Camisas de Ralph Lauren a cinco euros, ahorro y diversi¨®n: c¨®mo Humana se convirti¨® en un fen¨®meno entre los j¨®venes

En un cap¨ªtulo de Sexo en Nueva York la protagonista de la serie bucea en el almac¨¦n de ropa de la revista Vogue cuando descubre unos zapatos Mary Jane de Manolo Blahnik: ¡°Oh cielos, existen. ?Siempre cre¨ª que eran una leyenda urbana!¡±, se derret¨ªa Carrie. Dos d¨¦cadas despu¨¦s, esa misma emoci¨®n por encontrar un ¡°tesoro¡± de moda est¨¢ llevando a muchos a buscar y rebuscar en las tiendas de segunda mano Humana, hasta tal punto que la pesca de prensas de marca y dise?ador se ha convertido en un plan de ocio para muchos ¡®Zetas¡¯ y ¡®Alphas¡¯. ?Y qu¨¦ unicornios buscan entre las toneladas de ropa que esta fundaci¨®n tiene en reventa? Camisas de Ralph Lauren a cinco euros, americanas de Emidio Tucci por cuatro, una parka de Barbour a 20 y alguna chaqueta de Yves Saint Laurent que alguien asegura haber visto alguna vez tirada de precio.

El a?o pasado solo en nuestro pa¨ªs Humana, la fundaci¨®n que desde 1987 promueve la protecci¨®n del medio ambiente a trav¨¦s de la reutilizaci¨®n de textil, y cuya actividad en todo este tiempo no ha estado exenta de pol¨¦micas relacionadas con el uso que hace de la ropa que acumula, recuper¨® 72,2 millones de prendas, y el negocio parece estar viviendo un momento de oro: Humana engord¨® sus ventas un 19% en 2023 y ha duplicado su negocio previo a la pandemia seg¨²n informa Modaes. Sus clientes son cada vez m¨¢s j¨®venes y ense?an con orgullo sus compras de segunda mano en redes sociales: algo ha cambiado claramente en la manera de ver y comprar la segunda mano. Entre sus defensores habituales hay celebrities alternativas, como las Hinds (Carlota Cosials ha glosado las bondades de la tienda a S Moda) o La Pija y la Quinqui (otro tanto de lo mismo, cuando no hace mucho le cont¨® a esta cabecera: ¡°Yo en realidad soy totalmente de clase media. Las camisas me las compro siempre de segunda mano en Humana¡±) pero tambi¨¦n grandes especialistas en moda como el creador Lorenzo Castillo, que en numerosas ocasiones se ha declarado fan de la ense?a, adem¨¢s de cliente habitual. Todos ellos contribuyen a darle a esta tienda el aura de secreta hermandad que tuvieron en su d¨ªa los mercadillos de segunda mano m¨¢s legendarios, como Portobello Road o Camden.

¡°Lo que m¨¢s me gusta es la sensaci¨®n que tengo cuando voy y lo que supone la experiencia¡±, cuenta a SModa Marina Tovar, gaditana de 25 a?os, que se mud¨® hace unos meses a Madrid, donde realiza unas pr¨¢cticas en una agencia de publicidad. Habla de pasar la tarde en una de las tiendas que Humana tiene en la capital. ¡°El hecho de buscar entre tantas cosas y acabar encontrando verdaderos tesoros puede ser uno de mis planes favoritos¡±, explica. Entre sus hallazgos est¨¢n unas botas de Mustang ¡°en muy buen estado¡± que localiz¨® rebajadas y por las que pag¨® tan solo 17 euros, y un abrigo de pa?o de lana y cashmere negro a cinco euros. Ese, asegura, ha sido su mejor ¡°find¡± (as¨ª se llama a un hallazgo en la jerga del ¡°thrifting¡± o la segunda mano): ¡°Est¨¢ claro que encontrar algo de dise?ador o de alguna marca conocida siempre es una alegr¨ªa y un aliciente para seguir buscando¡±. Esta nueva afici¨®n le ha llevado a recorrer otras tiendas de segunda mano, mercadillos y el Rastro: ¡°Ahora mismo en mi armario el 70% de la ropa que tengo es de segunda mano y hace 3 a?os, te dir¨ªa que solo un 20%¡±.

?Qu¨¦ es lo que engancha tanto?

Mar¨ªa Garc¨ªa, madrile?a de 29 a?os, es asesora de imagen y creadora de contenido. Hace un a?o y medio entr¨® por primera vez en una de las tiendas de Humana en Madrid, atra¨ªda por sus ofertas. Poco despu¨¦s public¨® en sus perfiles de redes sociales un ¡°haul¡± de Humana. Este tipo de v¨ªdeo, que naci¨® en TikTok, funciona como un ¡°mira lo que he comprado¡± en el que el influencer en cuesti¨®n ense?a a c¨¢mara sus ¨²ltimas adquisiciones de ropa. Algunos de estos v¨ªdeos tienen un componente aspiracional y muestran a clientas de marcas de lujo como The Row o Khaite, por ejemplo, y los hay tambi¨¦n de clientas de marcas de precio medio como S¨¦zane, pero la mayor¨ªa se dedica a art¨ªculos asequibles de Zara, Shein, Uniqlo, Pull and Bear y otras marcas.

