Medios de comunicaci¨®n: de la publicidad al pago

Parece evidente que 2018 pasar¨¢ a la historia del sector de los medios como el a?o en el que la industria apost¨® decididamente por los modelos de pago. No existe una compa?¨ªa en EE UU, Latinoam¨¦rica o en Europa que no est¨¦ valorado poner en marcha alguna de las diferentes modalidades de ingresos directos, ya sea a trav¨¦s de muros de pago, micropagos, suscripciones o membres¨ªas, cuando no lo han hecho ya. Ello explica el gran inter¨¦s que despert¨® el ¨²ltimo Digital Media North America?celebrado el pasado mes de junio, en el que se dieron cita los principales editores, y que sirvi¨® para que compartieran sus experiencias ante los retos y oportunidades a los que se enfrentan los medios digitales de cara al desarrollo de los modelos de pago.

El funcionamiento interno de dos de los paywalls m¨¢s exitosos, el de The New York Times y The Wall Street Journal, fueron sin duda una de las sesiones que m¨¢s inter¨¦s suscitaron. Para Hannah Yang, responsable de suscripciones de The New York Times -cuyo muro de pago es uno de los casos m¨¢s reconocidos en la industria- su modelo de suscripci¨®n es muy complejo, dado que tienen en cuenta un gran n¨²mero de factores y variables: desde el volumen de tr¨¢fico, la calidad del mismo, el engagement de las noticias, la propensi¨®n al pago o la afinidad a la marca, entre otros.

En sus inicios en 2011, no falt¨® cierto escepticismo que se ha ido desvaneciendo a medida que aumentaba el n¨²mero de suscriptores. Al finalizar el primer trimestre de 2018 superaba los 2.8 millones de suscripciones digitales que, junto a los de la edici¨®n impresa, dan un total de 3.8 millones. Punto importante ¨¦ste, ya que la versi¨®n impresa sigue representando 2/3 de sus ingresos por suscripciones. Por ello siguen apostando por el desarrollo de nuevos productos impresos. Por tem¨¢ticas, las suscripciones al canal de cocina (Cooking) y el de crucigramas (Crossword) crecieron m¨¢s r¨¢pido que las de noticias, entre ambos representan el 15% de las suscripciones digitales.

Respecto a su estrategia de marketing para la captaci¨®n y retenci¨®n, los tres objetivos fundamentales de su equipo son: convencer, inspirar e impactar con la oferta de suscripci¨®n adecuada a cada lector. Para ello utilizan todos los canales posibles, siendo conscientes de que no es f¨¢cil ofrecer el mensaje correcto en el momento preciso y a trav¨¦s del canal m¨¢s adecuado

M¨¢s informaci¨®n

El entretenimiento online, en cifras

La nueva estrategia publicitaria de Seat a trav¨¦s de la program¨¢tica

Por su parte, Jon Buckley, responsable de las suscripciones digitales de The Wall Street Journal, confirm¨® que el pasado mes de abril hab¨ªan superado los tres millones de suscriptores. Una de las claves de su ¨¦xito ha sido su apuesta por el desarrollo de un muro de pago din¨¢mico. Bas¨¢ndose en el machine learning, este modelo h¨ªbrido y flexible se adapta al comportamiento del lector, decidiendo cu¨¢ntos art¨ªculos gratuitos tiene acceso cada tipo de lector. Para Buckley, cuando la publicidad iba bien solo se pensaba en el usuario, pero no en los lectores. Al cambiar el escenario, los medios deben ser capaces de identificar, de comprender las se?ales que generan suscripciones. En este sentido, el WSJ ha identificado 65 indicadores o se?ales (utilizando su jerga) diferentes. Dos elementos ha sido clave para la creaci¨®n de su muro de pago din¨¢mico: analizar durante m¨¢s de dos a?os todos los datos que ofrece el usuario cuando va a comprar una suscripci¨®n y la evoluci¨®n de la demanda publicitaria en su site. Con todo este an¨¢lisis, y gracias al machine learning, cada suscriptor obtiene una puntuaci¨®n (score) cuya distribuci¨®n se recoge de forma gr¨¢fica, lo que les permite mostrar la distribuci¨®n de la propensi¨®n geogr¨¢ficamente en los EE UU. Otra de las claves son los boletines de noticias que permiten incrementar las perspectivas para que un lector opte a suscribirse. En definitiva, los newsletter ayudan a convertir los datos de las cookies en first party data (datos que han sido recolectados por fuentes propias del anunciante), fundamento del ¨¦xito de los modelos de suscripci¨®n.

