?En qu¨¦ se diferencia una crema de 50 euros de otra de m¨¢s de 500? El ¡®marketing¡¯ no es lo ¨²nico

?Puede una crema para el cuidado de la piel tentarnos a extender un cheque en blanco? Las hay formuladas con vitamina C, retinol, AHAs, ¨¢cido hialur¨®nico o flores exquisitas, y prometen eliminar arrugas, manchas, flacidez e imperfecciones. Comprar una crema no es f¨¢cil si tenemos en cuenta que sus efectos nunca son milagrosos y que se empiezan a notar a partir del primer mes de uso. En las tiendas comparten espacio f¨ªsico cremas que parten de 10 euros con otras que llegan a m¨¢s de 500. No hay l¨ªmites en el mercado cosm¨¦tico y algunas superan las cuatro cifras. Factores como el flechazo a simple vista, los ingredientes, un frasco de dise?o y la promesa que encierra son determinantes en el proceso de compra. El precio tambi¨¦n afecta, porque un coste elevado nos tienta a creer que es mejor. Ocurre en la industria de la moda y en el universo cosm¨¦tico, aunque en este ¨²ltimo el producto sea pr¨¢cticamente invisible.

Empecemos por el principio: ?qu¨¦ es y qu¨¦ le podemos pedir a una hidratante facial? Sonia Ferreiro, cosmet¨®loga y biotecn¨®loga en Byoode, explica: ¡°La crema es el producto m¨¢s b¨¢sico responsable de aportar confort a la piel durante todo el d¨ªa. De base est¨¢n formuladas con ingredientes humectantes, como la glicerina y el ¨¢cido hialur¨®nico, y emolientes, como el escualano o la manteca de karit¨¦, que aseguran la hidrataci¨®n de la piel durante horas. Eso es lo m¨¢s b¨¢sico, a partir de ah¨ª pueden estar enriquecidas con ingredientes extra como la vitamina C o el retinol, que sirven para dar soluci¨®n a determinadas preocupaciones de la piel¡±.

Aunque es necesario fijarse en el coste antes de comprar, Paz Torralba, directora de The Beauty Concept, lo tiene claro: ¡°No recomiendo adquirir una crema pensando en el precio. Antes de la compra es importante hacer un diagn¨®stico de la piel en manos de profesionales. De nada sirve adquirir un producto caro si no necesitamos sus activos y, mucho menos, si no lo utilizamos bien. Para tratar el rostro de forma correcta y efectiva debemos elegir productos ¨®ptimos en su composici¨®n, formulados con ingredientes de calidad y en concentraciones elevadas. Solo as¨ª tendremos resultados. Prefiero una rutina diaria con pocos productos muy efectivos, que otra con muchos cosm¨¦ticos econ¨®micos que son pr¨¢cticamente agua¡±. ?Vale la pena invertir en una crema premium? Expertos nos aclaran las principales diferencias que afectan a las diferencias de precios.

?Funcionan las cremas baratas?

Es la principal duda: ?puede una crema barata ser efectiva? Bella Hurtado, directora t¨¦cnica de Boutijour, afirma: ¡°Funcionan y es bueno que existan, porque debe haber opciones y soluciones para todos los bolsillos. Aunque no podemos igualarlas con las de mayor coste en cuanto a resultados o por la sensorialidad que ofrecen en el momento de su aplicaci¨®n¡±. Para Sonia Ferreiro, ¡°las cremas baratas funcionan porque est¨¢n bien formuladas. Pero no act¨²an al mismo nivel que las caras. Es como comparar un coche de baja gama y uno hiperexclusivo: los dos te van a llevar al destino, pero el segundo lo har¨¢ con mayor seguridad, rapidez y con una experiencia m¨¢s confortable durante el trayecto¡±. Muchas veces tendemos a pensar que las cremas baratas contienen ingredientes asequibles que incorporan a f¨®rmulas diluidas. Estefan¨ªa Nieto, directora t¨¦cnica de Omorovicza, explica: ¡°Suelen recurrir a activos de menor calidad, y seg¨²n su precio, tambi¨¦n tienen una menor concentraci¨®n de ingredientes. Normalmente son formulaciones est¨¢ndar, lo que muchas veces se llama ready to use. F¨®rmulas b¨¢sicas que cumplen con los m¨ªnimos requeridos y cualquier marca puede comprarlas y reetiquetarlas como desee¡±. La calidad de los ingredientes afecta al precio. ¡°Utilizar buenos ingredientes se traduce en una crema m¨¢s estable, m¨¢s af¨ªn a la piel y m¨¢s efectiva¡±, apostilla Raquel Gonz¨¢lez, cosmet¨®loga y directora t¨¦cnica de Perricone MD.

