las marcas est¨¢n cambiando la manera de pensar acerca de sus consumidores y eviten dejarse sorprender por proyectos que lo ¨²nico que buscan es llamar la atenci¨®n. Deber¨ªamos conocer lo que est¨¢n haciendo las compa?¨ªas enfocadas en convertirse en marcas leales y no las que est¨¢ ocupadas persiguiendo la lealtad de los clientes.

Este tipo de marcas evolucionan y se adaptan constantemente en funci¨®n de las necesidades y expectativas de sus consumidores, con el objetivo de seguir siendo relevantes y ¨²tiles. Hoy en d¨ªa, esta es la ¨²nica manera de conseguir un crecimiento sostenible y de eso se trata si se quiere ganar. Nosotros trabajamos con las compa?¨ªas para ayudarlas a transformarse en living businesses ¡ªempresas que adaptan de manera ¨¢gil sus modelos de negocio y sus modelos operativos para innovar de manera eficiente¡ª que buscan desbloquear su crecimiento gracias a una oferta rentable de productos, servicios y experiencias que sean h¨ªperrelevantes para los clientes, incluso aunque su contexto y necesidades vayan evolucionando con el tiempo.

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La gu¨ªa de publicidad m¨®vil para los profesionales del marketing

Como consumidores, se nos acribilla en todo momento con distintas elecciones: promociones en nuestras redes sociales, listas de productos relacionados o sugeridos en webs de e-commerce, y metros y metros de espacios comerciales atestados de ofertas. Todo ello podr¨ªa abordarse con una mejor publicidad y comunicaci¨®n.

Sin embargo, a la vez nos enfrentamos a un ataque cada vez m¨¢s regular y agresivo tanto de agitaci¨®n social como de disrupci¨®n tecnol¨®gica que ha llegado a caracterizar a la vida moderna. Este reto, m¨¢s sustancial, exige que las empresas utilicen sus recursos y conocimientos para trabajar hacia una mejora activa de nuestras vidas, en vez de seguir haci¨¦ndonos publicidad de m¨¢s y m¨¢s cosas.

En los Cannes Lions de este a?o, habr¨¢ que prestar especial atenci¨®n a los participantes que muestren lo siguiente:

• Trabajo con impacto humano. Aquellos proyectos que van m¨¢s all¨¢ de un mensaje positivo para hacer el bien. Las campa?as de publicidad pueden dejarte con la boca abierta, pero siempre habr¨¢ m¨¢s inter¨¦s en ellas si hay algo que las respalde.
• Iniciativas con impacto positivo en toda la experiencia. Un estudio reciente de Accenture sobre los living businesses ha revelado que el 93% de las compa?¨ªas de mayor rendimiento priorizan la organizaci¨®n completa de su negocio en torno a las necesidades del cliente, en vez de confiar en iniciativas que tengan un impacto positivo en el consumidor. A modo de ejemplo, el impacto real para un banco ser¨ªa permitir a la gente consultar sus finanzas de una forma que les ayude a evitar descubiertos en su cuenta bancaria o a ahorrar. M¨¢s s¨®lido a¨²n ser¨ªa un banco que pudiera lograr eso en cada punto de contacto: una aplicaci¨®n, banca online, en la sucursal y a trav¨¦s de un bot de mensajes; eso s¨ª merecer¨ªa un premio y, qui¨¦n sabe, quiz¨¢ incluir¨ªa un buen anuncio.
• Los principios del living business, que permiten enfocar toda la compa?¨ªa en el cliente, y equipos multidisciplinares que trabajen en estrecha colaboraci¨®n sin estar limitados por los par¨¢metros tradicionales de roles definidos.

Lo positivo de convertirse en una marca leal es que se trata de la mejor manera de ganar clientes fieles en el actual panorama empresarial. De hecho, es sencillamente una nueva ruta hacia el mismo fin. Los living businesses tienen un 50% m¨¢s de probabilidades de triunfar en la era de la disrupci¨®n, y tres veces m¨¢s probabilidades de lograr un crecimiento superior a la media en ingresos y beneficios. Estas cifras son prueba suficiente de que un enfoque en la creaci¨®n de experiencias -que realmente enriquezcan la vida de los consumidores- llevar¨¢ a ganar a un living business mucho m¨¢s que un premio en los Cannes Lions, aunque este ¨²ltimo siempre sea un objetivo tentador a corto plazo.

H¨¦ctor Ibarra, managing director Fjord Espa?a (dise?o e innovaci¨®n de Accenture Interactive).