La tecnolog¨ªa empuja a los consumidores a exigir servicios hiperpersonalizados

Todav¨ªa es demasiado precipitado saber si los consumidores han cambiado radicalmente sus h¨¢bitos de compra debido a la crisis del coronavirus. La pandemia ha acelerado la digitalizaci¨®n en todos los niveles, desde personas mayores que se han atrevido a comprar electr¨®nicamente hasta comercios tradicionales que han encontrado en la tecnolog¨ªa al aliado necesario para evitar el cierre. Ante un contexto econ¨®mico y social tan vol¨¢til, cuesta hallar certezas sobre las que asentar decisiones estrat¨¦gicas durante esta nueva realidad. Eso s¨ª, si algo ha acrecentado la emergencia sanitaria es la demanda de servicios hiperpersonalizados, mejorar a¨²n m¨¢s el manejo de la ciencia de datos y valorar cu¨¢ndo es mejor optar por experiencias anal¨®gicas.

Como ha comentado Nacho de Pinedo, CEO de ISDI, durante un desayuno organizado por EL PA?S Retina y Accenture, nos encontramos en un punto en el que el cliente act¨²a como quiere, alejado de imposiciones externas. Esto se traduce en que reclama un trato m¨¢s personal y con una exigencia sin precedentes. Algo as¨ª como un aqu¨ª y ahora acorde con unas necesidades concretas.

Las organizaciones han de combinar el momento adecuado, el lugar, el canal y el mensaje; y para lograrlo es indispensable el big data. ¡°No va de ser talibanes digitales, pero sin la tecnolog¨ªa es imposible de gestionar. Es un habilitador. El consumidor ha evolucionado y lo seguir¨¢ haciendo. La pandemia solo ha acelerado la transformaci¨®n¡±.

Si en algo han coincidido los participantes ha sido en la necesidad de mantener un contacto casi diario con los usuarios. Tal y como ha indicado Carlos P¨¦rez Beruete, responsable global de ventas digitales y marketing de BBVA, empatizar y generar la confianza necesaria a trav¨¦s de una tecnolog¨ªa que ayude a humanizar la relaci¨®n entre organizaciones y clientes. Desconoce hasta d¨®nde llegar¨¢ el cambio impuesto por la covid, aunque no ha dudado en afirmar que en la relaci¨®n cotidiana es donde cada compa?¨ªa se juega la fidelizaci¨®n. ¡°Podemos tener las mejores herramientas, pero de nada sirven si luego somos incapaces de personalizarlas. No podemos olvidarnos de la parte m¨¢s humana¡±.

Nadie descubre nada nuevo cuando sostiene que la ciencia de datos debe estar presente en cualquier proceso de toma de decisiones. Es una tendencia asentada en cualquier actividad econ¨®mica. Historia diferente es que las organizaciones se detengan ah¨ª, en reunir simplemente un sinf¨ªn de cifras con las que no trascender. Mirenchu Echeverri, managing director de Accenture, ha razonado que en este cambio hay que incluir a toda la empresa. Evolucionar la cultura laboral en todos los niveles posibles. ¡°No sirve hiperpersonalizar a trav¨¦s del dato si no cuentas con un contenido relevante. Con la covid tambi¨¦n tenemos la necesidad de una mayor desconexi¨®n digital. Ahora se trata de conseguir que las experiencias digitales tambi¨¦n puedan ser anal¨®gicas. Creo que aqu¨ª reside el futuro y el ¨¦xito¡±.

• El momento oportuno

Pese a que nadie se ha atrevido a pronosticar c¨®mo ser¨¢ este nuevo consumidor, Carlos Dimas, director de fidelizaci¨®n y pricing del grupo Repsol, ha sugerido que no basta con observar los cambios en su comportamiento, sino que tambi¨¦n requiere de una lectura casi individual de cada uno de ellos. ¡°La tecnolog¨ªa permite conocer m¨¢s al cliente, su comportamiento, predecir el comportamiento futuro y ver su potencial¡±. Esto no significa que haya que emplear todas las soluciones digitales disponibles. Seg¨²n sus palabras, pesa m¨¢s la cercan¨ªa y la calidad tanto del producto como del servicio, sea a trav¨¦s de una red social o una determinada aplicaci¨®n, que cualquier otro elemento.

Con la intenci¨®n de optimizar el big data, resulta sencillo perderse entre tanta informaci¨®n. Ahora es posible cuantificar desde el comportamiento hasta caracter¨ªsticas m¨¢s personales de los consumidores. En palabras de Laura Guzm¨¢n, vicepresidenta de ventas de Salesforce Espa?a, las compa?¨ªas deben de ser capaces de consolidar estos datos con otros igual de importantes, como de cuando alguien navega sin estar registrado. Lo ideal ser¨ªa que los usuarios se sintieran escuchados en todo momento. ¡°La tecnolog¨ªa permite comunicarnos en tiempo real. Ayuda a mejorar la empat¨ªa. Al cliente le da igual el canal por el que se hable porque lo ¨²nico que espera es una experiencia igual en cada uno de ellos¡±.