Cetaphil: la crema asequible que se convirti¨® en el cosm¨¦tico de culto gracias a los dermat¨®logos ¡®influencers¡¯

La noche en la que Miley Cyrus gan¨® su primer Grammy el pasado mes de febrero la artista estaba radiante. Resplandec¨ªa en el sentido m¨¢s esc¨¦nico, con su espectacular homenaje a Tina Turner con ese minivestido vintage de Bob Mackie, y tambi¨¦n en sentido literal: su piel brillaba centelleante bajo los focos. Aquella actuaci¨®n escribir¨ªa un hito en su carrera pero tambi¨¦n una nueva p¨¢gina en la larga historia de una crema de supermercado y farmacia de la ¨¦poca de nuestras abuelas que hoy vive una nueva edad de oro.

En esta era en la que el show business es un escaparate promocional todo detalle est¨¢ planificado, medido y trabajado: tambi¨¦n el glow de la piel de Cyrus, as¨ª que poco despu¨¦s su maquillador de cara y cuerpo James Kaliardos revelaba c¨®mo hab¨ªa preparado la piel de la estrella y daba el nombre del producto estrella: Cetaphil. Una marca de siempre, asequible y accesible, ahora con el sello de una megacelebridad.

La crema, que cuesta unos 16 euros los 500 ml. en parafarmacias, droguer¨ªas, boticas y grandes superficies, marca todas las casillas para convertirse en un cosm¨¦tico de culto. Formulada hace 75 a?os por un farmac¨¦utico estadounidense, Cetaphil es desde 2019 una marca de los laboratorios suizos Galderma, especialistas en dermoc¨®sm¨¦tica, medicina est¨¦tica y dermatolog¨ªa terap¨¦utica. La marca tiene un posicionamiento muy fuerte en mercados internacionales como EE.UU. o Canad¨¢, con una gran penetraci¨®n de mercado, y est¨¢ viviendo un momento t¨®tem en los 70 pa¨ªses del mundo donde se comercializa gracias a las redes sociales. ¡°Su uso est¨¢ muy extendido en mujeres en la treintena, pero tambi¨¦n tiene una gran aceptaci¨®n entre el p¨²blico m¨¢s joven¡± explica a S Moda Patricia Tortajada, Head of Marketing, Spain & Portugal de Galderma. La conexi¨®n con la siguiente generaci¨®n, la Z, ¡°viene dada por su precio asequible junto con el aval dermatol¨®gico y contando con la recomendaci¨®n del farmac¨¦utico¡±, a?ade Patricia Tortajada.

Estamos en la era del skincare y en este contexto un producto que cuenta con el aval de los dermat¨®logos (seg¨²n explica la propia marca, Cetaphil es es la marca recomendada por dermat¨®logos para el cuidado de la piel sensible, avalada por 550 estudios cl¨ªnicos y probada en 32.000 pacientes), que tiene un precio ajustado y que se puede conseguir f¨¢cilmente tiene todas las papeletas para adquirir el estatus de deseable.

?Por qu¨¦ cambi¨® su f¨®rmula?

Sin embargo, para que todo siguiera igual algo tuvo que cambiar. En 2021, Cetaphil reformul¨® algunos de sus productos m¨¢s vendidos por primera vez en 75 a?os. Para atraer a una nueva generaci¨®n de clientes, Cetaphil deb¨ªa mejorar su compromiso con el medio ambiente y con la piel sensible: el nuevo limpiador ahora no contiene parabenos, sulfatos, aceite mineral ni ingredientes de origen animal y no se prueba en animales en ninguna etapa de los procesos de innovaci¨®n, desarrollo o fabricaci¨®n del producto, e incorpora ingredientes de actualidad como la niacinamida o el pantenol, que calman e hidratan la piel. La f¨®rmula anterior no era vegana, no estaba libre de parabenos ni sulfatos y conten¨ªa ingredientes como el alcohol.

Para Elena Mart¨ªn Gim¨¦nez, farmac¨¦utica experta en dermocosm¨¦tica, el secreto del ¨¦xito est¨¢ muy relacionado tambi¨¦n con su precio. ¡°El laboratorio de Cetaphil hace productos muy aceptables para el precio que tienen: es una relaci¨®n calidad-precio que est¨¢ muy bien y por eso se vende tanto en farmacia. No se dirige a un p¨²blico que busca productos premium ni demasiada sensorialidad, no tiene por ejemplo el aroma de algunas cremas del segmento lujo, y dir¨ªa que puede funcionar como un cuidado b¨¢sico para una piel con problemas menores o sin problemas¡±.