En su intervenci¨®n, Meghavaty Suresh, Directora de Consumer Strategy de Guardian News Media, asegur¨® que la principal misi¨®n del peri¨®dico brit¨¢nico, que disfruta de una tradici¨®n de casi 200 a?os, sigue siendo la del primer d¨ªa: informar de forma clara a sus lectores. Su particular modelo de membres¨ªa cuenta con m¨¢s de 800.000 socios que ayudan financieramente de forma peri¨®dica o puntual, con lo que esperan que la compa?¨ªa vuelva a la senda de los beneficios durante este a?o. Los usuarios pagan no s¨®lo por un beneficio personal sino para ayudar a mantener las noticias en un modelo abierto de informaci¨®n disponible para todos. De los 800 mil miembros que han hecho alguna aportaci¨®n econ¨®mica, alrededor de 500.000 lo hacen regularmente. La calidad es su principal reclamo para conseguir nuevos ingresos.

A Gadi Lahav, Head of Product de FT.com le gusta definirse como una organizaci¨®n data informed. Con una audiencia de 1,9 millones de lectores diarios, FT.com dispone ya de 920.000 suscriptores de pago. Para FT es de gran importancia ayudar a los lectores a crear h¨¢bitos para que el lector conf¨ªe m¨¢s en ellos; por ejemplo, haciendo que se descarguen su aplicaci¨®n o que se suscriban a su bolet¨ªn de noticias. Los h¨¢bitos est¨¢n ligados al uso, de esta forma es menos probable que se suscriba el que interacciona con tu site a trav¨¦s de una b¨²squeda que el que lo hace a trav¨¦s de un bolet¨ªn informativo o que te encuentre en los dispositivos.

Para poder medir e interpretar correctamente los h¨¢bitos, han dise?ado una nueva m¨¦trica que han definido como RFV (recency, frequency, volumen). RFV es la mejor manera de observar los h¨¢bitos de los usuarios, de tal forma que se puede establecer la siguiente cadena: h¨¢bitos = uso recurrente = valor definido = m¨¢s probabilidades de volver a suscribirse.

Cuanto mejor conoces a tu usuario es m¨¢s f¨¢cil ofrecerle lo que quiere y retenerle. Es importante tener en cuenta siempre que cuesta cinco veces m¨¢s adquirir nuevos clientes que mantener los que ya tienes. Otros aspectos a considerar mediante la aplicaci¨®n de RFV son la segmentaci¨®n -han establecido siete grupos diferentes- y, por supuesto, la personalizaci¨®n, que tambi¨¦n ayuda a la formaci¨®n de h¨¢bitos y, por tanto, a mejorar la confianza y el engagement.

Si como parece, los grandes medios han sabido, no sin problemas, desarrollar modelos de ¨¦xito, la pregunta que surge es si es extensible a otros medios m¨¢s peque?os como es el caso de la prensa local. Michael Moses, chief revenue officer de The Day -medio localizado en el estado de Connecticut- presenta un modelo sin ¨¢nimo de lucro en el que los beneficios retornan a la comunidad, lo que les obliga a ser extremadamente cuidadosos a la hora de establecer una relaci¨®n fluida con sus clientes. Para ello, el contenido es la clave, aunque internamente el mayor reto fuera romper la estructura de silos que ten¨ªan. Cada nuevo trabajo comienza con asignar responsabilidades de ingresos, asegur¨¢ndose de que todos est¨¢n en sinton¨ªa sobre c¨®mo enfocarse de cara al consumidor.

La aproximaci¨®n al mundo de las suscripciones de The GateHouse es diferente ya que aporta un enfoque de agencia de marketing para los consumidores. Utilizan su agencia, llamada Thrivehive, para conseguir nuevos suscriptores. Robert Saurer, Vice President Consumer Marketing, explic¨® que desde que empezaron con esa visi¨®n hace 18 meses est¨¢n teniendo muy buenos resultados, habiendo alcanzado m¨¢s de 100 mil suscriptores solo digitales. Entre los datos aportado, destaca que han lanzado 451newsletters y en lo que va de a?o han enviado m¨¢s 400.000 email. Saurer confirma que con la tecnolog¨ªa y los datos adecuados, los medios peque?os pueden escalar y explotar.

