Los valores de las compa?¨ªas saltan del marketing al escaparate

Vender por vender ya no vale. Las cuentas de resultados quiz¨¢s no opinen igual, pero los valores empresariales cada vez tienen m¨¢s peso en los consumidores. Desde atender a la diversidad cultural hasta el bienestar animal pasando por el respeto al medio ambiente. Como ha explicado Miguel Vergara, director de estrategia digital de Accenture Strategy Iberia, los usuarios cada vez son m¨¢s sofisticados en sus decisiones. ¡°En nuestro ¨²ltimo estudio, comprobamos que el precio y la calidad siguen en primer lugar del proceso de compra, pero en el tercero emerge el prop¨®sito social y compromiso de la marca. En Espa?a, est¨¢ tendencia va a m¨¢s¡±, ha precisado.

Una de las claves en este cambio de h¨¢bitos la aporta Mar Do?ate, directora de Marketing e I+D de Calidad Pascual, cuando ha asegurado que el consumidor se ha empoderado debido a la crisis que vivida por el sistema en la ¨²ltima d¨¦cada. ¡°Siente, piensa y quiere que sus decisiones afecten tanto al sistema como a las empresas. Tiene un sentido de responsabilidad en el proceso de compra¡±, ha asegurado durante el desayuno organizado por EL PA?S Retina. Pese a este nuevo contexto, las empresas afrontan el dilema del peso que mantiene el precio. En palabras de Rodrigo de Salas, director de comunicaci¨®n, identidad corporativa y negocio responsable de Leroy Merlin, no siempre consumimos por valores, aunque sepamos en qu¨¦ momento adquirimos algo ajeno a nuestro pensamiento.

El funcionamiento interno de las marcas tambi¨¦n se ha visto afectado por el salto que han dado los valores para los usuarios. Lo que piensan desde fuera repercute m¨¢s en la supervivencia empresarial. ¡°Ante no escuch¨¢bamos a la calle. Ahora planteamos algunas cosas en funci¨®n de lo que al gente espera de nosotros¡±, ha puntualizado Mar¨ªa Luisa de la Pe?a, subdirectora de marca de Naturgy. Resulta complicado medir estos pensamientos, aunque las redes sociales han facilitado esta tarea. Tal y como ha recalcado Mosiri Cabezas, responsable digital de IKEA Espa?a, son las encargadas de que una compa?¨ªa sea m¨¢s responsable o social a ojos de terceros. ¡°Estamos obligados a ser coherentes con lo que construimos¡±, ha zanjado.

Sin consumidores, obviamente, una organizaci¨®n no tendr¨¢ m¨¢s remedio que echar el cierre. No cuentan con la verdad absoluta, aunque s¨ª condicionan el devenir comercial. Como ha sugerido David Men¨¦ndez, director de responsabilidad social corporativa de Bankia, es imposible hacer todo lo que digan. ¡°La escucha es fundamental para anticiparnos a lo que nos demanden. Lo que est¨¢ claro es que la honestidad es innegociable¡±, ha expuesto. De Salas se ha sumado a esta opini¨®n y ha puesto un ejemplo gr¨¢fico de la trascendencia que tiene llegar a las personas con unos valores determinados: ¡°O somos ¨¦ticos y responsables o no seremos. De nada vale aparentar ser James Bond y que te perciban como a Mr. Bean¡±.?

El papel de la digitalizaci¨®n

Para Vergara, el impacto de la transformaci¨®n digital resulta m¨¢s que evidente. Tanto es as¨ª, que ha abierto la posibilidad a que empecemos a hablar de una era postdigital. ¡°La trazabilidad con blockchain repercute en el bienestar animal. Los algoritmos sugieren opciones de compra m¨¢s all¨¢ de nuestro proceso de tomas de decisiones. Todo esto forma ya parte de las marcas¡±, ha sugerido. M¨¢s vehemente se ha mostrado Cabezas, para quien todo el debate tecnol¨®gico tendr¨ªa que estar superado en las compa?¨ªas. ¡°Lo digital es solo un apellido porque lo que hay es una transformaci¨®n. La tecnolog¨ªa debe ser una palanca, pero con un prop¨®sito determinado¡±, ha concluido.

En lo que han coincidido la mayor¨ªa de ponentes es que, en el futuro, tendr¨¢n que apostar m¨¢s por el factor humano. Sus modelos de negocio no pueden basarse en el consumo exponencial, el individualismo y la industrializaci¨®n sin control. ¡°Ha llegado el momento de aliarnos con los valores de los ciudadanos para mejorar la colaboraci¨®n entre ambos¡±, ha sugerido Men¨¦ndez. ¡°Tenemos que ser m¨¢s fieles a nuestra ¨¦tica. Por ejemplo, hay personas con impagos de facturas y tenemos que ayudarles de alguna manera¡±, ha a?adido de la Pe?a. Nadie presente en el desayuno dispone de una bola de cristal que adivine lo que est¨¢ por venir. Lo que ha quedado claro es que lo que representa una marca ha dejado de valer solo para el marketing. Se ha colado de lleno en todos los escaparates, sean f¨ªsicos o digitales.

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