El desvanecer de The Body Shop reaviva la nostalgia: del inolvidable White Musk a ser pionera en la cosm¨¦tica ¨¦tica

A finales de los a?os noventa las adolescentes de muchas ciudades europeas descubrieron un nuevo y sorprendente hobby. Los s¨¢bados por la tarde acud¨ªan con sus amigas a una tienda de The Body Shop a oler jabones, perfumarse y comprar con los ahorros de su paga alg¨²n labial con olor a pomelo, una manteca para el cuerpo o un gel con olor a rosa brit¨¢nica. El plan era una versi¨®n un poco m¨¢s adulta de entrar en una tienda de chucher¨ªas, una experiencia que ahora est¨¢ a punto de desvanecerse en Reino Unido despu¨¦s de que la empresa haya entrado en concurso de acreedores, con lo que se prev¨¦ el cierre de la mitad de las 198 tiendas que tiene en su pa¨ªs de origen.

La reestructuraci¨®n, de momento, no afecta a la red espa?ola (de 43 tiendas propias y con un total de 267 trabajadores fijos) y seguir¨¢ operando. Pero, seg¨²n informa Europa Press, la filial alemana tambi¨¦n ha sido puesta en administraci¨®n concursal y la belga podr¨ªa ser la siguiente. Este goteo de cierres y pr¨®ximos despidos ha despertado la nostalgia por aquellos productos que definieron una ¨¦poca. Muchas mujeres recuerdan hoy c¨®mo aquel inconfundible olor a flores golpeaba sus sentidos nada m¨¢s entrar en la tienda.

Una de esas j¨®venes era Pamela McKillop, escocesa de nacimiento hoy afincada en Barcelona: ¡°Recuerdo lo que sent¨ª al recibir una cesta regalo de The Body Shop en Navidad, fue un aut¨¦ntico lujo y una emoci¨®n. Son los olores de mi adolescencia¡±. McKillop, que hoy es profesora del Master en Fashion & Retail de EAE Business School, analiza para S Moda el contexto de aquel ¨¦xito: ¡°Fue una ¨¦poca de mucho empoderamiento social, donde los j¨®venes sintieron que pod¨ªan y deb¨ªan cambiar el mundo. The Body Shop aprovech¨® eso. Hablaron bien al cliente m¨¢s joven, no solo por nuestras creencias compartidas de salvar el planeta, sino al mismo tiempo creando productos que sus consumidores amaban y deseaban. Est¨¢bamos saliendo de una recesi¨®n y la gente ten¨ªa m¨¢s dinero para gastar en el sector de la belleza. Conoc¨ªan bien a su objetivo y les hablaban con autenticidad (¡­) Su ¨¦tica fue su mayor diferenciaci¨®n en el branding. Fue muy fuerte e innovador en ese momento¡±, afirma. ¡°Realmente tiene un punto generacional¡±, reflexiona Montserrat Bros PR & Media Manager de la misma escuela de negocios. ¡°Yo tambi¨¦n iba a la tienda y me pon¨ªa White Musk¡±, recuerda.

Y as¨ª fue para muchas: la colonia de almizcle blanco fue el primer contacto de toda una generaci¨®n con la perfumer¨ªa. Desarrollado por primera vez en 1981, hasta entonces los aromas de almizcle eran cosa de hippies. Pero Anita Roddick, la inglesa que fund¨® The Body Shop en Brighton en 1976, supo llevar esta tendencia al p¨²blico general y r¨¢pidamente lo convirti¨® en el aroma caracter¨ªstico de un momento, gracias a una mezcla de aldeh¨ªdos limpios, absoluto de jazm¨ªn, lirio de los valles y almizcle, lo que resultaba en una fragancia limpia y floral que permanec¨ªa en la piel hasta el d¨ªa siguiente. Aquel frasco no solo obtuvo un ¨¦xito de ventas al momento sino que fue revolucionario en el mundo del perfume y represent¨® un hito en la industria de las fragancias al ser uno de los primeros en utilizar almizcle sint¨¦tico y libre de crueldad animal, reemplazando el almizcle de origen animal, que se extrae de la algalia de algunos animales mediante m¨¦todos dolorosos.

