Las marcas de belleza china a la conquista del mercado, ?ser¨¢ este su a?o?

China toma posiciones para asaltar el mercado de la cosm¨¦tica. La C-Beauty (aka belleza china) toma as¨ª el testigo a la J-Beauty (la japonesa) y, m¨¢s recientemente, la K-Beauty (la coreana). Mientras que los japoneses siempre se han centrado en la calidad y en un discurso de calma, y sus vecinos coreanos apuestan por dar respuestas a necesidades concretas (poros dilatados, luminosidad, limpieza¡­), la C-Beauty busca inspiraci¨®n en su identidad cultural, la medicina china y los influencers locales. Un informe de Kantar Worldpanel?revela el acelerado crecimiento del mercado de la belleza en el gigante asi¨¢tico. ?Sus principales impulsores? Los productos de cuidado facial y el maquillaje, con un crecimiento del 17% y 30% respectivamente en 2017. Euromonitor pone cifras a este despegue: 45,3 billones de d¨®lares en 2016.?Y subiendo. Hasta aqu¨ª, nada nuevo en un pa¨ªs que se ha incorporado antes de ayer al gran consumo. Lo nuevo est¨¢ por llegar: no solo importar lo que otros ya hacen, sino producir en casa y competir por los mercados extranjeros.

La brecha generacional tiene buena culpa de este salto, tal como recoge un reciente documento del ICEX. Mientras los padres de la clase media-alta siguen fieles a las firmas for¨¢neas, sobre todo, las francesas, sus reto?os son el principal motor de la floreciente cosm¨¦tica made in China. Millennials y generaci¨®n Z valoran m¨¢s la apariencia y la modernidad de los productos, buscan innovaciones que les sorprendan y seduzcan con productos creados en casa, espec¨ªficamente para sus gustos y necesidades. Al igual que sucede en el Viejo Continente, los m¨¢s j¨®venes reivindican su esencia, su papel protagonista. No vale que sea lo que se lleva en Par¨ªs o en Nueva York. Quieren lo que triunfa en Shanghai. La censura a lo que llega de fuera tambi¨¦n incide en el impulso de lo local. En China no triunfan ni Twitter ni Facebook. Las redes sociales que mandan son WeChat y Sina Weibo, de consumo interno, pero con mecanismos para la compra desde la propia app. De ah¨ª que las marcas colaboren con estrellas de cine, televisi¨®n y personalidades locales para promocionar y vender sus productos.

En un pa¨ªs de dimensiones gigantescas, el comercio online favorece a las marcas locales a la hora de alcanzar a consumidores de ciudades peque?as. Por ahora, compiten junto a productos de otros gigantes como Est¨¦e Lauder o L¡¯Or¨¦al. Pero, poco a poco y sin llamar la atenci¨®n, van acaparando mercado. ?Su secreto? Escuchar al consumidor, conocer sus necesidades, mostrar cercan¨ªa y capacidad de reacci¨®n. Es el caso de H&B Cosmetics Corporation Canton, flamante patrocinador de la versi¨®n china de La Voz. Otras referencias a las que no hay que perder de vista son?Maysu, con cremas dirigidas a la especificidad de la piel oriental, que crea campa?as con el realizador Wong Kar Wai y cuenta con colaboraciones con la actriz taiwanesa Shu Qi; Chando Colour, con un enfoque m¨¢s adolescente;?y Marie Dalgar, creada en 2006 por la maquiladora Cui Xiaohong para solucionar el problema de las pesta?as cortas de sus compatriotas. Por ahora se centran en el consumo interno, pero los representantes del sector acuden a las ferias internacionales con ganas de desembarco. Basta una chispa casual, alg¨²n famoso occidental que manifieste lo fant¨¢stica que es alguna de las marcas que descubri¨® en su gira por China, para que despierte un boom similar al de la cosm¨¦tica coreana.

Con una salvedad: la maquinaria china no es amiga de las casualidades. No van a esperar a la chispa. Directamente encienden la mecha. A diferencia de Occidente, donde la industria cosm¨¦tica depende solo de la iniciativa privada, en el gigante asi¨¢tico el gobierno act¨²a como agente inversor y utiliza los incentivos fiscales o burocr¨¢ticos para seducir a empresas extranjeras. Tiene un objetivo claro: asaltar los mercados internaciones m¨¢s pronto que tarde y convertirse en el nuevo epicentro de la industria de la belleza.

Con esa intenci¨®n nacen Oriental Beauty Valley, en el distrito Fengxian, al sur de Shaghai, y Beauteville, a unos 200 Km de esa ciudad. Mientras que la primera se concibe como un centro de investigaci¨®n de productos cosm¨¦ticos y farmac¨¦uticos, la segunda tiene intenciones m¨¢s ambiciosas. Sobre el papel, viene a ser un proyecto h¨ªbrido entre incubadora de startups de la cosm¨¦tica china, f¨¢bricas a lo grande, laboratorios punteros y oferta de ocio para los futuros turistas de la belleza. Algo as¨ª como la mezcla entre Silicon Valley, Grasse y Arteixo. Situado en la localidad de Hu Zhou, ofrece 10 Km² de superficie para investigaci¨®n, fabricaci¨®n y formaci¨®n de los cosmet¨®logos del futuro. No solo locales: su prop¨®sito es engatusar a empresas for¨¢neas para que se abastezcan o produzcan all¨ª. Y el proyecto va m¨¢s all¨¢ de la simple fabricaci¨®n. Podr¨ªa ser el primer parque tem¨¢tico de la cosm¨¦tica: hay proyectados hoteles, galer¨ªas comerciales y un museo que dar¨ªan servicio a los futuros ?turistas de la belleza?.

Con los precedentes de la industria textil y, m¨¢s recientemente, la de la telefon¨ªa m¨®vil, donde el gigante asi¨¢tico avanza a pasos agigantados, cabe plantearse cu¨¢nto queda para que China domine la producci¨®n a escala mundial. Pese al l¨®gico entusiasmo de las autoridades, los expertos se muestran cautos. En declaraciones a Cosmetics Design Asia, el delegado de Beauteville para Europa, Kris Fang, reconoce que ¡°en t¨¦rminos de tecnolog¨ªa, China cuenta con medios m¨¢s avanzados que Europa. Pero en branding, experiencia de cliente, I+D o innovaci¨®n a¨²n nos queda un largo camino¡±. Asume que hay otros obst¨¢culos muy presentes en la conciencia del consumidor: las condiciones de trabajo dentro de las f¨¢bricas, la seguridad final del producto, el espinoso asunto de la experimentaci¨®n en animales (prohibida en la UE con fines cosm¨¦ticos, pero vigente en China) y una vaga idea en el colectivo occidental de que todo lo ¡®made in China¡¯ es low cost y de peor calidad.

De hecho, hasta la fecha, solo Herborist, una marca basada en la medicina herbal tradicional aplicada a la alta cosm¨¦tica, ha logrado aterrizar en el Viejo Continente y abrir su propia tienda en la Avenida de la ?pera de Par¨ªs. Detr¨¢s de esta marca, se encuentra el gigante Jahwa, un conglomerado chino con referencias de belleza y salud, entre las que destaca el biber¨®n anat¨®mico Tommee Tippee. Siguiendo su ejemplo, una de las estrategias empresariales es buscar acuerdos de comercializaci¨®n con distribuidoras ya reconocidas en Europa. Es una de las consecuencias de la globalizaci¨®n. Y China no es un actor casual. Ha venido para quedarse¡­ y, qui¨¦n sabe, si para reinar.