La delgada l¨ªnea entre el ¡®bueno, bonito, barato¡¯ y la manipulaci¨®n en internet

El 10 de abril de 1938, Hitler hizo un refer¨¦ndum: "?Est¨¢s de acuerdo con la reunificaci¨®n de Austria con el Reich alem¨¢n que se promulg¨® el 13 de marzo de 1938 y votas por el partido de nuestro l¨ªder, Adolf Hitler?", preguntaba la papeleta dise?ada para la ocasi¨®n. Bajo esta cuesti¨®n aparec¨ªa, bien grande y en el centro del pliego, la casilla del s¨ª. En la parte inferior derecha asomaba la insignificante casilla del nein.

Esta triqui?uela nazi demuestra que las t¨¦cnicas para confundir a los usuarios, dificultar la expresi¨®n de sus preferencias o inducirles a una elecci¨®n que va en contra de sus intereses han existido siempre. Ahora las llamamos "patrones oscuros" y campan a sus anchas por internet. "Siempre ha sido as¨ª y siempre ser¨¢ porque, al fin y al cabo, para captar a un cliente en un mercado competitivo, no puedes ser plano. Eso no es malo. El problema viene cuando esa pr¨¢ctica de intento de persuasi¨®n va m¨¢s all¨¢ y hay un enga?o o una presi¨®n que sea desmedida", explica Stella Solernou, profesora de Derecho Mercantil de la Universidad de Deusto.

Dos investigadores de la Universidad de Chicago acaban de determinar el efecto que tienen esas presiones en el entorno de internet: "Los patrones oscuros son sorprendentemente efectivos en conseguir que los consumidores hagan cosas que no har¨ªan al verse expuestos a interfaces de usuario m¨¢s neutras". Jamie Luguri y Lior Jacob Strahilevitz confirmaron sus sospechas sometiendo a 1.963 personas a tres experiencias de compra distintas para el mismo servicio: un plan de protecci¨®n contra robo de datos y suplantaci¨®n de identidad.

• Rech¨¢zalo si puedes

En el primer escenario, una compra neutra en la que los participantes pod¨ªan consultar la oferta y aceptar o declinar sin m¨¢s, solo un 11,3% de ellos contrat¨® el servicio. Al segundo grupo se le hizo una propuesta un poco m¨¢s dif¨ªcil de rechazar (y no por lo ventajoso de las condiciones, recordemos que el servicio es el mismo).

Una vez vista la oferta, los consumidores ten¨ªan dos alternativas: "aceptar y continuar" -que adem¨¢s aparec¨ªa marcada por defecto y con la etiqueta recomendada- y "otras opciones". "Hicimos m¨¢s f¨¢cil para los usuarios aceptar el programa y m¨¢s dif¨ªcil rechazarlo", se?alan. Adem¨¢s, a¨²n quedaba camino para poder rehusar definitivamente: en la siguiente pantalla, los usuarios deb¨ªan marcar la opci¨®n "no quiero proteger mis datos ni mi historial de cr¨¦dito" y una vez hecho esto, a¨²n ten¨ªan que explicar por qu¨¦. En estas condiciones, se duplica el porcentaje de adquisiciones (25,8%).

Los patrones oscuros m¨¢s agresivos se emplearon con el tercer grupo. Al indicar que no quer¨ªan proteger sus datos, los usuarios se ve¨ªan obligados a atravesar varias pantallas con informaci¨®n sobre por qu¨¦ deb¨ªan hacerlo. Al cabo de esto, se presentaban dos opciones: "aceptar el plan de protecci¨®n y continuar" o "leer m¨¢s informaci¨®n". Adem¨¢s, quienes quisieran continuar sin hacer la compra ten¨ªan que esperar 10 segundos.

Pasado este tiempo, la pantalla final mostraba el siguiente texto: "Si rechazas este servicio, nuestro socio corporativo no podr¨¢ ayudarte a proteger tus datos. No recibir¨¢s protecci¨®n para robo de identidad y podr¨ªas ser uno de los millones de americanos que se vieron afectados por esto el a?o pasado, ?seguro que quieres rechazar este programa?". Las posibles respuestas -"No, cancelar" o "S¨ª"- estaban intencionadamente enrevesadas, de tal manera que al seleccionar la primera, acababan aceptando el programa. Al cabo de esta estrategia de acoso y derribo con patrones oscuros, un 41,9% de los usuarios accedieron a la compra: el cu¨¢druple de los que lo habr¨ªan hecho sin mediar presiones externas.

• Cuesti¨®n de madurez

"Yo creo que la gran diferencia est¨¢ en que en el mundo anal¨®gico los usuarios somos mucho m¨¢s maduros, tenemos mucha m¨¢s experiencia por el recorrido que llevamos", razona Solernou. En l¨ªnea con esta idea, el estudio de la Universidad de Chicago encontr¨® que los usuarios con menor nivel educativo eran m¨¢s susceptibles de aceptar el programa una vez aplicada cierta presi¨®n. En cambio, en ausencia de patrones oscuros, no se daban diferencias. "No es que las t¨¦cnicas hayan cambiado realmente, es que en el mundo tecnol¨®gico no est¨¢s preparado. Hay una falta de conocimientos por parte del usuario", a?ade Solernou.

Esa falta de conocimientos se extiende adem¨¢s a las herramientas que tenemos para defendernos una vez que hemos ca¨ªdo en la trampa. "Tanto la legislaci¨®n espa?ola como la europea ya contemplan la prohibici¨®n de estas conductas", se?ala la docente. "Ah¨ª ya se contemplan las pr¨¢cticas enga?osas, se?uelos y pr¨¢cticas agresivas que son las que al final utilizan estos patrones oscuros".

Las protecciones que establece la Ley de Competencia Desleal (Espa?a) y define la directiva relativa a las pr¨¢cticas comerciales desleales (Uni¨®n Europea) est¨¢n dispuestas para el mundo anal¨®gico, pero resultan igualmente efectivas cuando se tuercen las cosas en las transacciones online.

?Bastan estas prohibiciones? "Muchas veces no. Aqu¨ª las asociaciones de consumidores, que cada vez est¨¢n m¨¢s organizadas, podr¨ªan tener una labor muy importante de estudio de estas pr¨¢cticas. Ellas adem¨¢s est¨¢n legitimadas para demandar a las empresas que realicen estas cosas. Para el consumidor es m¨¢s complejo. T¨² haces un an¨¢lisis coste-beneficio y muchas veces no te compensa meterte en ese berenjenal".