?Vender¨ªas tu opini¨®n por una funda de sof¨¢? Las consecuencias de las rese?as falsas en Amazon

¡°Se necesitan rese?as. Reembolso del 100%¡±. Este mensaje aparece de forma constante en algunos grupos de Facebook. En ellos, se regala todo tipo de productos a cambio de valoraciones positivas en Amazon: desde auriculares y relojes hasta fundas de sof¨¢, bombillas e incluso repelentes para insectos. Entre las millones de reviews que inundan la plataforma del gigante del comercio electr¨®nico, algunas no son aut¨¦nticas. Hay vendedores que pagan a los usuarios a cambio de buenas opiniones. ?Hasta qu¨¦ punto son comunes las rese?as falsas en Amazon? ?A qui¨¦n perjudican estas valoraciones? ?Hace la compa?¨ªa lo suficiente para evitar que los usuarios publiquen estas valoraciones en su plataforma?

Davide Proserpio, profesor asistente de marketing de la Universidad del Sur de California, explica que el mercado de rese?as falsas en Amazon parece ¡°muy grande y activo¡±. Pero reconoce que es dif¨ªcil calcular la magnitud real del problema. La puntuaci¨®n y las opiniones de un producto determinado pueden influir de forma significativa en las ventas. Una de las formas m¨¢s habituales de comprar rese?as es en grupos privados de Facebook, seg¨²n el profesor. ¡°Los vendedores piden a los compradores que compren el producto y escriban una rese?a de cinco estrellas. Luego les reembolsan el dinero a trav¨¦s de PayPal, por lo que el precio de una rese?a depende del precio del producto evaluado¡±, indica. Algunos vendedores, seg¨²n cuenta, tambi¨¦n ofrecen un dinero adicional adem¨¢s de los productos gratuitos.

Amazon asegura que el objetivo de las rese?as es que los usuarios puedan tomar decisiones de compra mejor informadas. ¡°Queremos que los clientes de Amazon compren con confianza sabiendo que las rese?as que leen son aut¨¦nticas y relevantes¡±, explica la compa?¨ªa por email. El gigante del comercio electr¨®nico proh¨ªbe publicar en la plataforma contenido ¡°falso, enga?oso o no aut¨¦ntico¡±.

¡°Utilizamos herramientas de machine learning y contamos con un equipo de investigadores que analizan semanalmente m¨¢s de 10 millones de rese?as para detener las que no cumplan nuestros requisitos antes de que se publiquen¡±, afirma. Adem¨¢s, insiste en que monitoriza todas las revisiones existentes en busca de se?ales de comportamientos inadecuados y toma medidas r¨¢pidamente si encuentra un problema. Sin embargo, seg¨²n subraya Proserpio, en muchas ocasiones las medidas no llegan tan r¨¢pido como deber¨ªan. El tiempo que el gigante del comercio electr¨®nico tarda en eliminar las rese?as falsas es lo suficientemente largo como para que ¡°aumenten las calificaciones de los productos y sus ventas y finalmente perjudiquen tanto a los consumidores como a Amazon¡±.

La compa?¨ªa no ha proporcionado a este peri¨®dico cifras concretas sobre la escala global del problema de las rese?as falsas. Un an¨¢lisis realizado en 2018 por el peri¨®dico The Washington Post indicaba que en algunas categor¨ªas populares, como la de auriculares y altavoces con bluetooth, la mayor¨ªa de las rese?as parec¨ªan pagadas. Otro estudio publicado en 2019 por la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU) se?alaba que el 8,4% de los productos vendidos en Amazon ten¨ªan ¡°una puntuaci¨®n afectada de forma significativa por opiniones interesadas¡±.

Proserpio ha estudiado junto a otros investigadores el mercado de las rese?as falsas en Amazon. En 2019 recopil¨® durante cuatro meses datos sobre lo que ocurr¨ªa en distintos grupos de Facebook en los que se vend¨ªan y compraban rese?as falsas. Los investigadores analizaban cada d¨ªa la informaci¨®n de m¨¢s de 20 grupos de este tipo. ¡°Estos grupos son grandes y bastante activos. Cada uno tiene alrededor de 16.000 miembros en promedio y cada d¨ªa se publican en ellos unas 568 solicitudes de rese?as falsas¡±, explica el investigador.

