Enrique Arribas: ¡°Los milenials son m¨¢s desconfiados que los boomers¡±

El pasado agosto, la todopoderosa organizaci¨®n Business Roundtable, que re¨²ne a los directores de 181 de las mayores corporaciones de Estados Unidos, difundi¨® una sorprendente declaraci¨®n: por primera vez en m¨¢s de 20 a?os, la prioridad de las empresas del grupo ya no ser¨ªa la b¨²squeda del m¨¢ximo beneficio de los accionistas, sino favorecer a los clientes.

Para Enrique Arribas (Madrid, 50 a?os), director de Marca y Marketing Corporativo en Banco Santander, ¡°el cliente est¨¢ en el centro y ¨¦l decide c¨®mo prefiere relacionarse con el proveedor en cada momento o situaci¨®n de su vida. Esto implica tener la mejor experiencia de cliente en todos los canales¡±. Algunas herramientas que est¨¢n ayudando a amplificar y mejorar sustancialmente la experiencia de cliente son el machine learning, la inteligencia artificial y, especialmente, el big data. ¡°Todas las empresas buscamos hacer el mejor uso de los datos para mejorar la experiencia de nuestros clientes y afinar mejor las propuestas comerciales.

Pero, como todo en la vida, hay que cuidar la forma en que se hace para no resultar intrusivos o inquietantes¡±, afirma Arribas, que tambi¨¦n destaca los avances logrados gracias a la tecnolog¨ªa blockchain: ¡°Sin duda, est¨¢ teniendo impacto en la operativa bancaria, mejorando y agilizando los sistemas de pagos, pues permite procesarlos m¨¢s r¨¢pidamente y reducir los costes¡±.

?Llegaremos a ser clientes cuyos interlocutores sean asistentes de voz automatizados? ¡°No podemos olvidar que somos personas y preferimos relacionarnos con otras personas. Por eso, elegimos fabricar robots que tengan apariencia y utilicen expresiones humanas, porque nos resulta m¨¢s f¨¢cil relacionarnos con este tipo de androides que con una m¨¢quina de tornillos, chips o engranajes¡±, cree el directivo.

Somos personas y preferimos relacionarnos con otras personas. Por eso, elegimos fabricar robots con apariencia y expresiones humanas"

La reputaci¨®n

En internet, la relaci¨®n con el cliente se basa en la reputaci¨®n. ¡°A mejor reputaci¨®n, m¨¢s confianza. Esta se construye con cada interacci¨®n, que va dejando un rastro con datos objetivos acerca de si hemos cumplido con las expectativas generadas¡±. Los m¨¢s exigentes con el servicio, precisamente, son quienes han crecido con internet.

Arribas recuerda las conclusiones del informe Havas Future of Trust 2018: ¡°Los milenials son m¨¢s desconfiados que los baby boomers. Cerca del 40% de los primeros desconf¨ªan de entrada, frente al 23% de los segundos¡±. Y motivos, en su opini¨®n, no les faltan: ¡°Con las fake news o los problemas de ciberseguridad, el mundo de internet presenta a¨²n algunos elementos que generan incertidumbre y dificultan la creaci¨®n de confianza entre los distintos agentes¡±.