La investigaci¨®n y las patentes cosm¨¦ticas

Los expertos consultados advierten de que los ingredientes m¨¢s utilizados, como la vitamina C, la niacinamida, el ¨¢cido hialur¨®nico o los p¨¦ptidos no son los que encarecen el producto final. ¡°No es el precio, sino su composici¨®n lo que hace que un cosm¨¦tico sea m¨¢s o menos efectivo. Pero es cierto que la investigaci¨®n de un nuevo ingrediente y los estudios cl¨ªnicos y pruebas en consumidores previas a la comercializaci¨®n encarecen el producto final. Por no hablar de las patentes sobre nuevos compuestos¡±, dice Elia Ro¨®, dermat¨®loga miembro del Grupo Espa?ol de Dermatolog¨ªa Est¨¦tica y Terap¨¦utica (GEDET) de la Academia Espa?ola de Dermatolog¨ªa y Venereolog¨ªa (AEDV). Entonces, ?est¨¢ justificado que una crema cueste m¨¢s de 500 euros? Elisabeth San Gregorio, directora t¨¦cnica de Medik8, aclara: ¡°Suele estarlo. A veces, una formulaci¨®n muy sofisticada puede incluir patentes para las que grandes equipos de I+D han dedicado a?os o d¨¦cadas de investigaci¨®n y eso repercute en el precio final. Pero esto solo ocurre cuando se descubren activos o complejos que consiguen beneficios realmente revolucionarios. Si un producto lleva un principio exclusivo de patente propia que solo tiene esa marca, es normal que sea caro porque es muy costoso descubrirlo y formularlo¡±.

Los ¨²ltimos lanzamientos de la firma Dior van unidos al estudio de la ciencia del reverse aging, una disciplina que explora c¨®mo revertir el envejecimiento en el organismo. Sylvie Durcudoy, directora de Comunicaci¨®n de Dior Belleza, afirma: ¡°Hemos reunido a 18 cient¨ªficos internacionales para llevar los avances de reverse aging a f¨®rmulas cosm¨¦ticas capaces de lograr que la piel vuelva a funcionar como en la juventud. Los estudios previos y posteriores, as¨ª como las pruebas de eficacia de las f¨®rmulas, encarecen el precio final del producto¡±.

El uso de flores exclusivas

El uso de materias primas naturales, como las flores, cultivadas desde la marca, es lo que m¨¢s encarece el precio final de las l¨ªneas m¨¢s top. ¡°Los extractos de ingredientes naturales elevan el coste porque su extracci¨®n o producci¨®n suele requerir mucha cantidad de ingrediente base, y el proceso de extracci¨®n del activo es muy laborioso¡±, afirma Estefan¨ªa Nieto. Guerlain apost¨® hace 18 a?os por el potencial de la orqu¨ªdea y cre¨® un centro de investigaci¨®n ¨²nico, el Orchidarium. De all¨ª han salido numerosas tecnolog¨ªas para enriquecer sus productos, como el descubrimiento del poder regenerativo del d¨²o de orqu¨ªdeas Gastrodia elata y Dendrobium fimbriatum. Este a?o han creado dos nuevos extractos: el ¨®leo-concentrado y el agua de orqu¨ªdea. Chanel cuenta con plantaciones propias (de vainilla, anthyllis, solidago, camelia y caf¨¦ verde), ha creado cuatro laboratorios a cielo abierto e invierte en investigaciones para encontrar y extraer las mol¨¦culas m¨¢s importantes de sus flores. Dior cultiva de forma 100% sostenible una de sus materias primas m¨¢s preciadas, la rosa Granville. ¡°El esfuerzo humano detr¨¢s de la creaci¨®n de esta rosa para culminar en un producto concentrado y eficaz es un lujo que pocas marcas se pueden permitir. La rosa Granville no existe en la naturaleza, ha sido creada con fines cosm¨¦ticos por nuestros laboratorios a partir de un rosal salvaje tras siete procesos de hibridaci¨®n¡±, indica Sylvie Durcudoy para SModa. La cuesti¨®n es, ?podr¨ªamos crear una crema m¨¢s barata eliminando los ingredientes m¨¢s caros y exclusivos de la f¨®rmula? ¡°Si los quitamos seguro que abaratamos el producto, pero los resultados que aportar¨¢ nunca ser¨¢n los mismos. Los ingredientes caros tienen su raz¨®n de ser y son imprescindibles para la efectividad cosm¨¦tica¡±, dice Raquel Gonz¨¢lez.