Lo que no era tan popular hasta hace bien poco es que el objeto de deseo de un ¡°haul¡± fueran prendas de segunda mano. Los hallazgos de Mar¨ªa ten¨ªan, sin embargo, el sello de firmas conocidas: entre otras prendas, ense?a una chaqueta deportiva de Nike en color aguamarina que costaba 15 euros en la tienda y que con la promoci¨®n del d¨ªa compr¨® por cuatro, unos Levi¡¯s azules cortados por el mismo precio, y las dos joyas de la corona, una camisa de Ralph Lauren ¡°que est¨¢ como nueva¡± para su novio y una americana de Emidio Tucci con rayas azules. Esas dos prendas tambi¨¦n le costaron cuatro euros.

Las tiendas Humana favoritas de Mar¨ªa son las llamadas ¡°Vintage¡±: representan 11 de los 51 locales que tiene la fundaci¨®n en Espa?a y son, tambi¨¦n, las que me penetraci¨®n tienen entre el p¨²blico joven. Entre ellas las m¨¢s populares, medi¨¢ticas y con mayor inter¨¦s para peque?os y medianos ¡°influencers¡± son la de la calle Hortaleza 19 en Madrid y en Portaferrissa 21 en Barcelona.¡±Siempre suelo ir en la temporada de ofertas, avisan de esto en sus tiendas y por Instagram. All¨ª siempre intento buscar marcas y casi siempre las consigo en camisas y blazer de hombre, por ejemplo Lacoste, Ralph Lauren, El Corte Ingl¨¦s... He conseguido prendas de Ralph Lauren, Massimo Dutti, Cortefiel y Emidio Tucci, cada prenda por cinco e incluso tres euros¡±, cuenta a SModa. Una vez al mes se recorre varias tiendas de Humana en Madrid en busca de la originalidad de unas prendas que no se producen ahora en masa. ¡°Adem¨¢s la calidad de las prendas, aunque hay de todo, suele ser bastante buena¡±, dice.

De recurso a templo

La primera tienda de Humana en Espa?a abri¨® en Santa Coloma de Gramenet, en la provincia de Barcelona, en julio de 1987. Su principal reclamo comercial era el precio: ¡°Lo habitual hace unos a?os que nuestros clientes respondieran al perfil de mujer, de nacionalidad espa?ola, de entre 40 y 65 a?os, empleada por cuenta ajena, que compraba m¨ªnimo una vez al mes, lo hac¨ªa por el precio y nos hab¨ªa conocido por el boca a oreja¡±, explica a SModa Rub¨¦n Gonz¨¢lez, Retail Strategy Manager de Humana. El modelo en ese momento era similar al actual: recogida de ropa mediante contenedores, clasificaci¨®n posterior y comercializaci¨®n de las prendas en mejor estado a trav¨¦s de tiendas, todo ello con una finalidad ambiental y social, pero es evidente que algo ha cambiado: ¡°Paulatinamente la edad promedio ha descendido y que contamos con un n¨²mero de compradores a partir de 16 a?os cada vez m¨¢s grande: el 41% de nuestros clientes tienen entre 16 y 40 a?os. La Generaci¨®n Z ha descubierto y abrazado la moda de segunda mano. Por precio, conciencia ambiental y forma de consumo m¨¢s responsable. Y porque les encanta como veh¨ªculo de expresi¨®n¡±, explica Rub¨¦n Gonz¨¢lez. ?Pero c¨®mo ha pasado de ser un recurso para mujeres vulnerables a un ¡°templo¡± para las compras de j¨®venes, ¡°influencers¡± y aficionados a la moda?

¡°Este modelo ofrece acceso a prendas de calidad (en algunos casos hablamos de piezas de marcas de lujo) a precios m¨¢s asequibles, lo que promueve la inclusi¨®n y la diversidad en la moda. Es precisamente por esta accesibilidad econ¨®mica por lo que se est¨¢ convirtiendo en la opci¨®n de compra de ¡°moda¡± entre los m¨¢s j¨®venes¡±, cuenta Silvia G¨®mez Cisneros, docente de IED Fashion School Madrid. Pero al mismo tiempo, especialmente entre los menores de 30, la segunda mano ya no significa necesariamente ¡°no poder¡± comprar algo nuevo sino una decisi¨®n que se alinea con valores de nuestro tiempo.¡±Fuimos pioneros. Ello significa que tuvimos que hacer mucha pedagog¨ªa en torno a la recogida selectiva de textil mediante contenedores con los ayuntamientos que comenzaron a colaborar con Humana, con la ciudadan¨ªa y tambi¨¦n con los potenciales clientes de nuestras primeras tiendas. Todo ello remarcando la finalidad social de la entidad. En el Norte de Europa se trataba de algo habitual. Las famosas ¡®charities¡¯. Pero en Espa?a, no¡±, apunta Rub¨¦n Gonz¨¢lez.

