La experiencia de usuario no puede olvidarse del mundo anal¨®gico

La transformaci¨®n digital es una obligaci¨®n para la empresa espa?ola. El impacto del mundo digital ha provocado un cambio de paradigma en el mercado que puede invitar a los directores de compa?¨ªas a realizarse una pregunta: ?debemos dejar en un segundo plano o incluso olvidar el mundo anal¨®gico?

Los datos de volumen de ventas a trav¨¦s de plataformas de ecommerce no paran de aumentar. Seg¨²n datos recogidos por la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), solo en Espa?a las ventas de productos por internet se incrementaron un 23% en el ¨²ltimo trimestre de 2017.

Con esta tendencia al alza del comercio digital, las tiendas f¨ªsicas se encuentran sumidas en un continuo y profundo proceso de reinvenci¨®n para seguir ofreciendo un valor diferencial basado en regalar al cliente una gran experiencia de usuario que, en definitiva, permita a las marcas aumentar sus ventas.

Uno de los casos m¨¢s representativos de esta situaci¨®n viene de la mano del gigante norteamericano Apple. Una compa?¨ªa no llega a ser la primera de la historia en superar el trill¨®n de d¨®lares de valor porque s¨ª. Existe un profundo trabajo y desarrollo de marca donde la calidad de los productos que ofrecen no es el ¨²nico factor indispensable. De hecho, es ese valor extra el que la sit¨²a como la marca entre las marcas. Esa experiencia ¨²nica de usuario en todos sus formatos (online, anal¨®gico y de producto, de hecho, el 60% de las ventas de Apple llega a trav¨¦s del Iphone).

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Porque en tiempos donde cada vez se vende m¨¢s de manera digital, Apple cada vez abre m¨¢s tiendas f¨ªsicas. Las estad¨ªsticas determinan que desde 2005, cuando la marca de Steve Jobs ten¨ªa 116 tiendas, hasta los ¨²ltimos datos recogidos en 2018, no han parado de crecer. Actualmente la curva se sit¨²a en los 499 establecimientos en todo el mundo. Algo que no es fruto del azar.

A priori parece contradictorio que cuanto m¨¢s volumen de ventas hay de manera online, una compa?¨ªa decida abrir m¨¢s tiendas f¨ªsicas. ?Y por qu¨¦ lo hacen? Para crear experiencia de usuario. Para seguir la idea ya comenzada por Steve Jobs de hacer sentir diferente a aquel que consume sus productos. Una suerte de divisi¨®n del mundo en dos grupos, entre los que piensan diferente y se sienten especiales y aquellos que no.

Algo que le ha permitido, incluso, aumentar el precio de sus dispositivos m¨®viles y no resentirse en el volumen de ventas e ingresos. Una estrategia que, junto a la experiencia de cliente que le acompa?a, ha ayudado a aumentar en un 20% los ingresos de la marca en el ¨²ltimo trimestre.

Tiendas donde lo importante es la experiencia. Donde sentirse atendido en todo momento, donde poder probar los productos sin restricci¨®n, donde encontrar la mejor asesor¨ªa y aprender a utilizar los dispositivos gracias a cursos que imparten all¨ª mismo. Un verdadero parque tem¨¢tico de los terminales de la ¡®manzana¡¯. Un centro 360? donde hacer sentir ¨²nico al usuario.

Una filosof¨ªa que ya est¨¢n emprendiendo otras marcas en otros sectores. Por ejemplo, Nespresso. Creando sensaciones ¨²nicas en sus establecimientos f¨ªsicos ha conseguido no solo escapar de la concepci¨®n del caf¨¦ como producto de primera necesidad -que se puede adquirir en cualquier supermercado con la compra semanal-, sino tambi¨¦n elevar su producto a la categor¨ªa de art¨ªculo de lujo. S¨®lo as¨ª se explica que los miembros de la comunidad Nespresso se sientan distintas al resto, sientan que pertenecen a una ¨¦lite.

Sentirse ¨²nico es la idea que promulga tambi¨¦n Cabify o Uber. Elevando su servicio a una experiencia especial donde, ofreciendo lo mismo que el servicio de taxis, consiguen que la gente se sienta en un status superior. Siempre una experiencia de usuario dentro del mundo anal¨®gico con la que el cliente se identifica y se siente c¨®modo.

Desde el trato del conductor a los servicios que ofrecen en el veh¨ªculo. Todo por y para el usuario: Cristales tintados para su privacidad, botellas de agua, posibilidad de elegir la m¨²sica,¡­ Detalles con los que marcan la diferencia.

Una experiencia que la gran mayor¨ªa de marcas no parecen todav¨ªa entender. Seg¨²n datos facilitados por el Financial Times, solo el 1% de las empresas cumplen con las expectativas de los clientes, yendo en contra del pensamiento de los usuarios. Ya que seg¨²n el mismo medio hasta un 87% de los clientes estar¨ªan dispuestos a pagar m¨¢s por un producto a cambio de una mejor experiencia de cliente.

La experiencia de cliente consiste en crear en el usuario la sensaci¨®n de comprar sentimientos, ideas, elementos que van m¨¢s all¨¢ del propio producto que adquieren. Y conviene recordar que, en un mundo donde todo se est¨¢ digitalizando, no se puede perder la perspectiva de que lo anal¨®gico, lo f¨ªsico todav¨ªa tiene un gran valor en la sociedad.

Daniel Marote es experto en marketing y transformaci¨®n digital, y socio director de Hydra.Digital