Tecnolog¨ªa y digitalizaci¨®n humanizadas, piedras angulares del consumo responsable

La digitalizaci¨®n ha impactado de lleno el mercado laboral y, con ello, en la cultura de aquellos que forman parte del tejido productivo empresarial a d¨ªa de hoy: los nativos digitales. El millennial ha cambiado su forma de consumir y el modo en que consume, por lo que, las empresas, tienen que adaptarse a un nuevo modelo de ganarse al usuario.

Esta generaci¨®n ya no lleva efectivo en la cartera. De hecho, seg¨²n datos ofrecidos por Due.com, uno de cada cuatro j¨®venes lleva menos de cinco d¨®lares en cash, mientras que ocho de cada diez realizan sus compras y el pago de sus facturas a trav¨¦s del tel¨¦fono m¨®vil. El millennial no llama para pedir comida a domicilio si no que usa las apps de Glovo o Deliveroo haciendo as¨ª que se simplifique la cadena.

Estos cambios de h¨¢bitos y paradigmas se trasladan a su compromiso social. En un estudio realizado por Fast Company, se afirma que, siete de cada diez j¨®venes estar¨ªa dispuesta a percibir menor salario por un trabajo en una empresa responsable con el medio ambiente. Estas personas aseguran que el car¨¢cter social de una organizaci¨®n es clave a la hora decidir si permanece en ella a largo plazo. Y a¨²n m¨¢s, tres de cada diez afirman haber dejado su puesto laboral a causa de la falta de un plan de sostenibilidad por parte de la compa?¨ªa.

La tecnolog¨ªa como catalizador del capitalismo consciente

Las nuevas tecnolog¨ªas y las redes sociales se han convertido en los principales flujos de informaci¨®n que consume esta generaci¨®n. Gracias al alcance de la sociedad 3.0, el consumidor tiene m¨¢s poder que nunca, modific¨¢ndose as¨ª la percepci¨®n que tienen del mundo y transformando de lleno su idiosincrasia. Por tanto, la transformaci¨®n digital no s¨®lo est¨¢ cambiando la forma en que las empresas conectan con su p¨²blico objetivo, tambi¨¦n est¨¢ cambiando la exigencia que demandan los consumidores de las propias compa?¨ªas.

Seg¨²n el Observatorio Cetelem de Consumo Europa 2018, el 72% de los j¨®venes entre 18 y 35 a?os, busca los productos por Internet antes de comprarlos, con lo que tiene un mayor acceso a las especificaciones de los productos: d¨®nde se ha fabricado, con qu¨¦ materiales, a qu¨¦ dedica la empresa sus beneficios, etc. Las empresas, por tanto, ven que las etiquetas que definen a su p¨²blico joven son la ¨¦tica, la conciencia social y ambiental, y el consumo responsable.

Las TIC y las RRSS est¨¢n ejerciendo de herramienta y altavoz para que los millennials puedan demandar desde una posici¨®n de fuerza lo que quieren de las empresas. No s¨®lo quieren sus productos, sino que las compa?¨ªas se identifiquen con sus valores de tal manera que, cuando consuman, sean part¨ªcipes de una cadena de valor y que, tanto unos como otros, contribuyan a mejorar nuestro estado de bienestar.

La respuesta de las empresas ante la demanda social

Decididos a ganarse al consumidor, las empresas, poco a poco, empiezan a cambiar su modelo econ¨®mico social para producir un impacto positivo en la sociedad, generando as¨ª una experiencia positiva en el cliente. A este tipo de compa?¨ªas les he denominado Empresas G.I.P. (generadoras de impacto positivo). Uno de los sectores donde se puede observar estos cambios es la industria de la moda. Con el incremento de la situaci¨®n laboral de los trabajadores de la industria textil en pa¨ªses de Asia, H&M cre¨® en 2013 un plan quinquenal llamado ¡®salarios justos¡¯, con el objetivo de garantizar la situaci¨®n de sus trabajadores acorde con el coste de vida de cada pa¨ªs. A d¨ªa de hoy, H&M ha implantado esta pol¨ªtica en el 40% de sus f¨¢bricas (donde se fabrica el 80% de sus productos y donde trabajan el 58% de sus empleados). Esto supone una mejora de las condiciones salariales en 655 de sus centros productivos.

En cuanto a contaminaci¨®n se refiere, los millennials est¨¢n comprometidos con el medio ambiente. Es debido a ello que ha surgido tendencias como el carsharing o la demanda de veh¨ªculos el¨¦ctricos. Toyota es uno de los mejores ejemplos de c¨®mo un fabricante ha conseguido responder a la demanda social frente a la contaminaci¨®n de manera efectiva y r¨¢pida. Bajo el lema Toyota Environmental Challenge 2050, cuyo objetivo es reducir el impacto de sus veh¨ªculos en el medio ambiente sin dejar de ofrecer productos asequibles. Gracias a sus esfuerzos, el gigante japon¨¦s ha sido reconocida como una de las empresas m¨¢s respetuosas con el medio ambiente, siendo situada por Newsweek entre el 5% de las empresas m¨¢s sostenibles del mundo. Tanto es as¨ª que, entre 2025 y 2030, todos los veh¨ªculos de las gamas Toyota y Lexus, en todo el mundo, estar¨¢n disponibles solo como veh¨ªculos el¨¦ctricos o bien con la opci¨®n electrificada.

Empresas y consumidores se encuentran ante un nuevo modelo de consumo, fuertemente marcado por los valores que ambos representan. Si las compa?¨ªas quieren ganarse el bolsillo de los usuarios, deber¨¢n comprenderle y adaptarse al modelo sostenible y basado en la experiencia que demandan. Si el usuario no quiere perder esta posici¨®n en la que puede ejercer un cambio positivo, no debe dejar de utilizar los medios a su alcance para generar un mensaje que cale en la sociedad y en la forma de consumir.

Daniel Marote es experto en marketing y transformaci¨®n digital, y socio director de Hydra.Digital