As¨ª estuvo a punto de fracasar la mayor empresa de audiolibros de Europa

Los libros siguen conservando ese encanto rom¨¢ntico de pasar la p¨¢gina, anotar en los m¨¢rgenes y respirar el aroma a reci¨¦n impreso. La llegada del libro electr¨®nico no pudo con el hechizo del papel: la tecnolog¨ªa que promet¨ªa cambiar nuestra forma de leer se estanc¨® al poco de llegar. Teniendo en cuenta que este primer intento de digitalizaci¨®n del sector literario no tuvo ¨¦xito, parece imprudente pensar que hay otras opciones, incluso m¨¢s arriesgadas, que puedan triunfar. Sin embargo, Jonas Tellander (Estocolmo, 1970), CEO y fundador de Storytel, lo vio claro: el futuro no son los libros electr¨®nicos, sino los audiolibros. Y eso que ¨¦l ven¨ªa de estudiar ingenier¨ªa qu¨ªmica y hab¨ªa dedicado los primeros a?os de su vida profesional a trabajar en empresas como Arla y Roche. Pero se cans¨®. Encontr¨® su esp¨ªritu emprendedor, se uni¨® a Jon Hauksson y juntos fundaron Storytel, la que ahora es la principal empresa de audiolibros en Europa. Y creciendo: esta es una historia de suerte, trabajo y perseverancia.

La empresa naci¨® en 2005. Tellander era el chico de los negocios y Hauksson, el de la tecnolog¨ªa. Dise?aron una plataforma parecida a lo que ahora es Netflix: los usuarios pueden acceder, a trav¨¦s de sus m¨®viles, a todos los audiolibros que deseen por una cuota fija al mes (12,99 €) y disfrutan de un periodo de prueba de 14 d¨ªas. ¡°El problema fue que en ese momento la gente no usaba los smartphones para algo que no fuera llamar o escribir mensajes¡±, explica Tellander. ¡°As¨ª que tuvimos que esperar hasta que lleg¨® el despegue tecnol¨®gico con el iPhone y a que se establecieran los modelos de consumo de las plataformas en streaming, como Spotify, para que la gente interiorizara la idea de pagar una tarifa plana por un contenido digital¡±.

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Solo tres a?os despu¨¦s de fundar su startup ya se hab¨ªan arruinado. La idea era buena, pero se hab¨ªan anticipado y la sociedad a¨²n no estaba preparada. Se hab¨ªan gastado todo su dinero en proyectar el negocio y la marca y estaban a punto de rendirse. En 2008, quemando su ¨²ltimo cartucho, Tellander particip¨® en un programa de televisi¨®n en el que present¨® el proyecto ante un panel de cinco inversores para que pusieran su dinero en Storytel. Y uno de ellos lo hizo. Ese momento fue clave para poder mantener a flote la compa?¨ªa, pero todav¨ªa le quedaba mucho que avanzar hasta empezar a ver los resultados de su trabajo. A pesar de todo, nunca dejaron de confiar en que aquello de escuchar libros acabar¨ªa encontrando su hueco. Tellander cre¨ªa en su concepto de negocio incluso cuando el futuro de los audiolibros no brillaba tanto como ahora.

• Boom de suscripciones

Las suscripciones a Storytel se han disparado en los ¨²ltimos a?os. ¡°Ahora mismo tenemos unos 620.000 usuarios, un incremento casi del 40% respecto al a?o pasado¡±, detalla Tellander. Y se le nota la sonrisa a trav¨¦s del tel¨¦fono. De hecho, en el informe Las 1.000 compa?¨ªas europeas que m¨¢s r¨¢pido han crecido en 2018, el peri¨®dico econ¨®mico Financial Times sit¨²a a Storytel en el puesto 110, con un crecimiento del 1.007% entre 2013 y 2016. Ya opera en una veintena de pa¨ªses y en octubre del a?o pasado se instal¨® en Espa?a. Aqu¨ª ha forjado alianzas con grupos tan potentes como Planeta y Penguin Random House, aparte de varias editoriales independientes. ¡°Trabajamos con much¨ªsimas editoriales espa?olas, con todas las grandes y medianas¡±, asegura. Esta es la misma estrategia que siguieron en su momento en Suecia, el pa¨ªs donde naci¨® la compa?¨ªa. All¨ª, sin embargo, en los ¨²ltimos a?os ha adquirido editoriales como Norstedts F?rlagsgrupp, la m¨¢s antigua de Suecia; y People¡¯s Press, una de las m¨¢s importantes de Dinamarca. As¨ª, la firma puede acceder a las novedades sin tener que negociar los derechos por cada t¨ªtulo.