A lo largo de los a?os, The Body Shop ampli¨® la familia de fragancias mezclando almizcles libres de crueldad animal con ingredientes complementarios y en 2021 la marca consigui¨® su certificaci¨®n como vegana. Coincidiendo con su 40 aniversario, reformul¨® el agua de colonia con ingredientes m¨¢s respetuosos y un nuevo look: comenz¨® a venderse en una botella 100% reciclable, hecha de 42% de vidrio reciclado y con una bomba extra¨ªble para facilitar el reciclaje. Adem¨¢s, no incorporaba ning¨²n embalaje secundario o innecesario, como pl¨¢sticos protectores o cajas. Aunque el aroma ya no era el mismo (lo que decepcion¨® a muchas de sus antiguas usuarias) en 2022, con la nueva f¨®rmula, se vend¨ªa un agua de colonia White Musk cada 25 segundos en alg¨²n lugar del mundo. Es, adem¨¢s, el primer producto que cita Marisa G¨®mez de Cadi?anos, Activism & Communication Manager de The Body Shop en Espa?a, cuando le preguntamos por los grandes iconos de la marca. La lista contin¨²a con la manteca corporal Body Butter Karit¨¦ (de la que se ha llegado a vender una cada 14 segundos a nivel global, est¨¢ elaborada con un 97% de ingredientes de origen natural, y su f¨®rmula original naci¨® en la cocina de la propia Anita Roddick en los a?os setenta), el desmaquillante Camomila (del que tambi¨¦n se vendi¨® uno cada 15 segundos), el champ¨² de jengibre (un ¨¦xito de ventas desde 1994) y el serum Edelweiss (conocido anteriormente como Drops of Youth). La noticia del concurso de acreedores de la empresa ha reavivado cierta nostalgia por aquellos productos, ya que para muchas mujeres fueron la primera relaci¨®n que tuvieron con la cosm¨¦tica y el cuidado de la piel.

Bego?a Marco (40 a?os) fue otra de esas chicas en nuestro pa¨ªs. Comparte con esta revista el recuerdo del aroma del roll on de ?rbol de T¨¦ de la marca que utilizaba para combatir ocasionales granitos hormonales en la cara propios de la edad: ¡°The Body Shop era la marca de referencia en materia de cosm¨¦tica saludable para las adolescentes de los noventa y mi hermana (dos a?os mayor) y yo no pod¨ªamos ser menos. Cuando echo la vista atr¨¢s y pienso en la adolescencia me viene a la cabeza The Body Shop como un b¨¢sico en casa. Creo recordar que por el ba?o tambi¨¦n rondaba una mascarilla de avena. Para m¨ª The Body Shop es sin¨®nimo de adolescencia, de m¨²sica, de amigas y de vitalidad¡±. Cuenta que con el tiempo ha pasado a utilizar una cosm¨¦tica de farmacia m¨¢s espec¨ªfica para sus necesidades.

¡°Si fuiste una chica adolescente en los noventa, entonces est¨¢ bastante garantizado que ca¨ªste en una de estas categor¨ªas de olores de The Body Shop: Dewberry, White Musk, Fuzzy Beach, Ananya. Esas eran las reglas¡±, escribe en X una usuaria llamada Amanda.

En el recuerdo emocional de Maider Santos (40 a?os) se repite la referencia a la marca verde: ¡°No s¨¦ si he sido heavy user pero que tengo esa conexi¨®n seguro, me acuerdo de las bolitas de aceite, la crema de manteca de karit¨¦, los botes de gel de colores¡­¡±, nos cuenta. Aquello debi¨® de cimentar su aproximaci¨®n al cuidado de la piel porque hoy sigue interesada en la cosm¨¦tica de ingredientes bot¨¢nicos. A Maddalena (38 a?os) le parec¨ªa ¡°una marca super cool y al mismo tiempo natural, sostenible. Los butters me parec¨ªan los productos m¨¢s ic¨®nicos¡±, recuerda a esta cabecera esta emprendedora que, de adulta, lleg¨® a lanzar su propia marca de cosm¨¦tica natural a base de plantas.

The Body Shop lanz¨® su primera manteca corporal en 1992. Tras un viaje de Roddick a Ghana, donde descubri¨® que las mujeres llevaban generaciones nutriendo la piel seca con manteca de karit¨¦, la fundadora experiment¨® con este concepto en su cocina y as¨ª es c¨®mo naci¨® la primera ¡°body butter¡±, la de mango. Seg¨²n cuenta la marca, el nombre se le ocurri¨® a la hija de Roddick, Sam, mientras se hac¨ªa una tostada: ¡°Es como mantequilla, pero para el cuerpo¡±. Su textura densa y su f¨®rmula untuosa transformaron la aplicaci¨®n de las hidratantes, de un dosificador a un automasaje para que el producto se fundiera en la piel.