El estudio, elaborado por Proserpio y otros investigadores de la Universidad del Sur de California, concluye que una amplia gama de productos en Amazon tiene rese?as falsas compradas en Facebook. Entre ellos, algunos con muchas valoraciones y una calificaci¨®n media alta. Brett Hollenbeck, profesor asistente de marketing de la UCLA y coautor del estudio, cuenta que gran parte de los vendedores que compran rese?as falsas son de China. Mientras algunas de las personas que escriben estas valoraciones venden m¨¢s tarde los productos en eBay, otras solo quieren un producto gratuito de forma ocasional, seg¨²n el experto.

Al lado de cada valoraci¨®n, Amazon a veces indica que se trata de una ¡°compra verificada¡±. Esto significa que la persona que escribe la opini¨®n ha comprado el producto en la web y que no lo recibi¨® ¡°con un descuento significativo¡±. Hollenbeck indica que, en la mayor¨ªa de los casos, como estos usuarios compran el producto antes de escribir la rese?a ¡ªpese a que el vendedor les reembolse el dinero¡ª, aparecer¨¢n como ¡®compras verificadas¡¯ en la plataforma.

Un efecto significativo pero temporal

Los autores indican que las rese?as falsas pueden provocar un aumento significativo de la valoraci¨®n media de un producto. Y tambi¨¦n un crecimiento en el n¨²mero de ventas. Pero el efecto es temporal: desaparece despu¨¦s de aproximadamente un mes. Cuando las empresas dejan de comprar rese?as falsas, sus calificaciones caen r¨¢pidamente y la proporci¨®n de rese?as de solo una estrella ¡ªla valoraci¨®n m¨¢s baja¡ª aumenta significativamente, seg¨²n los investigadores.

Sherry He, estudiante de doctorado en marketing de la UCLA y tambi¨¦n coautor de este estudio, afirma que las rese?as falsas abundan sobre todo en productos de baja calidad. No le cabe duda de que los principales perjudicados son los consumidores. ¡°Se les enga?a para que compren los productos pensando que son buenos. Pero una vez que los reciben, se dan cuenta de que no es el caso¡±, aclara.

Detectar rese?as falsas no es sencillo. He sostiene que cada vez es m¨¢s dif¨ªcil diferenciar cu¨¢les no son aut¨¦nticas: ¡°Suelen tener mucho texto y fotos¡±. ¡°Las empresas se est¨¢n volviendo bastante sofisticadas a la hora de comprar y crear rese?as falsas¡±, a?ade. Amazon anima a los clientes preocupados por la autenticidad de las rese?as a que utilicen la funci¨®n ¡°informar de un abuso¡±, que aparece junto a cada valoraci¨®n. ¡°Si este contenido te parece inadecuado y piensas que deber¨ªa eliminarse de Amazon.es, haz clic abajo para informarnos¡±, indica la plataforma. La compa?¨ªa asegura tomar acciones contra quienes violan sus pol¨ªticas: ¡°Dichas acciones pueden implicar la suspensi¨®n o eliminaci¨®n de sus cuentas o el inicio de acciones legales¡±.

Nueve meses de c¨¢rcel por vender opiniones falsas

Este problema no es nuevo y no afecta solo a Amazon. M¨²ltiples investigadores han tratado de crear algoritmos para detectar estas valoraciones falsas. Mientras grandes plataformas como la App Store o la Play Store buscan la forma de conseguir rese?as fiables de las aplicaciones, otras como TripAdvisor o Booking tambi¨¦n intentan detectar y acabar con las valoraciones que no son reales. Las armas de estas compa?¨ªas para combatir este problema son, por un lado, la tecnolog¨ªa y, por otro, un equipo de humanos.

La compraventa de valoraciones puede conllevar consecuencias importantes. El a?o pasado una empresa que vend¨ªa suplementos en forma de pastillas fue multada con 12,8 millones de d¨®lares tras pagar por valoraciones, seg¨²n el portal especializado en noticias de tecnolog¨ªa The Verge. Y hay quien incluso puede acabar en prisi¨®n por esta pr¨¢ctica. Un usuario de Tripadvisor fue condenado en 2018 a nueve meses de c¨¢rcel por vender opiniones falsas en la plataforma.

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