La hip¨®tesis de la Reina Roja y el sector ¡®retail¡¯

Desde finales del siglo pasado varios investigadores han tratado de establecer para el comercio minorista la relaci¨®n existente entre la satisfacci¨®n del cliente y su impacto en ventas. Destaca un estudio de la Universidad de Cornell -publicado en el a?o 2002- que demuestra la asimetr¨ªa y no linealidad de la relaci¨®n. Basado en el an¨¢lisis de m¨¢s de 250 tiendas propone una f¨®rmula que determina la satisfacci¨®n del cliente seg¨²n cinco factores interrelacionados: la atenci¨®n que los empleados prestan al cliente, la calidad y el valor percibido, la demograf¨ªa y las propias especificaciones de cada tienda. En sus conclusiones se?ala que un incremento en la insatisfacci¨®n de los clientes tiene un mayor impacto negativo en las ventas que los resultados positivos generados por el aumento de la satisfacci¨®n del cliente.

Hoy en d¨ªa esta f¨®rmula sigue estando vigente, aunque los factores deben ser actualizados a la nueva realidad digital en la que vivimos. La atenci¨®n al cliente es determinante, tanto en el punto de venta como en los call centers, ya sean atendidos por personas o chatbots. La asimetr¨ªa comentada nos hace renegar de multitud de marcas por el mal servicio ofrecido, aunque el resto de factores sea satisfactorio. Para la determinaci¨®n de la calidad y el valor que percibimos como consumidores tenemos en cuenta no s¨®lo los productos, sino el servicio asociado a los mismos. En este punto los est¨¢ndares ya no son los marcados por las cadenas de tiendas tradicionales, sino por los ya no tan nuevos l¨ªderes del comercio electr¨®nico que son capaces de ofrecernos informaci¨®n, opiniones, un surtido casi infinito, entregas en dos horas, devoluci¨®n gratuita¡­ y un sinf¨ªn de servicios online y offline. El siguiente factor, la demograf¨ªa, exige a las tiendas que visitamos la adaptaci¨®n a nuestras costumbres y necesidades, tanto en horarios como en facilidades para el perfil de sus visitantes.

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As¨ª entramos en el ¨²ltimo factor: las propias especificaciones de cada tienda que -junto con todo lo anterior- son determinantes en la experiencia que vivimos como clientes, debido al impacto emocional que nos generan, en lo positivo si la experiencia es memorable o negativo si es decepcionante. Una experiencia memorable es la que nos asombra, la que hace que se lo contemos a otros y, sobre todo, la que nos incita a repetir, ya sea visitando las tiendas f¨ªsicas o la parte digital. Dise?ar una experiencia memorable es una tarea laboriosa que empieza por la definici¨®n del customer journey?donde, adem¨¢s de entender el viaje que como clientes vivimos con las marcas, debe identificar los puntos de dolor. Hablamos de aspectos como la falta de se?alizaci¨®n e informaci¨®n de los productos, la falta de formaci¨®n de los vendedores, los largos tiempos de espera en las cajas u otros, como el aroma o el sonido ambiental. En la parte digital hablar¨ªamos de la falta de personalizaci¨®n de los contenidos en la navegaci¨®n por las p¨¢ginas web y aplicaciones m¨®viles de la marca, adem¨¢s de la lentitud o ca¨ªdas, sin olvidar la accesibilidad.

El crecimiento de las marcas hoy en d¨ªa proviene de la experiencia que como consumidores vivimos con y en ellas, al igual que el fracaso es el resultado de la insatisfacci¨®n. Esta dualidad implica grandes esfuerzos de adaptaci¨®n y, al igual que en la evoluci¨®n de las especies, es v¨¢lida la Hip¨®tesis de la Reina Roja basada en el famoso libro de Lewis Carroll. All¨ª donde Alicia y la Reina Roja corren velozmente y siempre permanecen en el mismo sitio, por lo que Alicia comenta: ¡°¡­ en mi pa¨ªs, cuando se corre tan r¨¢pido y durante tanto tiempo, se suele llegar a alguna otra parte¡­¡±, a lo que la Reina Roja responde: ¡°?Un pa¨ªs bastante lento el tuyo! Aqu¨ª, es preciso correr mucho para permanecer en el mismo lugar y para llegar a otro hay que correr el doble de r¨¢pido¡±.

El sector del retail est¨¢ viviendo una ¨¦poca de cambio que obliga a sus participantes no s¨®lo a correr, o mejor dicho, adaptar su empresa a la era digital para sobrevivir, sino que deben adem¨¢s transformar su modelo de negocio para satisfacer a sus clientes con experiencias memorables. Un ejemplo de esta estrategia lo tendremos en los pr¨®ximos d¨ªas en la nueva tienda de Ikea de en el centro de Madrid, un paso m¨¢s en la transformaci¨®n del retailer sueco en la b¨²squeda de experiencias memorables que nos hagan disfrutar a¨²n m¨¢s de la marca. Seguro que, como Alicia, esta nueva carrera nos sorprender¨¢.

Luis Dieguez es managing director de Customer & Channels de Accenture