Tutoriales de maquillaje que hablan de todo menos de maquillaje: la f¨®rmula que enga?a al algoritmo para vender otra cosa

Que las mujeres estrechamos lazos cuando compartimos ba?o es algo que sabe cualquiera que tenga una amiga. Algo tiene de confesionario este rinc¨®n: a menudo las revelaciones sobre amor, desamor, ilusiones o desenga?os se comparten con la rara intimidad que surge cuando estamos juntas ante el espejo y -dato curioso- con el neceser abierto. Las millenials lo hac¨ªan prest¨¢ndose barras de labios en los excusados de las discotecas, y las mujeres zoomers y alfas lo hacen ahora mientras se hacen un makeup en 10 pasos frente a la pantalla de su smartphone, por algo se las conoce como las generaciones ¡®enganchadas¡¯ a todo tipo de rutinas de belleza.

Son inabarcables las im¨¢genes de esta sororidad ante el espejo, o lo que es lo mismo, ante la c¨¢mara del m¨®vil: miren si no la etiqueta #GRWM -acr¨®nimo de Get Ready With Me- que acumula una cifra de v¨ªdeos en Tik Tok tan apabullante como escurridiza, porque no para de crecer. Ahora mismo roza los 400 millones de publicaciones.

En la mayor¨ªa de ellos vemos un primer plano de una chica joven probando productos de maquillaje. Y mientras se los aplica, nos cuenta algo que no tiene nada que ver con el maquillaje. Habla sobre terapia, sobre lo peligrosa que puede llegar a ser la autoexigencia, la historia de c¨®mo dio a luz, c¨®mo conseguir m¨¢s d¨ªas libres sin pedir vacaciones en el trabajo o los aprendizajes que una quiere compartir tras haber tenido citas con 78 hombres. Es decir: trasladan el ritual de maquillaje a un segundo plano. Y tienen miles de visualizaciones por minuto.

?Por qu¨¦ interesan tanto?

Marta Ojeda, afincada en Miami, es experta en este tipo de v¨ªdeos. Conocida como ¡°la espa?ola de los Herm¨¨s¡±, empez¨® a crear contenido para redes sociales en 2023. En aquel momento los GRWM eran muy populares en EE.UU. pero no tanto en Espa?a, as¨ª que unos meses despu¨¦s, decidi¨® probar el formato. ¡°Fue subir el v¨ªdeo y a las pocas horas ya ten¨ªa millones de visualizaciones. En ese momento me di cuenta que ten¨ªan tir¨®n, gustaban mucho y tambi¨¦n que se mataban dos p¨¢jaros de un tiro: todos los d¨ªas hay que maquillarse, jaja, y qu¨¦ mejor que hacerlo en frente de tu comunidad mientras les cuentas alguna historia divertida¡±, cuenta en una entrevista para S Moda.

Sus tres v¨ªdeos con mayor repercusi¨®n han sido, de hecho, tres GRWM publicados en febrero de 2024, todos hablando sobre la marca de moda Herm¨¨s. El primero, con 10,6 millones de visualizaciones se titula ¡°Por qu¨¦ colecciono bolsos Herm¨¨s¡±, el segundo supera los 7.1 millones y lleva como t¨ªtulo ¡°Cu¨¢ntos bolsos Herm¨¨s te venden al a?o¡± y el tercero, con 5,5 millones, ¡°Storytime de cuando mi vendedora de Herm¨¨s no me quiso vender m¨¢s¡±. En su extensa colecci¨®n de v¨ªdeos tambi¨¦n habla sobre la vez que de la noche a la ma?ana cogi¨® un vuelo a Par¨ªs s¨®lo para comprar uno de estos bolsos, por qu¨¦ no te conviene en un hombre ¡°Finance, trust fund, 6,5, blue eyes¡± o lo que opina sobre las infidelidades. Al final de cada uno de ellos especifica las referencias de los productos que ha utilizado.

El formato, cuenta, le ha abierto nuevas puertas gracias al crecimiento que le han dado estos v¨ªdeos en sus perfiles de redes sociales (en TikTok est¨¢ a punto de alcanzar los 700.000 seguidores, en Instagram acumula 200.000). ¡°Creo que lo que engancha es que estas haciendo dos cosas a la vez, te pintas y cuentas una historia. Hay gente a la que solo le gusta ver tu rutina de maquillaje paso por paso porque siempre utilizo nuevos productos, luego est¨¢ la gente a la que solo le interesa el tema del que hablo, y luego las seguidoras a las que les gusta el combo completo¡±, comenta Marta Ojeda. ¡°La clave est¨¢ en tener una buena historia que contar, saber contarla para que entretenga a la gente y no deslicen, y variar los productos¡±, apunta. El 6¡ä% de los comentarios que recibe de sus seguidoras van sobre el tema del que ha hablado y un 40% le pregunta sobre el labial que utiliza y si recomienda la marca cosm¨¦tica.