La capacidad de penetraci¨®n

Los expertos advierten de que una parte importante de la partida econ¨®mica va destinada a lograr que la crema penetre bien en la dermis para cumplir sus objetivos. ?De qu¨¦ depende que una crema llegue a las capas profundas? ¡°Sobre todo de los pesos moleculares de los ingredientes que las compongan. Una crema que incluya ingredientes de bajo peso molecular, tendr¨¢ mayor capacidad de penetraci¨®n. Pero siempre hablamos de capas superficiales de la piel y no de una penetraci¨®n al torrente sangu¨ªneo. Los productos m¨¢s costosos suelen incluir en su interior ingredientes de s¨ªntesis que vehiculizan la f¨®rmula para que penetre mejor¡±, dice San Gregorio. Dior introdujo el lipsoma en 1986, ¡°una esfera microsc¨®pica que dirige los activos hacia las capas m¨¢s profundas. Desde entonces hemos continuado investigando para crear vectores de penetraci¨®n m¨¢s controlados, como la Skin Affinity Technology, que mejora la afinidad de los principios activos con la piel¡±, indica Durcudoy.

Envases sostenibles

El coste elevado de los frascos preciosos y lujosos no siempre obedece a un criterio est¨¦tico o caprichoso para generar el flechazo e inducir la compra. ¡°Existen envases muy caros que se dise?an para asegurar que un producto no se oxida, con formatos airless o frascos ambarizados que evitan que entre la luz¡±, aclara Raquel Gonz¨¢lez. Otro factor fundamental es la sostenibilidad. ¡°El cuidado del planeta es importante para todos, pero hay diferentes grados. Muchas firmas reducen su huella de carbono al m¨ªnimo en la producci¨®n de sus productos, pero otras van m¨¢s all¨¢ y compensan el da?o que puedan hacer al planeta. Esto incluye usar embalajes reciclados o reciclables, invertir en f¨®rmulas veganas, dise?ar filtros solares que no da?en el fondo marino, la recolecci¨®n de residuos del agua, la plantaci¨®n de bosques, y un largo etc¨¦tera que hace que las firmas inviertan un extra de su presupuesto¡±, indica Gonz¨¢lez. Para Sylvie Surcudoy, ¡°el uso de materiales reciclados y reciclables es una prioridad, porque el vidrio y el cart¨®n representan el 89% del packaging. Adem¨¢s, hay un esfuerzo en crear productos lujosos recargables, para disminuir en un 41,6% la huella de CO? desde la primera recarga, en un 55,6% en la segunda y en un 62,5% en la tercera¡±.

