Guerra contra las cremas de Brad Pitt o por qu¨¦ los productos de belleza de famosos empiezan a ser un problema

Hace 20 a?os si una celebridad no ten¨ªa un perfume con su nombre es que no era una celebridad. Un ranking que comenz¨® liderando Jennifer Lopez en 2002 cuando lanz¨® Glow y en el que la artista ha seguido siendo reina indiscutible ya que a lo largo de estos a?os ha bautizado nada m¨¢s y nada menos que 25 (s¨ª, 25) fragancias. Dos d¨¦cadas despu¨¦s, este mismo verano, JLo vend¨ªa otro tipo de ?glow? con una famos¨ªsima foto en Instagram, en la que posaba con una espl¨¦ndida sonrisa de satisfacci¨®n, aparentemente sin maquillaje y desde la cama en la ma?ana siguiente a su boda con Ben Affleck. Los primeros comentarios de aquella imagen (el post suma ya casi 50.000) apuntaban a lo bien que le sentaba su nuevo matrimonio pero una gran cantidad de seguidores no pudo evitar maravillarse con su piel tan luminosa y tan perfecta. En el ?starsystem? no existe la casualidad y aquella foto acab¨® siendo la mejor campa?a publicitaria para su l¨ªnea de cuidado facial, as¨ª que Lopez la public¨® tambi¨¦n en el perfil de su marca de belleza, citando los productos que hab¨ªa utilizado.

JLo Beauty, lanzada en diciembre de 2020, incluye una completa gama de cremas, s¨¦rums, limpiadores, hidratantes y mascarillas que prometen una piel ¡°m¨¢s esculpida, con apariencia m¨¢s firme y con menos finas l¨ªneas¡± y acaba de ampliarse con cosm¨¦tica corporal, con una loci¨®n que asegura rejuvenecer 30 a?os las piernas y un b¨¢lsamo para redefinir el trasero. La artista ha contado que se decidi¨® a lanzar su l¨ªnea de ?skincare? porque todo el mundo le preguntaba constantemente por su cutis, liso y luminoso pasados los 50. Sin embargo, Lopez llevaba asegurando desde hac¨ªa a?os que utiliza fotoprotector diario desde los 20, que nunca ha probado el b¨®tox ni los rellenos y que lo suyo siempre ha sido resultado del aceite de oliva y de ser ¡°positiva, amable y edificante para los dem¨¢s¡±. Hasta ahora, claro, que usa sus cremas. Su nueva rutina facial diaria (que ella misma ha explicado en sus redes sociales) consiste en cuatro pasos y cuatro productos (un limpiador, un s¨¦rum con su adorado aceite de oliva, una hidratante fotoprotectora y un contorno de ojos) por unos 219 d¨®lares.

La mayor¨ªa de comentarios en internet sobre JLo Beauty son positivos, aunque hay quien se ha llevado un chasco. Kristen P., que ha probado el?JLo Beauty Cleanser, el serum, la hidratante y el iluminador asegura en la web de valoraciones Influenster (un foro capaz de hundir o elevar al estrellato un producto) que no ha llegado a notar que sus l¨ªneas de expresi¨®n se difuminaran, ni una textura de piel m¨¢s uniforme, ni siquiera el famoso brillo de JLo. Para su decepci¨®n: ¡°Realmente quer¨ªa que me gustara¡±. Antonietta B., en la misma web, es m¨¢s cr¨ªtica: ¡°El aceite de oliva no hace que tu piel luzca como la de Jennifer L¨®pez¡±.

?Pero es posible saber objetivamente si es buena o no su l¨ªnea de cremas, si efectivamente rejuvenece la piel o no? ?En qu¨¦ hay que fijarse para diferenciar marketing de ciencia? La dermat¨®loga Elia Ro¨®, miembro de la Academia Espa?ola de Dermatolog¨ªa y Venereolog¨ªa, explica en SModa que para determinar si una crema es m¨¢s efectiva que otra, independientemente de su precio (o de su marca), hay que fijarse en la etiqueta de ingredientes y citaba los AHA (alfahidroxi¨¢cidos) y el ¨¢cido fer¨²lico como dos componentes de calidad.?¡°Los resultados dependen de los principios activos con los que se formulan y su concentraci¨®n¡±.?El doctor Leo Cerrud, con cl¨ªnica propia en Madrid, a?ade elementos como el ¨¢cido retinoico, el ginkgo biloba o la vitamina C: ¡°Si est¨¢n bien introducidos en la f¨®rmula, dar¨¢n un buen resultado¡±.