Otros productos emblem¨¢ticos fueron el aceite de bayas, que cuando se suspendi¨® su producci¨®n produjo todo un drama que sus seguidoras contaron en foros y redes sociales, o las perlas de ba?o, que al disolverse en el agua de la ba?era liberaban aceites fragantes transformando la experiencia del ba?o en casa. Tambi¨¦n desaparecieron durante una temporada pero ahora vuelven a ser tendencia, al menos en TikTok, donde hay gran cantidad de v¨ªdeos de personas us¨¢ndolas. La nostalgia es una poderosa arma comercial y en el portal brit¨¢nico de eBay se revenden perlas de ba?o de 1980 por m¨¢s de 30 libras (unos 35 euros).

A ra¨ªz de la noticia del cierre de tiendas, otra nost¨¢lgica, de nombre Lesley, publicaba en la red social el siguiente mensaje: ¡°Espero que salven el Body Shop. Mi yo adolescente disfrut¨® de la zarzamora y el almizcle blanco y aprend¨ª a ser un mejor ser humano¡±.

Justamente ah¨ª estaba el quid de la cuesti¨®n, la esencia del ¨¦xito de la marca. Porque no fueron s¨®lo los productos los que atrajeron a todas estas j¨®venes a The Body Shop. La marca representaba algo: un consumo ¨¦tico, ingredientes ambientalmente sostenibles y el aborrecimiento de la experimentaci¨®n con animales. La tienda abri¨® los ojos a muchas de las cuestiones pol¨ªticas que todav¨ªa hoy preocupan a estas mujeres y supo acompa?ar los valores y anhelos de una generaci¨®n. Eso fue lo que consigui¨® su reputaci¨®n y su conexi¨®n con la juventud: fue pionera en mostrar una profunda conciencia medioambiental, hacer activismo por los derechos de los animales y posicionarse con la justicia social.

Sus perfumes, jabones y mantecas corporales ya eran un fen¨®meno de ¨¦xito en Reino Unido para cuando desembarc¨® en Espa?a. En 1986 abri¨® su primera tienda en el centro comercial madrile?o La Vaguada de la mano de Carmen Almagro, quien import¨® el negocio a nuestro pa¨ªs y presidi¨® la divisi¨®n espa?ola de la marca. Seg¨²n cont¨® ella misma a Cinco D¨ªas en 2005, la primera vez que vio una de estas tiendas fue en el mercado londinense de Covent Garden y qued¨® fascinada. ¡°Era un mundo en el que las mujeres no pod¨ªamos tocar ni probar el producto que ¨ªbamos a comprar. La compra era una ciencia oculta. Adem¨¢s era m¨¢s barata porque el envoltorio era muy sencillo. El 60% del precio que pagamos por una crema es por el envoltorio¡±, explic¨® al peri¨®dico. As¨ª que compr¨® varios productos elaborados con ingredientes naturales, comprob¨® que funcionaban y propuso a la fundadora de la compa?¨ªa la idea de abrir el negocio en Espa?a.

Ninguna somos Barbie

La empresa hizo activismo por numerosas causas (adem¨¢s de implicarse en contra de la experimentaci¨®n en animales y en temas medioambientales, en 1988 se ali¨® con Amnist¨ªa Internacional para concienciar a la opini¨®n p¨²blica sobre la situaci¨®n de los presos pol¨ªticos, por ejemplo, en 2002 hizo campa?a a favor de las energ¨ªas renovables junto a Greenpeace y en 2004 realiz¨® la campa?a ¡°En Contra de la Violencia de G¨¦nero¡±) pero probablemente la acci¨®n que m¨¢s eco tuvo fue la que dio la voz a una anti-Barbie.

Sue Tibballs, hoy directora ejecutiva de una organizaci¨®n ben¨¦fica brit¨¢nica, recordaba estos d¨ªas en LinkedIn c¨®mo fue aquel momento. En el verano de 1997 fich¨® en la compa?¨ªa como activista de campa?as de asuntos de la mujer dirigiendo campa?as femeninas a nivel mundial. La primera fue la campa?a global de ¡°Ruby¡±, que ya hab¨ªa aparecido en Reino Unido y que estaba dise?ada para desafiar los ideales de belleza y ayudar a las mujeres a superar las presiones sociales por su aspecto.

