?Qu¨¦ pueden hacer las marcas para satisfacer al consumidor exigente?
Las empresas no se centran tanto en sus productos como en ofrecer experiencias valiosas para sus clientes. La hiperpersonalizaci¨®n de la oferta y la apuesta por la voz son algunas de las tendencias que est¨¢n revolucionando el consumo.
Comprar esa chaqueta que tanto te gusta es hoy m¨¢s sencillo que nunca: puedes tenerla en casa en poco m¨¢s de tres clics. La tecnolog¨ªa ha simplificado los procesos de compra y ha reducido muchas barreras f¨ªsicas. Los usuarios est¨¢n hiperconectados e hiperinformados: les gusta saber lo que compran, comparan alternativas y precios en tiempo real y valoran las opiniones de otras personas que han utilizado el producto o servicio en el que est¨¢n interesados.
Por este motivo, Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG, considera que los compradores de hoy no son necesariamente m¨¢s impulsivos. ¡°Lo que s¨ª es cierto es que las plataformas nativas digitales han facilitado enormemente tanto el proceso de compra como la forma en que interact¨²an con sus clientes, incrementando nuestros niveles de exigencia de calidad de servicio¡±, advierte. ¡°Los usuarios esperamos lo mismo con todos los canales de interacci¨®n con las marcas¡±.
El impacto que tiene esta evoluci¨®n en nuestros h¨¢bitos de consumo para las marcas es enorme. Cada vez resulta m¨¢s complicado alcanzar los est¨¢ndares de excelencia que demandan los consumidores, a los que les cuesta menos esfuerzo cambiar de marca si hay algo que no les convence.
En definitiva, las compa?¨ªas tradicionales pierden capacidad de llegar directamente al cliente, porque hay m¨¢s alternativas e intermediarios en su proceso de decisi¨®n y las empresas digitales les ofrecen experiencias m¨¢s personalizadas que cubren sus necesidades de forma inmediata.
Ante la encrucijada en la que se encuentran muchas de estas empresas, existe una salida para evitar caer en la irrelevancia: ¡°El nivel de exigencia del cliente y la especializaci¨®n de la competencia incita a las compa?¨ªas de consumo a transformar sus modelos de negocio para ofrecer una experiencia de cliente m¨¢s satisfactoria¡±.
- Personalizaci¨®n
La transformaci¨®n que experimenta la sociedad por el impacto de la tecnolog¨ªa en nuestras vidas supone un reto para las marcas que solo podr¨¢n combatir, ir¨®nicamente, con tecnolog¨ªa. El incremento en la informaci¨®n que pueden recoger las empresas sobre la manera en que consumimos¡ªel famoso big data¡ª y la posibilidad de darle sentido gracias a la inteligencia artificial (IA) facilita su apuesta por personalizar la experiencia de sus clientes, una tendencia en aumento.
¡°Las empresas todav¨ªa no han alcanzado todo el potencial de la IA en la personalizaci¨®n de los servicios, en parte porque no hay inmediatez en la respuesta que dan a sus clientes. Estos procesos todav¨ªa necesitan tiempo de ejecuci¨®n¡±, ilustra Porta. ¡°Con el desarrollo del 5G, el internet de las cosas y otras soluciones tecnol¨®gicas que aporten velocidad al an¨¢lisis de la informaci¨®n en tiempo real, ser¨¢n capaces de mejorar su propuesta de valor¡±.
El experto advierte de que existe otra cuesti¨®n de la que muchos retailers deber¨ªan preocuparse en el corto plazo: deben ser conscientes de que la personalizaci¨®n no se tiene que quedar en internet y debe llegar a sus tiendas f¨ªsicas. ¡°Las compa?¨ªas tienen que asegurarse de que sus clientes encuentren una experiencia similar en el punto de venta f¨ªsico a la que consiguen en su interacci¨®n con el canal online¡±, sentencia.
- Privacidad
Los consumidores no tenemos problema en ceder nuestros datos a cambio de un servicio o una experiencia siempre y cuando consideremos esta ecuaci¨®n justa y clara y entendamos que nos aporta alg¨²n beneficio. Sin embargo, esc¨¢ndalos de privacidad como el de Cambridge Analytica han hecho que cada vez estemos m¨¢s interesados en saber qu¨¦ uso hacen las compa?¨ªas de nuestra informaci¨®n personal.
¡°El ecosistema de relaci¨®n entre consumidores y marcas se va a volver m¨¢s exigente¡±, pronostica Porta. ¡°Si quieren mantener la confianza de sus clientes, las empresas van a tener que ser m¨¢s transparentes a la hora de comunicarles qu¨¦ datos obtienen de ellos, c¨®mo lo hacen y para qu¨¦ los utilizan¡±.
No obstante, el socio de KPMG a?ade que esta percepci¨®n de amenaza se ir¨¢ reduciendo por la propia idiosincrasia de la tecnolog¨ªa: ¡°Los algoritmos de IA, por su propio entrenamiento y experiencia, cada vez necesitar¨¢n menos datos para darnos respuestas de la misma o mejor calidad, por lo que la intrusi¨®n en nuestra informaci¨®n ser¨¢ menor y seguir¨¢ generando una propuesta de valor atractiva para el cliente¡±.
- M¨¢s canales para estrechar relaciones
La creaci¨®n de nuevos canales digitales con los que podemos interactuar con las marcas trae consigo una pregunta obligada: ?Terminar¨¢n los sistemas de inteligencia artificial con la atenci¨®n humana? Los usuarios nos vamos acostumbrando a interactuar con la tecnolog¨ªa mientras que los chatbots y asistentes de voz emplean cada vez un lenguaje m¨¢s natural.
Con todo, Porta no considera que la creaci¨®n de nuevos medios de interacci¨®n implique la desaparici¨®n de los tradicionales. ¡°El consumidor va a buscar cada vez m¨¢s la practicidad, la experiencia y la eficiencia en el proceso de compra¡±, resume. ¡°Quiere que dicho proceso est¨¦ integrado de tal manera que el nivel de experiencia sea similar en los diferentes canales, que deber¨¢n estar interconectados para que el cliente pueda elegir a cu¨¢l recurrir en funci¨®n de lo que necesite en cada momento¡±.
- Voz
La forma de relacionarnos con las marcas a trav¨¦s de la voz tambi¨¦n va a incrementarse. M¨¢s de la mitad de los hogares americanos van a estar conectados a trav¨¦s de la voz en los pr¨®ximos tres a?os, seg¨²n el informe Retail Trends 2019 de KPMG, y las compras a trav¨¦s de este canal podr¨¢n alcanzar los 36.000 millones de euros en 2022.
La voz ocupa cada d¨ªa un rol m¨¢s importante en nuestros procesos de compra y su presencia en todos los ¨¢mbitos de interacci¨®n cotidiana va a ser elevada, lo que presenta un nuevo reto para las marcas. ¡°Los modelos de interacci¨®n por voz los han desarrollado plataformas comerciales como Google, Amazon o Apple, por lo que son intermediarios fundamentales en todas las decisiones de compra del consumidor¡±, explica Porta. ¡°Las empresas tendr¨¢n que entender ese ecosistema de interrelaci¨®n para ver c¨®mo pueden transmitir su propuesta de valor al consumidor a trav¨¦s de este intermediario¡±.
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