Lo cierto es que adem¨¢s de ojo para cuidar su piel y talento para el entretenimiento, Lopez ha demostrado un buen olfato para los negocios. Si bien las colonias fueron un boom de ventas en el cambio de siglo, la tendencia de belleza que se ha intensificado a ra¨ªz de la pandemia ha sido el cuidado de la piel. Un?informe de McKinsey & Company de 2020 encontr¨® que la industria de la belleza hab¨ªa sido ?conmocionada por la crisis de la COVID-19?. Y mientras las l¨ªneas de belleza cl¨¢sicas desplomaban sus ventas, el cuidado de la piel (que ya llevaba un par de a?os asomando la cabeza) emergi¨® con fuerza hasta superar las ventas de maquillaje. Por qu¨¦ el cuidado de la piel es repentinamente la nueva prioridad de tantos famosos tiene una respuesta simple: es lo que estamos comprando.?Y donde hay negocio, ah¨ª hay celebrities.

Antes de Lopez ya exist¨ªan cremas antiedad de famosas, como Goop de Gwyneth Paltrow (2008), Kora Organics de Miranda Kerr (2009) y Honest Beauty de Jessica Alba (2015), pero la pandemia ha ejercido de catalizador de este tipo de marcas. En el marco de esta nueva devoci¨®n por la piel perfecta podemos distinguir dos grupos. Entre las de lujo est¨¢n firmas como la de Victoria Beckham, que a finales de 2019 lanz¨® su propia l¨ªnea de cuidado facial de la mano del prestigioso dermat¨®logo Augustinus Bader, un m¨¦dico alem¨¢n que convirti¨® un gel para curar heridas en una crema antienvejecimiento. En pleno 2020 lleg¨® la l¨ªnea de Pharrell (Humanrace, en colaboraci¨®n de su dermat¨®loga de siempre, Elena Jones) y hace tan solo unos d¨ªas Brad Pitt anunciaba el lanzamiento de Le Domaine, ¡°que no pretende ser una marca de celebridades¡±, sino seg¨²n el actor, ¡°una gama de cosm¨¦ticos antiedad para hombres y mujeres¡±. Pitt la ha desarrollado junto a varios expertos en enolog¨ªa (la produce en sus vides de la Provenza) y un experto en progeria (un desorden gen¨¦tico extremadamente inusual que acelera el envejecimiento en ni?os peque?os). Esta ¨²ltima ha sido la gota que ha colmado el vaso entre algunos fundadores de marcas cosm¨¦ticas peque?as pero con mucha reputaci¨®n (entre ellas?Lionne, Carra, Highr, Ohana 0 Elth) que se han aliado para emitir un comunicado en el que anuncian que iniciar¨¢n una investigaci¨®n sobre las verdaderas propiedades de los productos publicitados por famosos.

?Querido Brad Pitt,

Nuestra profesi¨®n es crear productos de belleza. Somos un colectivo de fundadores de empresas con d¨¦cadas de experiencia en esta industria que dejamos nuestros trabajos seguros para crear mejores productos, mejores soluciones, mejores plataformar y mejor investigaci¨®n [¡­] No ten¨¦is experiencia en esta industria y no ten¨¦is ni idea de lo que es empezar desde abajo. No hab¨¦is hecho seguimiento de vuestros pedidos diarios ni hab¨¦is ido a una oficina de correos a mandar uno personalmente. No ten¨¦is ni idea de lo que es no poder dormir por no tener la certeza de c¨®mo vais a pagar a vuestros empleados?

Los promotores de esta iniciativa insisten en que no se trata de nada personal contra la carrera cinematogr¨¢fica de Brad Pitt sino contra las intrusiones de los famosos en un campo profesional al que no aportan m¨¢s que su marca personal. ?Nacen 12.000 marcas de belleza al a?o en el mundo. Basta ya?.

Entre estas firmas se incluyen las dirigidas a la generaci¨®n Z como Kylie Skin (lanzada por Kylie Jenner en 2020), Fenty Skin (de Rihanna, vio la luz en el verano de 2020) o cr¨ªticas?que se han viralizado por internet.

Hace unos d¨ªas circulaba por Instagram un breve v¨ªdeo (que en realidad tiene ya meses) en el que Kim Kardashian (que por supuesto tiene su propia marca de cuidado facial, Skkn) echaba por tierra la l¨ªnea de belleza de su hermana peque?a, Kylie Jenner. Dec¨ªa que era una ¡°mierda¡± y que le hab¨ªa provocado ¡°acn¨¦ durante un mes¡±. Ya el a?o pasado, Kylie Skin estuvo en el medio de cierto revuelo por incluir un exfoliante facial de nuez que algunos expertos tildaron de demasiado agresivo para la cara, ya que este tipo de abrasivos pueden causar desgarros microsc¨®picos en la epidermis, volvi¨¦ndola sensible y dolorida. Durante unos d¨ªas Twitter fue el campo de batalla de Fenty Skin, y mucha gente se quej¨® porque sus productos inclu¨ªan fragancia, un ingrediente que los centennials critican especialmente. El objetivo de una fragancia aplicada a una crema es enmascarar los olores inherentes a ciertos ingredientes y aumentar el valor percibido del producto. Desafortunadamente estas fragancias pueden irritar la barrera de la piel y potencialmente provocar reacciones al¨¦rgicas, dermatitis, enrojecimiento, hipersensibilidad y piel propensa a las crisis. Incluso los aromas naturales, como los derivados de frutas y extractos de flores, pueden irritar la piel.

