?Por qu¨¦ Alejandro Magno habr¨ªa sido un crack del ¡®ecommerce¡¯?

Mis log¨ªsticos son un grupo sin sentido del humor. Saben que si una campa?a falla, ellos ser¨¢n los primeros a los que mate¡±. Est¨¢ claro que los profesionales de la log¨ªstica de Alejandro Magno, el autor de esta frase, sab¨ªan lo que era trabajar bajo presi¨®n.

Y tambi¨¦n me parece que si el gran Alejandro hubiera vivido en la actualidad, en lugar de a conquistar naciones bien podr¨ªa haberse dedicado a la venta por internet. Porque est¨¢ claro que el general macedonio era muy consciente de la importancia que tiene el factor log¨ªstico en cualquier empresa de envergadura, ya sea para garantizar los suministros a los soldados o para llevar un disco duro o una tablet desde el almac¨¦n hasta el domicilio de un comprador en menos de 24 horas.?

La importancia de la log¨ªstica es tal que hoy la lucha entre las marcas se dirime en plataformas de distribuci¨®n y en camiones de reparto (y muy pronto lo har¨¢ tambi¨¦n en drones). Los vol¨²menes que maneja esta parcela de la actividad empresarial son los mayores de la historia y las previsiones apuntan a que seguir¨¢n creciendo. Es un factor econ¨®mico decisivo, ya que el comercio electr¨®nico depende completamente de la log¨ªstica. Y el comercio electr¨®nico ser¨¢ a muy corto plazo el sistema de aprovisionamiento de todo tipo de productos para la humanidad.

La log¨ªstica es tambi¨¦n una parte esencial de eso que llaman ¡°experiencia de cliente¡±. En otras palabras, todo ese cuidado itinerario que las empresas de ecommerce nos esforzamos en trazar para nuestros clientes a lo largo de un proceso de compra, desde que inicia la navegaci¨®n hasta que introduce los datos de su tarjeta de cr¨¦dito o su cuenta de Paypal, se puede ir al traste si el pedido no les llega en el plazo prometido o si se produce alguna incidencia indeseable. Nunca antes los plazos de entrega hab¨ªan sido tan decisivos en la decisi¨®n de compra.

Esto no ha sido siempre as¨ª. Hace tan solo unos a?os los compradores online estaban dispuestos a esperar lo que fuera necesario para recibir su compra en su domicilio. Era el precio que asum¨ªan a cambio de la enorme ventaja que supon¨ªa poder efectuar sus compras c¨®modamente sentados en el sof¨¢ de casa y a cualquier hora del d¨ªa. ¡°No se puede tener todo¡±, era su razonamiento. Hoy, gracias a los avances de la log¨ªstica y la distribuci¨®n, s¨ª es posible tenerlo todo y los usuarios no dudan en exigirlo. En la actualidad el plazo de entrega adquiere un car¨¢cter de urgencia inexcusable.

El gran desarrollo de los sistemas log¨ªsticos est¨¢ trayendo elementos positivos al comercio electr¨®nico. Por un lado, las altas exigencias de los clientes hacen que se eleven los niveles de calidad de todo el sector. El ¨ªndice de devoluciones, p¨¦rdidas y retrasos es m¨ªnimo; la competitividad extrema y nos hace a todos tender hacia la excelencia. Por otro lado, esa misma exigencia provoca que los usuarios prefieran entregar sus lealtades a un buen servicio antes que a una gran marca, lo que est¨¢ permitiendo que peque?as y medianas empresas con buenos ratios de opiniones favorables puedan competir, si no en igualdad de condiciones, s¨ª en la misma liga que los gigantes del sector. En un mercado de Goliats, los Davides tambi¨¦n hemos encontrado nuestro espacio.

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Otra ventaja de los peque?os y medianos es que no tenemos que ir a rebufo de nadie, sino que todos colaboramos y trabajamos juntos ayudando a desarrollar una disciplina que sigue siendo muy joven. Hace diez o quince a?os no hab¨ªa nadie con quien compararse. Ninguna empresa pod¨ªa ni siquiera so?ar con enviar decenas de miles de pedidos a particulares sobre cat¨¢logos vivos de cientos de miles de referencias. Y mucho menos con sacar pedidos indistintamente a varios pa¨ªses de Europa a raz¨®n de miles al d¨ªa. No sabemos c¨®mo funcionar¨¢n ma?ana los algoritmos de precios, ni qui¨¦nes ser¨¢n los competidores, ni qu¨¦ variables entrar¨¢n en juego. Todo lo estamos creando sobre la marcha los agentes que operamos en este apasionante entorno digital. Cada d¨ªa somos pioneros de un universo por descubrir, en un entorno de competencia casi perfecta.

Y en este mundo tan complejo, los profesionales de la log¨ªstica tienen mucho que decir. Es personal cr¨ªtico, sin duda, los nuevos protagonistas. Muchas veces ellos son nuestras estrellas porque est¨¢ en su mano, m¨¢s que en la de ning¨²n otro empleado de la empresa, lograr que la percepci¨®n del cliente sea perfecta. Eso s¨ª, el suyo no es un trabajo sencillo. Deben manejar herramientas inform¨¢ticas muy avanzadas y cambiantes, conocer toda la cadena de producci¨®n y tienen la obligaci¨®n de acabar su trabajo no ya en el d¨ªa, sino a tiempo.

Por suerte, al contrario que en los tiempos de Alejandro Magno (quien, por cierto, tambi¨¦n estaba acostumbrado a batallar con ej¨¦rcitos mucho m¨¢s numerosos que el suyo y era otro David entre Goliats), hoy los log¨ªsticos no se juegan la vida si hacen mal su trabajo. Pero tampoco es que se haya reducido mucho su nivel de responsabilidad. Hay una broma que suelo hacer a nuestros nuevos empleados de esta ¨¢rea en su primer d¨ªa. Les decimos: ¡°?Has o¨ªdo esa frase de que todo el mundo se equivoca? Pues aqu¨ª no te puedes equivocar¡±.

Rafa Torres?es director general de MActual.