Belleza a medida: la demanda de personalizaci¨®n choca con las barreras de la industria y se queda en algo est¨¦tico. Pero al cliente le basta

El infinito abanico de posibilidades al que abre la web hace que cada vez m¨¢s consumidores busquen un recorrido cosm¨¦tico personalizado o consejos para elaborar la rutina que mejor se adapte a sus necesidades. La demanda transforma el panorama al llevar a muchos a recurrir al poder prescriptor m¨¢s tradicional, el de la bata blanca (l¨¦ase dermat¨®logos, farmac¨¦uticos, nutricionistas, etc.). Este hecho explica, por ejemplo, el auge de firmas con el nombre del cient¨ªfico responsable de las f¨®rmulas: como Augustinus Bader, Dr. Barbara Sturm o, m¨¢s recientemente, Prof. Dr. Steinkraus: ¡°Eleg¨ª ponerle mi nombre¡±, cuenta el doctor Steinkraus, ¡°porque refleja mi competencia de casi 40 a?os en dermatolog¨ªa cl¨ªnica. Tener una marca hom¨®nima conlleva responsabilidad y la necesidad constante de estar a la altura de las propias expectativas, aspectos que creo que al final benefician a los clientes y dan confianza. Ofrezco una rutina simple, pero bien estructurada¡±.

Hay oferta inabarcable, pero tambi¨¦n mucha informaci¨®n que hace que los usuarios est¨¦n documentados y tengan claros conceptos como que hay ingredientes infalibles. Vitamina C y retinol llevan a?os copando los primeros puestos en las b¨²squedas de Google sobre activos cosm¨¦ticos, pero siguen surgiendo dudas. Ambos est¨¢n entre las consultas m¨¢s frecuentes que reciben en el servicio de asesoramiento de Bella Aurora (cualquiera puede registrarse en su web y cerrar una cita por videollamada con una experta). ¡°Preguntan sobre el porcentaje de retinol, vitamina C o AHA [alfahidroxi¨¢cidos] que tienen nuestros tratamientos¡±, cuenta Roberta Del Giudice, coordinadora de atenci¨®n al cliente en la marca, ¡°en muchos casos vemos que se asocia err¨®neamente la idea de que a mayor porcentaje mayores beneficios. El retinol destaca en las solicitudes y, adem¨¢s del porcentaje, hay dudas sobre cu¨¢ndo y c¨®mo aplicarlo. Nuestro equipo realiza asesoramientos personalizados a diario con el objetivo de guiar a las personas para que conozcan mejor su piel y ofrecerles un ritual de cuidado facial adaptado a sus preferencias y necesidades¡±.

Querer ser ¨²nico

La de la marca catalana es solo una de las soluciones que implementa la industria para responder a la creciente demanda de personalizaci¨®n. Lo reconocen varios estudios de prestigiosas consultoras en los ¨²ltimos a?os: para McKinsey, un 71% de los consumidores esperan interacciones ¨²nicas con las marcas; para Boston Consulting Group, los clientes tienen un 110% m¨¢s de posibilidades de a?adir art¨ªculos a la cesta si se utiliza la personalizaci¨®n. Hay infinidad de propuestas: los productos individualizados como algunas de las fragancias de Guerlain o Le Labo. O los superventas de firmas como Dior o Yves Saint Laurent que, en fechas se?aladas como Navidad o el D¨ªa de la Madre, se instalan en varios puntos de venta para serigrafiar sus frascos. O el maquillaje de Carolina Herrera, que se va montando al gusto a base de carcasas, charms y colgantes que convierten un labial en un objeto decorativo. O los probadores virtuales, cruciales para comprar maquillaje online, en los que la inteligencia artificial (IA) est¨¢ generando mejoras inconcebibles hasta hace unos a?os. Precisamente el potencial de la IA abre la puerta a sustituir o complementar la prescripci¨®n de bata blanca. Compa?¨ªas como L¡¯Or¨¦al Paris o Lanc?me ya disponen de herramientas de diagn¨®stico digital para recomendar el producto adecuado a cada comprador. La tecnol¨®gica Revieve, que trabaja con ense?as como Shiseido, propone aplicaciones para mecanizar e individualizar esos procesos de recomendaci¨®n.

¡°Se trata de una vuelta de tuerca para poner al cliente en el centro¡±, analiza Teresa S¨¢daba, decana de ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, ¡°la cosm¨¦tica en este sentido se puede equiparar a la comida. Tiene componentes de salud, bienestar y ocio. Buscamos la comida y la cosm¨¦tica que mejor nos viene a cada uno por nuestra edad, fisiolog¨ªa, etc. y es aqu¨ª donde se habla de hiperpersonalizaci¨®n¡±. Una estrategia que fideliza y que invita a pensar en f¨®rmulas desarrolladas para cada piel. En este campo existen apuestas interesantes, como la m¨¢quina de SkinCeuticals, Custom D.O.S.E, que fabrica s¨¦rums en los despachos de algunos dermat¨®logos o la l¨ªnea My Beauty DNA de Biologique Recherche, que identifica gen¨¦ticamente las necesidades particulares. Pero las cremas a medida no son un invento de las nuevas tecnolog¨ªas, las f¨®rmulas magistrales de los farmac¨¦uticos podr¨ªan ser sus antecesoras. Como aquellas, las propuestas individualizadas presentan dificultades: al no ser escalables resultan demasiado costosas. Adem¨¢s, sus efectos son limitados, por el propio alcance de la cosm¨¦tica y porque el ADN no es tan relevante (el 80% del envejecimiento est¨¢ producido por factores externos). Una crema a medida puede tener mucho sentido en ciertas situaciones, sobre todo si existe una patolog¨ªa. Pero, m¨¢s all¨¢ de ello, ?qui¨¦n no puede encontrar el cosm¨¦tico adecuado entre el amplio espectro de referencias? Quiz¨¢ por ello los esfuerzos de la personalizaci¨®n hoy empujan en esa direcci¨®n: en devolver el protagonismo al experto o, en su defecto, a su sustituto digital.