As¨ª es el m¨®vil de una experta en rutas

Poco tiene que ver la manera en la que se enfocaba la comunicaci¨®n corporativa antes de la irrupci¨®n de las redes sociales con el planteamiento actual. Mar¨ªa Ritter (Bogot¨¢, 1974), responsable de la Gu¨ªa Repsol, ha sido testigo de primera mano de esa transformaci¨®n: ¡°Quiz¨¢ el cambio m¨¢s significativo, y uno de los m¨¢s complejos, es pasar de pensar qu¨¦ informaci¨®n quiere transmitir la empresa a qu¨¦ contenido quiere recibir el usuario. Se trata de un proceso delicado en el que hay que dar marcha atr¨¢s y volver al principio constantemente¡±.

Ritter empez¨® su carrera como portavoz de YPF en Buenos Aires, desde donde en 1999 dio el salto a Madrid (tras la adquisici¨®n de la compa?¨ªa por parte del gigante energ¨¦tico espa?ol). ¡°Antes se ten¨ªa la imagen de que los responsables de comunicaci¨®n de las multinacionales est¨¢bamos solo llamados a lidiar con los medios tras el estallido de una crisis. Hab¨ªa hasta compa?eros que parec¨ªan compadecerse de nosotros. Cuando, en realidad, a lo que realmente nos hemos dedicado siempre es a algo que hoy se considera esencial: la construcci¨®n de una marca; la capacidad de transmitir un mensaje y llegar al usuario¡±.

Parte de ese trabajo de Ritter, centrado en el desarrollo de la imagen corporativa de Repsol, pasa porque la empresa sea identificada con la experiencia en carretera y el disfrute del viaje. Para ello ya no solo cuenta con la famosa Gu¨ªa ¡ªeditada en papel de manera peri¨®dica desde su nacimiento en 1979¡ª, sino que se acaba de lanzar una aplicaci¨®n paralela, que puede ser descargada de forma gratuita.

¡°Durante casi 40 a?os, la Gu¨ªa ha sido una herramienta para promover el turismo y la gastronom¨ªa local desde una ¨®ptica familiar. Lo que pretendemos con la app es trasladar ese mismo esp¨ªritu al entorno digital¡±, explica. Para ello, el producto viene cargado de funcionalidades: informaci¨®n sobre restaurantes con Soles Repsol y dem¨¢s establecimientos recomendados; posibilidad de reservar sin salir de la plataforma o compartir contenido.

¡°Con el sistema IBM Watson hemos incorporado inteligencia artificial para chatear con la aplicaci¨®n evitando el tono rob¨®tico. Se trata de una tecnolog¨ªa que aprende de las respuestas que le das para alcanzar una comunicaci¨®n cada vez m¨¢s fluida¡±, comenta Ritter. La idea es que siempre sea f¨¢cil saber cu¨¢l es ¡°el mejor sushi, el mejor caf¨¦ o el mejor trago de la ciudad¡±.

Muchos mundos confluyen en Ritter. En su Bogot¨¢ natal, por ejemplo, solo pas¨® dos a?os (¡°nac¨ª all¨ª porque mi padre era corresponsal de Reuters¡±) y luego creci¨® a caballo entre varios pa¨ªses latinoamericanos. Pero ahora lo tiene claro: ¡°Madrid es mi ciudad. Ya he vivido aqu¨ª m¨¢s que en ning¨²n otro lugar, y aqu¨ª ha nacido mi hija¡±.