Phillip Crawley, Editor y CEO del canadiense The Globe and Mail, destaca su decidida apuesta por el periodismo de investigaci¨®n como medio para atraer suscriptores. ¡°Un buen informe de investigaci¨®n puede cambiar la pol¨ªtica, el periodismo y el buen trabajo de los periodistas, en definitiva, es lo que puede marcar la diferencia¡±. De cara a la organizaci¨®n, The Globe and Mail ha sabido romper los silos tradicionales en la sala de redacci¨®n para formar equipos multidisciplinares y trabajar juntos por un mismo objetivo. El 55% de sus ingresos proviene de lectores que pagan por contenido, lo que supone unos 120 millones de d¨®lares canadienses. El 77% de las conversiones de suscripci¨®n provienen de contenido de Negocios, Finanzas e Inversi¨®n Personal, lo que explica que cuenten con m¨¢s de 50 periodistas financieros.

La compa?¨ªa noruega aMedia es la editora de medios m¨¢s grande de su pa¨ªs. Noruega es un pa¨ªs at¨ªpico en el consumo de noticias. Con una poblaci¨®n de 5,3 millones de personas, dispone de 223 peri¨®dicos, m¨¢s de una cuarta parte pertenecen a aMedia. Seg¨²n cuenta Jostein Larsen ?string, Vice Presidente Editorial, en 2015 tomaron la decisi¨®n de evolucionar su modelo de ingresos desde la publicidad al pago, convirti¨¦ndose en una empresa de suscripciones. Desde entonces han alcanzado m¨¢s de 500.000 suscriptores. Actualmente, entre el 40% y 60% de sus art¨ªculos est¨¢n bajo el muro de pago. Su propuesta de valor es la calidad de la informaci¨®n. ¡°No vale de nada obsesionarse en llenar p¨¢ginas, hay que centrarse en hacer el mejor periodismo para tu audiencia¡±.?

The Athletic es un medio online de informaci¨®n deportiva sin publicidad, sustentando exclusivamente en las suscripciones. Lanzado en 2016 en Chicago, ha tenido una impresionante expansi¨®n. Cubre deportes locales en m¨¢s de 29 ciudades y tiene alrededor de 150 empleados a tiempo completo, lo que lo convierte en uno de los sitios web de deportes m¨¢s grandes de los Estados Unidos. Su p¨²blico son los fans de los equipos que, en su opini¨®n, no encuentran en los medios tradicionales toda la informaci¨®n que requieren. Su estrategia es no ser los primeros en dar las noticias sino en ser diferentes y mejores, de ah¨ª que no haya res¨²menes de juegos, limit¨¢ndose los periodistas a analizar los partidos. Cuenta la historia dos d¨ªas despu¨¦s, con una perspectiva y desde un ¨¢ngulo diferente. ¡°Suelo decirles a nuestros periodistas que no vayan a la rueda de prensa, que eso ya lo hacen los dem¨¢s. Ve a buscar las historias que nadie m¨¢s est¨¢ cubriendo¡±. Los usuarios lo agradecen porque cuando eres seguidor de un equipo nunca hay informaci¨®n suficiente, siempre quieren m¨¢s. La suscripci¨®n a The Athletic?cuesta solo 5 d¨®lares al mes y permite acceder a todo el contenido. El medio crea constantemente valor para los suscriptores, lo que a su vez reduce la tasa de abandono. Las redes sociales son importantes para la forma en que el site interact¨²a con los seguidores: ¡°Lo social es construir relaciones, no solo compartir enlaces¡±. En definitiva, en palabras de Fichtenbaum ¡°confiamos en la calidad, no en la cantidad, por eso hemos dejado atr¨¢s las m¨¦tricas del n¨²mero de visitas a la p¨¢gina y nos centramos en las de participaci¨®n¡±.

Parece evidente que la b¨²squeda de modelos de ingresos directos es necesario en la medida en que el modelo publicitario digital no da m¨¢s de s¨ª, y no parece que vaya a cambiar. No obstante, hay que ser consciente de que pasar de la gratuidad al pago es un proceso complejo que requiere ofrecer una propuesta de valor diferencial y de inter¨¦s real para el lector que requiere un transformaci¨®n de organizaci¨®n y del modelo en su conjunto. La buena noticia, como se est¨¢ comprobando, es que empieza a haber un buen n¨²mero de casos que han encontrado el camino del ¨¦xito.