Embajadores reconocidos, ¡®marketing¡¯ y publicidad

La publicidad, el marketing y los contratos con celebridades a precios astron¨®micos encarecen el precio del producto. Paz Torralba, directora de The Beauty Concept, insiste: ¡°Por este motivo me gusta recomendar firmas que no utilicen a famosos ni hagan grandes campa?as de comunicaci¨®n, porque eso hace que la crema m¨¢s simple encarezca su precio con gastos superfluos. Creo en la cosm¨¦tica que utiliza activos potentes, con altas concentraciones y pesos moleculares perfectamente tratados para que los productos penetren bien. Ah¨ª el precio est¨¢ justificado¡±. Pero no todos los expertos piensan lo mismo. ¡°Las grades campa?as de marketing son necesarias, puesto que muchos grandes cosm¨¦ticos, si no se dan a conocer apropiadamente, nunca llegar¨¢n el consumidor. Ocurre con muchas marcas nicho con presupuestos reducidos que invierten todo lo que pueden en formular, y no pueden darlo a conocer a trav¨¦s de la publicidad. Tienen f¨®rmulas maravillosas que no llegan a las grandes masas¡±, incide Raquel Gonz¨¢lez. Muchas marcas de cosm¨¦tica de lujo evitan a las celebridades en sus l¨ªneas m¨¢s prohibitivas. ¡°Nuestra gama m¨¢s cara, Dior Prestige, no es objeto de campa?as publicitarias ni es representada por ninguna embajadora de renombre internacional. Preferimos invertir en la formaci¨®n de sus equipos de venta para brindar a los clientes el mejor asesoramiento¡±, concluye Sylvie Durcudoy.

El precio del placer

Como ocurre con el vino, ?podemos estar pagando un plus por la experiencia sensorial y el placer que conlleva utilizar un producto de lujo? ¡°As¨ª es. En los cosm¨¦ticos costosos se cuida mucho la cosmeticidad para lograr una experiencia de uso placentera en t¨¦rminos de textura fundente, aromas inimaginables y, por supuesto, el acabado en la piel¡±, dice Natalia Abell¨¢n, directora t¨¦cnica de Ambari.

Pero esto nunca es garant¨ªa de ¨¦xito. Para la dermat¨®loga Elia Ro¨®, ¡°la intolerancia a un cosm¨¦tico o la alergia a uno de sus ingredientes no dependen del precio. Las pieles m¨¢s sensibles deben buscar f¨®rmulas con pocas fragancias y conservantes, adem¨¢s las concentraciones potentes de activos no siempre las benefician¡±.

Los cinco productos ¡®premium¡¯ m¨¢s deseados del oto?o

1- Dior Prestige Le Nectar Premier

Con una alta concentraci¨®n de brotes de rosa de Granville , Dior Prestige Le N¨¦ctar Premier (610€) repara los da?os visibles del envejecimiento. Mejora la estructura, la densidad y la textura de la piel.

2- R-Retinoate Intense, de Medik8

Esta crema de noche incorpora tecnolog¨ªas avanzadas dentro de los retinoides, con dos mol¨¦culas m¨¢s r¨¢pidas y efectivas: el retinaldehido y el retinyl retinoato. R-Retinoate Intense (279€) restaura el aspecto de una piel bonita. Incluye p¨¦ptido de cobre, ¨¢cido hialur¨®nico y ceramidas, entre otros.

3- La crema Orchid¨¦e Imp¨¦riale, de Guerlain

Crema enriquecida con el nuevo ¨®leo-concentrado de orqu¨ªdea compuesto por m¨¢s del 90% de oleo¨¢cidos que multiplican por 46 el nivel de nutrici¨®n de la piel. La Crema Orchid¨¦e Imp¨¦riale (454€) proporciona a la epidermis los l¨ªpidos y nutrientes necesarios para la cohesi¨®n y la actividad energ¨¦tica de las c¨¦lulas.

4- Sublimage L¡¯Extrait de Cr¨¨me, de Chanel

Crema que combina las fracciones activas de la vanilla planifolia y del extracto de swertia, para regenerar la piel y acelerar sus mecanismos naturales de reparaci¨®n. Sublimage L¡¯Extrait de Cr¨¨me (600€) ejerce una acci¨®n global en t¨¦rminos de hidrataci¨®n, confort, arrugas, estructura, fuerza y luminosidad.

5- Future Solution LX Legendary Enmei Ultimate Renewing Cream, de Shiseido

Una crema formulada con extracto de hierba enmei y seda verde que act¨²a en todas las capas de la piel para revitalizar y aportar un extra de luz. Future Solution XL Legendary Enmei (649€) regenera, renueva la superficie, difumina las arrugas, reafirma y aporta luz.