En Barcelona, Mariona, event planner de 27 a?os, entr¨® por primera vez en una de las tiendas Humana hace cuatro. La de Ronda Universidad sigue siendo una de sus tiendas recurrentes donde busca ¡°blazers, faldas o camisas¡±. Para ella la b¨²squeda de ¡°tesoros¡± de marcas y dise?adores es un aliciente que hace la experiencia de compra ¡°m¨¢s emocionante a¨²n¡± y entre sus ¨¦xitos, cuenta a SModa, est¨¢ ¡°una bomber de piel marr¨®n id¨¦ntica a la que sac¨® Miu Miu el a?os pasado, lo ¨²nico que yo pagu¨¦ cinco euros¡±. Tambi¨¦n atesora una camisa de rayas naranjas de Polo Ralph Lauren por la que pag¨® 12 euros y una parka de Barbour marr¨®n que le sali¨® por 20 euros. Al mismo tiempo que compra en Humana, cada uno o dos meses, ha descubierto otras tiendas de segunda mano en su ciudad, como Zoetrope, y cuenta que ha empezado a comprar ¡°de forma m¨¢s consciente, mirando m¨¢s lo materiales y tratando de alargar el ciclo de la ropa¡±.

El aliciente del precio es el elemento com¨²n que se repite entre todos los clientes: Humana opera con ciclos comerciales muy marcados, que concluyen con per¨ªodos de oferta muy atractivos que culminan con el ¡°Todo a 1 euro¡±. Y, adem¨¢s, ofrece una experiencia: ¡°La compra de moda ¡®secondhand¡¯ tiene un importante componente experiencial: las prendas son ¨²nicas¡±, aporta Rub¨¦n Gonz¨¢lez, a lo que atribuye el triunfo de la tienda f¨ªsica en la era digital. ¡°El cliente acude a nuestros puntos de venta no solo a comprar, sino a disfrutar de la experiencia de encontrar la mejor prenda al mejor precio. Quiere tocar y sentir las prendas antes de comprarlas¡±, concluye.

Es el caso de Juan Arribas, de 26 a?os, que trabaja en Madrid como creador de contenido y va a Humana unas tres o cuatro veces al mes en busca de esa experiencia. Hace seis a?os entr¨® por primera vez en la tienda de la calle Luchana n¨²mero 5, atra¨ªdo por los precios muy asequibles. Tiene claro lo que busca: ¡°Prendas vintage de los 80 y 90 de marcas como Lacoste, Burberry, Levi¡¯s, Dickies, Dockers, Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, GAP o YSL¡±, declara. Las prendas de marca y dise?ador a precios muy bajos son su incentivo, y cuando luce alguno en su perfil de Instagram no duda en etiquetar a la tienda: ser capaz de localizar una ¡°joya¡± entre la enorme cantidad de prendas que hay en las tiendas es un motivo de orgullo. ¡°He encontrado jers¨¦is y c¨¢rdigans de Lacoste y Tommy Hilfiger por 30 euros, chaquetas de cuero de GAP por 40 euros, camisas de Burberry por 20 o pantalones Dickies y Dockers por 10 euros¡±. Asegura que estos dise?os son muy diferentes a lo que hay en tiendas de primera mano, y de muy buena calidad, y tambi¨¦n visita otros templos de la segunda mano como Friperie, Alphaville y Magpie. Para ¨¦l, lo definitivo es la durabilidad de las prendas.

Pero comprar tanto, aunque sea de segunda mano, ?puede defenderse como sostenible?

Gema G¨®mez, fundadora y directora ejecutiva de Slow Fashion Next, plataforma de formaci¨®n en Moda, Sostenibilidad y Negocio, explica el impacto positivo de la segunda mano en t¨¦rminos de rentabilidad de su coste: la idea es ¡°alargar la vida de un producto de tal manera que rentabilicemos todo lo que se ha invertido en t¨¦rminos de recursos, energ¨ªa, agua, las materias, el trabajo de las personas, etc.¡± Y pone como ejemplo la divisi¨®n de lo que cost¨® esa prenda entre el n¨²mero de veces que se utiliza: cuantas m¨¢s vidas tenga, mejor se rentabilizar¨¢.

En este camino al ¨¦xito Humana ha adoptado el marketing y ha fortalecido su estrategia digital: el a?o pasado estren¨® una nueva imagen, con un nuevo logotipo, escaparates renovados y un interior m¨¢s cuidado, al mismo tiempo que colabora cibercultura ¡°microinfluencers¡± en redes sociales que son referencia en segunda mano o circularidad, como la patronista de Meticolous Mathilda o la dise?adora emergente Beatriz Rueda.