Asegura tambi¨¦n que producir un GRWM es m¨¢s complicado de lo que parece, recomienda preparar un guion antes de empezar a grabar, coordinar el maquillaje y la historia que se va a contar, y cuidar mucho detalles como una buena iluminaci¨®n o variar el entorno. Pero acercarse a la viralidad requiere algo m¨¢s: conseguir captar la atenci¨®n del espectador de inmediato, algo que no resulta f¨¢cil teniendo en cuenta el oc¨¦ano de GRWM que hay en las redes sociales. La enorme competencia ha hecho que el juego haya subido de nivel.

Para las marcas, este tipo de v¨ªdeos son muy interesantes porque asocian productos con emociones de una manera aparentemente ¡°aut¨¦ntica¡±, una t¨¦cnica de posicionamiento que est¨¢ comenzando a denominarse ¡°influencia pasiva¡± o ¡°influencia ambiental¡±. Este formato es la oportunidad perfecta para conseguir una mayor participaci¨®n por parte de los espectadores, que a menudo preguntan sobre los cosm¨¦ticos utilizados. Esto hace que sean un formato ¨®ptimo para colocar productos y fomentar las relaciones con las marcas, lo que seg¨²n Goldman Sachs es la mayor fuente de ingresos para los creadores de contenido. El banco de inversi¨®n dijo en un informe a principios de este a?o que el negocio de los ¡°influencers¡± vale hoy 250 mil millones de d¨®lares y podr¨ªa duplicar su tama?o para 2027.

As¨ª, las marcas est¨¢n comenzando a pagar grandes sumas de dinero a los creadores m¨¢s exitosos de GRWM, como Alix Earle, una estadounidense de 23 a?os que en el ¨²ltimo a?o y medio ha duplicado su audiencia en TikTok hasta los 7 millones de seguidores gracias en gran parte a este tipo de v¨ªdeos, en los que ha compartido desde su problema con el acn¨¦ a su operaci¨®n de aumento de pecho.

La cosa es que en TikTok los influencers no necesitan ser expertos y pueden ense?ar maquillajes o t¨¦cnicas con las que los aplican sin tener que entrar en especificaciones: aqu¨ª los v¨ªdeos no pueden durar m¨¢s de tres minutos as¨ª que su valor es el encanto con el que los ense?en, no su experiencia. Y esto es clave porque para crear una audiencia comprometida necesitas interactuar con ella.

As¨ª el formato GRWM ha encontrado su ecosistema perfecto en TikTok y otras plataformas (como Reels de Instagram), pero en realidad no es algo nuevo. Se cree que el primer GRWM fue publicado en YouTube all¨¢ por 2011. Por aquel entonces los v¨ªdeos eran b¨¢sicamente divulgativos y desde entonces ha evolucionado como parte de la cultura de internet cambiando la manera de contar historias.

El poder actual del v¨ªdeo GRWM se basa en que los creadores sean m¨¢s vulnerables con sus espectadores de lo que generalmente esperamos de los influencers. En la agencia de representaci¨®n de ¡°influencers¡± Brand Men aseguran que ¡°el GRWM ofrece una oportunidad de oro para las marcas, permiti¨¦ndoles presentar sus productos como elementos esenciales en la rutina del creador de contenido, de una manera org¨¢nica, cre¨ªble y agradable. De esta manera, la marca se sumar¨¢ a la vida del influencer, ofreciendo una narrativa convincente a los consumidores. Este uso del producto en la vida real puede ser m¨¢s persuasivo que la publicidad tradicional, lo que convierte a GRWM en una estrategia eficaz para las marcas¡±.

La conexi¨®n que se forma entre el espectador y el creador durante los v¨ªdeos de GRWM es particularmente fuerte porque, por lo general, son ¨ªntimos y sin adornos. La psicolog¨ªa detr¨¢s de esto la explica en una entrevista la Dra. Rachel Larrain Montoni, psic¨®loga especializada en la salud mental de las mujeres asegura que hay ¡°algo que genera conexi¨®n, algo con lo que podemos identificarnos, que no necesariamente encontramos, obtenemos o recibimos en otras partes de las redes sociales¡±. B¨¢sicamente, cuando alguien se maquilla fomenta una intimidad que no necesariamente existe cuando observas a alguien que ya est¨¢ maquillado. La intimidad genera confianza, y esta lleva a que las marcas cierren negocios con los creadores.