Las personas son la fuerza motriz de la inteligencia artificial

Desde la asistencia de voz en el coche hasta la formaci¨®n de futuros violinistas, la inteligencia artificial (IA) est¨¢ facilitando las tareas cotidianas de la gente, y dentro de la industria del marketing digital no es una excepci¨®n.

Las marcas anunciantes est¨¢n aprovechando la gran capacidad de la IA para aumentar la eficiencia, especialmente cuando se trata del procesamiento de datos a gran escala y a alta velocidad. De hecho, una investigaci¨®n de IAB nos muestra que el 64% de los anunciantes utilizan herramientas avanzadas para ajustar la precisi¨®n de la segmentaci¨®n en Espa?a, con casi dos quintas partes (36%) de acuerdo en que mejora su ventaja competitiva y su productividad. Pero, a pesar de todo el enfoque que ponemos en las m¨¢quinas, tambi¨¦n es importante no olvidar lo que los humanos pueden hacer por la IA.

Sin personal cualificado entre bastidores, el poder de las tecnolog¨ªas inteligentes para alcanzar los objetivos empresariales clave es limitado. Y es por eso que la inversi¨®n en talento sigue siendo importante.

?Qu¨¦ aporta la IA a la publicidad?

Contradiciendo la narrativa est¨¢ndar de la IA como una amenaza para el empleo, los trabajadores espa?oles acogen con satisfacci¨®n la innovaci¨®n tecnol¨®gica: no s¨®lo el 63% cree que la IA beneficiar¨¢ a su empleo a largo plazo, sino que el 88% tambi¨¦n quiere m¨¢s formaci¨®n digital. Gran parte de este entusiasmo se debe a la capacidad de la Inteligencia Artificial para ahorrar tiempo y mano de obra. En publicidad, por ejemplo, el aprendizaje autom¨¢tico reduce la carga anal¨ªtica que puede sobrecargar a los anunciantes (y llevar a los negocios program¨¢ticos hacia el agotamiento) al evaluar instant¨¢neamente datos dispares, identificar patrones y generar informaci¨®n ¨²til.

Con herramientas inteligentes que proporcionan los medios para identificar audiencias objetivo, invertir directamente en medios de alto rendimiento y ajustar la estrategia en tiempo real, no es de extra?ar que el 73% de los anunciantes piensen que la automatizaci¨®n es el mayor beneficio de la IA. Pero incluso la tecnolog¨ªa m¨¢s inteligente necesita alguna orientaci¨®n para asegurar una evaluaci¨®n y ejecuci¨®n efectiva de los datos con las prioridades de la marca.?

Donde los algoritmos se quedan cortos

Hay muchas razones por las que ninguna empresa puede ser alimentada ¨²nicamente por la tecnolog¨ªa. Para empezar, la IA no es totalmente independiente. Los algoritmos b¨¢sicos ejecutan programas fijos que resuelven problemas particulares con par¨¢metros estrictos, escritos por personas. Incluso las m¨¢quinas y los sistemas de aprendizaje profundo son entrenados usando conjuntos de datos que necesitan ser etiquetados manualmente antes de que comience el an¨¢lisis.

Luego est¨¢ la cuesti¨®n del control de la entrada de datos. Como se?ala John Pickles, el l¨ªder en optimizaci¨®n de marketing digital de Ford Europa: "Basura dentro significa basura fuera". Las herramientas alimentadas con datos imprecisos producir¨¢n resultados inexactos que pueden llevar a los anunciantes a malgastar presupuestos e irritar a las audiencias. Adem¨¢s, las m¨¢quinas a¨²n no pueden invertir dinero para entender las necesidades y objetivos espec¨ªficos de las empresas. Por lo tanto, la monitorizaci¨®n humana y la personalizaci¨®n siguen siendo vitales para asegurar que las plataformas basadas en IA funcionen como deber¨ªan.

Por no hablar de la creatividad. A pesar de la significativa progresi¨®n en la creaci¨®n de campa?as aut¨®nomas, la tecnolog¨ªa todav¨ªa carece de la imaginaci¨®n necesaria para construir anuncios inspiradores que despierten la atenci¨®n de la audiencia y se relacionen con ellos a un nivel personal y significativo.??

Abrazando un futuro h¨ªbrido

Todo esto lleva a una conclusi¨®n principal: el ¨¦xito de la implementaci¨®n de la IA depende de un cuidadoso equilibrio. En una industria cada vez m¨¢s competitiva, los anunciantes necesitan plataformas inteligentes que les permitan evaluar los datos de manera eficiente y asegurar que la inversi¨®n se destine a puntos de contacto y comunicaci¨®n que ofrezcan la mejor oportunidad de generar los resultados de negocio deseados. Pero definir cu¨¢les deber¨ªan ser esos objetivos, mantener la tecnolog¨ªa en el buen camino y hacer conexiones individuales requiere el toque humano.

Y para lograr este equilibrio, deben invertir tanto en el fomento del talento como en el desarrollo tecnol¨®gico. Adem¨¢s de contratar a personas con las habilidades necesarias para manejar la IA - ingenieros que pueden construir y ajustar algoritmos o cient¨ªficos de datos capaces de probarlos y alinearlos con los objetivos de la campa?a - el cultivo interno es clave. Dar a los empleados actuales la oportunidad de mejorar sus habilidades y desarrollarse es vital no s¨®lo para crear una fuerza laboral preparada para trabajar con IA, sino tambi¨¦n para retenerla. Como la mayor¨ªa de los anunciantes (64%) saben, encontrar y retener el talento adecuado no es f¨¢cil.

Iniciativas como la capacitaci¨®n, las sesiones de mentoring, los hackatones y los intercambios de trabajo son pasos relativamente peque?os, pero marcan una gran diferencia en la cultura de la compa?¨ªa y en la fuerza colectiva. Al fomentar un entorno en el que el talento es libre de prosperar y aprender, la industria de la publicidad puede desbloquear todo su potencial para impulsar el crecimiento persistente de los ingresos y la creatividad, sin importar lo que traiga la siguiente fase de la transformaci¨®n digital.

?scar Rodr¨ªguez es director General de Xaxis