La empresa dio un paso m¨¢s en 2016, cuando empez¨® a crear contenido original y exclusivo ¡ªal estilo de Netflix con las series¡ª, libros desarrollados para ser solo escuchados. De esta forma, la startup se convirti¨® en un grupo empresarial divido en dos ¨¢reas de negocio: una que ofrece t¨ªtulos en streaming y otra que se encarga de publicar historias originales. Esta evoluci¨®n fue consecuencia de la fusi¨®n con el grupo editorial Massolit F?rlag en 2015. Justo despu¨¦s, la compa?¨ªa empez¨® a cotizar en la bolsa sueca.

Despu¨¦s de conquistar los pa¨ªses n¨®rdicos, el mercado hispano ha sido su ¨²ltimo objetivo dentro de un panorama global en el que EE UU sigue a la cabeza. En Storytel lo saben y, por eso, han apostado por ampliar su mercado a Latinoam¨¦rica y Asia y reforzarlo en Europa. Su principal competidor en EE UU, Audible, es propiedad de Amazon y actual l¨ªder al otro lado del charco. Pero hay un elemento clave que los diferencia: Storytel da acceso ilimitado a todo el cat¨¢logo a cambio de una cuota fija. Sin embargo, el pago mensual de Audible solo incluye un libro, si quieres escuchar m¨¢s, tienes que comprarlos.

• ?Por qu¨¦ escucharemos libros?

?Qu¨¦ hace que los audiolibros est¨¦n triunfando? La tecnolog¨ªa que parece haber acelerado el ritmo de vida sin dejarnos tiempo para sentarnos tranquilamente a leer es la misma que ha encontrado una soluci¨®n para poder escuchar historias escritas para ser le¨ªdas. Una de las ventajas que resalta Jonas Tellander es la omnipresencia del sonido.¡°Escuchar un libro en lugar de leerlo te permite estar haciendo otras cosas al mismo tiempo, a diferencia de la lectura o el v¨ªdeo. En este mundo donde la multitarea est¨¢ a la orden del d¨ªa esto es una ventaja¡±, asegura Tellander. Posiblemente, el crecimiento de los audiolibros pueda ser explicado por los mismos motivos por los que la radio sigue manteniendo su ¨¦xito: puedes escucharla mientras haces todo lo dem¨¢s.

El contenido de los audiolibros busca ser un punto medio entre la lectura lineal y la interpretaci¨®n: el narrador es un locutor experto que entona los di¨¢logos dejando un gran margen a la imaginaci¨®n de los oyentes. De hecho, el estudio Measuring narrative engagement: the heart tells the story [Medir el compromiso narrativo: el coraz¨®n cuenta la historia], desarrollado por la University College de Londres y publicado a principios de este a?o, dibuja otra de las posibles claves del ¨¦xito de este formato: escuchar una historia facilita que los oyentes ejerciten su imaginaci¨®n y eso hace que se conecten m¨¢s con el contenido. El estudio revela que la experiencia psicol¨®gica que se vive al escuchar un audiolibro supera a la que se siente al ver una pel¨ªcula. Aun as¨ª, Jonas Tellander cree que esta forma de consumir literatura no es enemiga de los libros tradicionales, m¨¢s bien al contrario: es un mercado que se puede compartir. La idea es que los usuarios puedan elegir si leer o escuchar un libro, dependiendo de la situaci¨®n y de la cantidad de cosas que tengan que hacer. ¡°Estamos en el momento perfecto para ayudar a promover la lectura utilizando las nuevas tecnolog¨ªas¡±, asegura Tellander.

Y todo apunta a que esta tendencia seguir¨¢. La proliferaci¨®n de los smartphones fue el principio, seguido de los modelos de streaming, cada vez m¨¢s aceptados por el p¨²blico. Pero ahora se est¨¢n popularizando los asistentes de voz y los altavoces y auriculares inal¨¢mbricos, que pueden allanar el camino haciendo incluso m¨¢s sencillo el proceso de entrar a Storytel u otra plataforma similar, seleccionar una historia y darle al play.