Tecnolog¨ªa en el sector ¡®retail¡¯ para estimular los sentidos (y las compras)

El comercio no iba a ser menos que la alta cocina. Si entre fogones de estrellas Michelin se estimulan todos los sentidos, al pisar una tienda, sea f¨ªsica o virtualmente, hay que generar las mismas sensaciones. En el comercio, el men¨² degustaci¨®n lo componen todo tipo de tecnolog¨ªas, pero cada espacio cuenta con unas singularidades que hay que tener en cuenta.

¡°La tecnolog¨ªa debe trabajar para que cuando un cliente interact¨²e con un canal, obtenga la experiencia relacional que le hemos dise?ado¡±, explica Agust¨ªn C¨¢rdenas, responsable de Transformaci¨®n Digital de Telef¨®nica.

El directivo va m¨¢s all¨¢. ¡°Podr¨ªamos utilizar, por ejemplo, inteligencia artificial y machine learning sobre el canal telef¨®nico, y partiendo de la base de lo que el cliente ha visitado o nos ha indicado durante su actividad online previa, nos anticiparemos sobre qu¨¦ nos va a pedir, evit¨¢ndole el tedio de repetir informaci¨®n. O existe la posibilidad de usar esas mismas tecnolog¨ªas cuando el cliente acude a un canal f¨ªsico, pero la experiencia tendr¨¢ que estar adaptada a esa realidad¡±, sentencia.

Online y offline no compiten, se complementan. Hay que construir la relaci¨®n con el cliente desde un punto de vista omnicanal en cualquiera de los entornos. ¡°No hay necesidad de correr, sino que lo hay que hacer es introducir los avances de forma natural tanto dentro de las empresas como en los clientes¡±, remata.

M¨¢s informaci¨®n

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El big data se ha convertido en el pan que no falta en ninguna mesa para estimular las experiencias de los clientes. Como comenta C¨¢rdenas, esta recopilaci¨®n y an¨¢lisis de la informaci¨®n de los usuarios les permite adaptar los contenidos, y poner por ejemplo un determinado tipo de m¨²sica en las tiendas o decidir el contenido audiovisual en funci¨®n del p¨²blico que entra y variar la luz, seg¨²n el momento del d¨ªa que sea.

¡°En las tiendas se hab¨ªa introducido la tecnolog¨ªa por capas, sin relaci¨®n alguna entre ellas. El objetivo es que todos estos elementos est¨¦n orquestados entre s¨ª, y no funcionen de forma independiente sino como parte de un todo. Esto es lo que permite transformar la experiencia de los usuarios¡±, a?ade.

La personalizaci¨®n de los servicios, sin ser una tecnolog¨ªa como tal, se ha convertido en un plato principal de la carta. Su objetivo es atraer y satisfacer a todo tipo de clientes, con gustos y necesidades dispares. Javier Gonz¨¢lez, Director de Marketing y de Innovaci¨®n Digital de Dufry, tiene muy claro que si la innovaci¨®n no impulsa esta experiencia, de poco servir¨¢ hacer un acopio ingente de herramientas t¨¦cnicas. ¡°Lo m¨¢s complicado es acertar cuando tienes tantas opciones disponibles. Para una empresa como la nuestra, con un mercado tan amplio, resulta clave acertar con las soluciones que desplegamos¡±, zanja.

La uni¨®n de diferentes piezas. Dufry, que cuenta por todo el mundo con unas 2.200 tiendas, los conocidos Duty Free, ha visto c¨®mo la digitalizaci¨®n le ha obligado a rodearse de diferentes tecnolog¨ªas para adaptarse al nuevo contexto. La compa?¨ªa, que ha contado con Telef¨®nica Empresas como socio tecnol¨®gico para acompa?arlos en su transformaci¨®n digital, ha innovado un conjunto de platos, desde aplicaciones hasta geolocalizaci¨®n, pasando por big data, unidos por el men¨² de mejorar la experiencia de los clientes. ¡°Los wifi trackers, por ejemplo, nos permiten entender c¨®mo navegan los pasajeros en nuestra tienda y optimizar las categor¨ªas, productos y promociones. Adem¨¢s, nos ayuda con la planificaci¨®n de turnos de trabajo¡±, sostiene Gonz¨¢lez.

En las tiendas se hab¨ªa introducido la tecnolog¨ªa por capas, sin relaci¨®n alguna entre ellas. El objetivo es que todos estos elementos est¨¦n orquestados entre s¨ª, y no funcionen de forma independiente sino como parte de un todo".

A la hora de innovar en el sector retail, tambi¨¦n aparecen una serie de obst¨¢culos a los que hay que hacer frente. En la opini¨®n de C¨¢rdenas, ante tanto cambio, es sencillo que haya cierto rechazo internamente dentro de los propios empleados de las compa?¨ªas. ¡°Al principio, parece que se complica la vida. Hay que esforzarse para explicar a las personas el porqu¨¦ de esta transformaci¨®n y hacerles sentir parte de ella. El empleado es un elemento fundamental para que un proyecto de transformaci¨®n digital tenga ¨¦xito¡±, resume. En el caso de Dufry, por ejemplo, gracias al compromiso de toda la empresa con la digitalizaci¨®n, tal y como precisa Gonz¨¢lez, ha mejorado la interacci¨®n, la comunicaci¨®n interna, la productividad y la eficiencia.

El comercio vive un momento de cambio digital en el que no existe una soluci¨®n ¨²nica. Seg¨²n el estudio sobre los h¨¢bitos de compra desarrollado por PWC, si el 46% de los consumidores espa?oles acude a las tiendas f¨ªsicas, al menos una vez por semana, no es menos cierto, que el 28% utiliza el m¨®vil para sus compras al menos una vez al mes. Por lo tanto, las barreras entre lo f¨ªsico y lo virtual han cambiado las reglas del juego, al igual que las exigencias de los consumidores. Ahora le queda al retail buscar sus estrellas Michelin.