En ella se ve¨ªa a Ruby (gui?o a Rubens) que claramente era una mu?eca Barbie retocada con Photoshop hasta la talla XL, recostada sobre una chapes longue y acompa?ada de la frase ¡°Hay 3.000 millones de mujeres en el mundo que no parecen una supermodelo y solo ocho que s¨ª¡±. Era el momento del heroin chic y de la apolog¨ªa de la delgadez, la era en la que se cre¨® a las top models. La campa?a era brillante, recuerda Tibballs. Como public¨® The New York Times en aquel momento, The Body Shop ofrec¨ªa realidad, no milagros. ¡°Si las redes sociales hubieran existido entonces, esto se habr¨ªa vuelto viral y se habr¨ªan necesitado mucho menos de los veinte a?os que se necesitaron para persuadir a Mattel de diversificar la forma del cuerpo de su mu?eca¡±, escribe Tibballs. Sin embargo, al poco tiempo Mattel prohibi¨® la imagen en EE.UU. y amenaz¨® con acciones legales. Finalmente se cambi¨® la fisionom¨ªa de la mu?eca para que no recordara a Barbie y la campa?a se lanz¨® en 25 pa¨ªses. El resultado fue impactante y The Body Shop abander¨® una conversaci¨®n necesaria y pendiente con las mujeres: ¡°Esta campa?a fue la primera en resaltar la relaci¨®n entre la imagen corporal y la autoestima; ahora es dif¨ªcil de imaginar porque est¨¢ muy explorada. Pero Anita estaba a la vanguardia, tal como lo estaba con las pruebas en animales, el abastecimiento ¨¦tico, los informes ambientales¡±, contin¨²a Tibballs. ¡°Y The Body Shop, y Anita, espec¨ªficamente, estuvieron all¨ª primero¡±.

¡°Es dif¨ªcil transmitir a los j¨®venes de hoy lo inspirador que fue The Body Shop cuando lleg¨® a High Street durante los a?os ochenta y noventa. Era simplemente tan incre¨ªblemente nuevo y diferente. Se preocupaba por las cosas. Era apasionada. Ten¨ªa energ¨ªa. Invit¨® a la gente a involucrarse. Hizo campa?a. ?Empleaba a activistas como yo! Nada de esto era normal entonces. Ya casi no es normal¡±, reflexiona esta publicista.

Con el tiempo, asegura que tambi¨¦n pudo ¡°ver las grietas que tal vez ayudaron a dar lugar a las noticias de la semana pasada. El enfoque de los valores de la empresa y los temas de las campa?as a menudo no fue estrat¨¦gico y, en ocasiones, contradictorio. Recuerdo que en mi ¨¦poca algunos mercados vend¨ªan blanqueadores de piel mientras la empresa hac¨ªa campa?a centralmente contra los ideales de belleza que amenazan la autoestima de las mujeres (¡­) Recuerdo haber pensado entonces que la empresa deber¨ªa hablar constantemente con las mujeres que compraban principalmente todos los productos para realizar un seguimiento de lo que les importaba en el mundo, no solo en el ba?o¡±. En 2006 The Body Shop fue adquirida por el Grupo L¡¯Or¨¦al, un movimiento que no todos sus consumidores comprendieron (que vendi¨® en 2017 a Natura tras no lograr capitalizar su valor de marca, y en 2023 fue comprada por la firma europea de private equity Aurelius).

El desvanecer de The Body Shop ha reavivado la nostalgia por aquellos productos con los que muchas mujeres iniciaron el camino del autocuidado a trav¨¦s de la cosm¨¦tica, pero quiz¨¢ lo importante sea el legado que deja. Seg¨²n apunta esta experta, The Body Shop ayud¨® a crear un mercado al que muchos otros se han mudado, desde Lush hasta Aesop, lo que hizo que apareciera la competencia y que proliferaran negocios ¡°responsables¡±. Pero para algunos de sus trabajadores son solo imitadores. ¡°No existe ni habr¨¢ nunca otra marca como The Body Shop¡±, sentencia otro empleado de la empresa, Joao Ribeiro, gerente de la tienda top 1 en Iberia de The Body Shop en Linkedin.