Dermat¨®logos, los nuevos ¡®influencers¡¯

De un tiempo a esta parte Cetaphil ha ganado nueva popularidad gracias a su nueva f¨®rmula, pero tambi¨¦n a las redes sociales y al auge del DermTok, esa tendencia que convierte a los dermat¨®logos en influencers y una etiqueta que aglutina ya m¨¢s de 150 millones de v¨ªdeos en TikTok sobre el cuidado de la piel. En estos clips distintos expertos (desde m¨¦dicos a maquilladores profesionales) explican ingredientes de cremas, recomiendan rutinas faciales, desmontan mitos y, unos cuantos, recomiendan Cetaphil.

Varios ejemplos de estos m¨¦dicos convertidos en creadores de contenido en TikTok son el Dr. Chris Tomassian (con casi dos millones de seguidores en la red social) o la Dra. Tiffany Jow Libby (22.000 seguidores en Instagram), que han publicado v¨ªdeos recomendando Cetaphil para pieles sensibles o la espa?ola Dra. Leire Barrutia @dermisphere, que se?ala sus videos de Cetaphil como colaboraciones pagadas.

La alineaci¨®n de Cetaphil con los dermat¨®logos busca posicionar la marca como un referente para los j¨®venes que se inician en el cuidado de la piel y buscan orientaci¨®n profesional. La marca ejerce un intenso marketing digital en Facebook, TikTok e Instagram e incluye chats en vivo y contenidos patrocinados en perfiles afines a la marca muy seguidos, combinando a dermat¨®logos con influencers de belleza y estilo de vida. En Espa?a, por ejemplo, acaba de presentar una campa?a con la actriz y presentadora Pilar Rubio como embajadora de la marca.

Seg¨²n explica Elena Mart¨ªn Gim¨¦nez, que los dermat¨®logos hayan entrado en escena supone una mejora en la calidad de la informaci¨®n que se distribuye en redes sobre cosm¨¦tica. ¡°Cuando se habla de salud no todo el mundo puede tener una opini¨®n. Un m¨¦dico, un dermat¨®logo o un profesional especializado en dermatolog¨ªa siempre tendr¨¢ un conocimiento superior. A veces te encuentras con mensajes peligrosos de otras personas, por muy influencers que sean, que dan consejos sin sentido en redes sociales. Creo que los v¨ªdeos de TikTok en los que los profesionales hablan desde su conocimiento est¨¢n en un canal muy atractivo para divulgar¡±, explica.

Para Bel¨¦n Acero, farmac¨¦utica y nutricionista, que los dermat¨®logos divulguen en redes tiene tambi¨¦n aspectos muy positivos. ¡°Yo conf¨ªo en los profesionales que tienen una titulaci¨®n, experiencia, y que ofrecen una informaci¨®n con rigor, sean de la disciplina que sean. Es fant¨¢stico que divulguen y as¨ª poder llegar a m¨¢s gente, en ocasiones incluso para desmentir los bulos que corren en las redes. En lo que hay que poner el foco es m¨¢s bien con qui¨¦nes no lo son. Doy por sentado la honestidad de las recomendaciones que haga un profesional reputado m¨¢s todav¨ªa trat¨¢ndose de asuntos de salud¡±.

Otra de las claves a analizar sobre el ¨¦xito de Cetaphil en el mundo de la belleza es su alianza con los maquilladores profesionales. En abril de 2023 la marca comenz¨® a colaborar con el maquillador Alexx Mayo como patrocinador exclusivo del cuidado de la piel (s¨ª, eso existe) de la gira de Lizzo. Tambi¨¦n se asoci¨® con Hung Vanngo para el maquillaje de Cara Delavigne en la Met Gala 2023 y con la maquilladora personal de Rihanna, Priscilla Ono, para su regreso a la escena p¨²blica el a?o pasado. El hecho de que personas famosas, como todas estas artistas, utilicen Cetaphil como primer paso para sus analizados (y copiados) maquillajes rodea a la marca de un halo aspiracional.

Los resultados de estas asociaciones est¨¢n resultando fruct¨ªferos: se ha publicado que Cetaphil vende un limpiador facial cada 1,25 segundos (la marca no da datos al respecto) y seg¨²n la web especializada en belleza Glossy la asociaci¨®n con el maquillador de Lizzo aument¨® en ocho la tasa de participaci¨®n son Cetaphil en redes sociales, el v¨ªdeo en el que Hugh Vanngo ense?aba c¨®mo prepar¨® la piel de Cara Delevingne lleg¨® al mill¨®n de reproducciones en Instagram en 2023 y el perfil de la marca en esta red social consigui¨® una tasa de interacci¨®n un 22% superior a la habitual. Es as¨ª como en 2023 Cetaphil alcanz¨® la marca de mil millones de d¨®lares en ventas netas por primera vez en su historia, seg¨²n datos de Galderma.