Por su parte, Millie Bobby Brown inspir¨® algunos titulares cuando public¨® un v¨ªdeo en el que simulaba utilizar sus productos cuando en realidad estaba usando otras marcas. La actriz brit¨¢nica hac¨ªa como que se lavaba la cara con un exfoliante y un limpiador y se aplicaba una crema hidratante. Tuvo que salir a pedir perd¨®n en Instagram.

Las celebrities deber¨ªan decir m¨¢s la verdad

Lo que tienen en com¨²n todas estas marcas es que todas y cada una de las celebridades que tienen detr¨¢s aseguran que son el secreto de sus cutis sin poros, sin manchas, sin arrugas y sin imperfecciones. Es evidente que el respaldo de una celebridad puede impulsar las ventas de un producto pero cuando hablamos del cuidado de la piel, para crear la sensaci¨®n de conexi¨®n entre el usuario y el famoso tiene que haber algo m¨¢s. Son muchos los que dicen en RRSS que JLo ya ten¨ªa una piel espl¨¦ndida antes de lanzar su propia marca. Quiz¨¢ su nueva l¨ªnea le ayude a mejorarla, eso solo lo sabe ella, pero es evidente que la clave de su rutina en las ¨²ltimas d¨¦cadas incluye una dieta a medida y tratamientos dermatol¨®gicos y cosm¨¦ticos con prestigiosos especialistas. Cuando conocimos la verdadera rutina de cuidado facial de Gwyneth Paltrow (m¨¢s de 750 euros solo para la rutina facial de las ma?anas), se puso en evidencia lo mismo: ninguna crema, por s¨ª sola, te va a devolver la piel que ten¨ªas con 20 a?os. Una celebridad deber¨ªa ser honesta con los productos y tratamientos que le han llevado a conseguir esa piel tan fant¨¢stica si quiere tener credibilidad.

El motivo es simple: al parecer, estamos empezando a cansarnos de tanta crema y tanta ?celebrity?. Este mismo verano un informe avanzaba que los usuarios de redes sociales estamos m¨¢s fatigados que influenciados por la cosm¨¦tica creada por famosos. Synthesio, considerada la plataforma de escucha en RRSS m¨¢s robusta, rastre¨® conversaciones online sobre 53 marcas en EE.UU., Reino Unido y Francia para averiguar c¨®mo se sienten realmente los consumidores: m¨¢s de 1,5 millones de menciones en ingl¨¦s sobre marcas y tendencias de maquillaje, cuidado de la piel y cuidado del cabello de celebridades. La primera conclusi¨®n es que en los ¨²ltimos 12 meses hemos hablado m¨¢s del tema (un 22%). La siguiente, que el sentimiento negativo ha aumentado significativamente a medida que las celebridades y sus marcas reciben cr¨ªticas negativas en internet. Muchos se mostraban esc¨¦pticos a que los famosos realmente usen los productos que promocionan y dec¨ªan que el mercado est¨¢ sobresaturado. El informe destaca como ejemplo este comentario de un usuario: ¡°Queridas celebridades, por favor, y lo digo con el mayor respeto, dejen de forzarnos a nuevas l¨ªneas de cuidado de la piel. No lo necesitamos, no lo queremos. Sabemos que ni siquiera lo est¨¢is usando. Por favor, parad¡±. Si generaciones anteriores pod¨ªan sentirse m¨¢s identificados por el reclamo del famoso, es m¨¢s dif¨ªcil atraer a los j¨®venes millennials y a la generaci¨®n Z, que valoran la autenticidad.

Lo que hay que mirar en una crema

El problema cuando una ?celebrity? omite detalles clave de sus rutinas de cuidado de la piel es que el impacto de sus declaraciones puede ir m¨¢s all¨¢ de las carteras de sus clientes. En un art¨ªculo publicado en Insider, la doctora Azadeh Shirazi cuenta que a su consulta, al sur de Los ?ngeles, llegan todos los d¨ªas pacientes con reacciones en la piel porque en lugar de utilizar el retinaldeh¨ªdo que les ha recetado, salen y compran Kylie Skin. La clave, seg¨²n esta dermat¨®loga, no es tanto los componentes de la marca de Kylie Jenner sino que la piel es algo totalmente personal y puede reaccionar de manera muy diferente a un mismo ingrediente. Esta elecci¨®n de crema por marca y no en funci¨®n de las particularidades de cada uno puede traer efectos no deseados: ¡°Estamos poniendo muchas cosas innecesarias en nuestra piel y eso har¨¢ m¨¢s mal que bien a largo plazo. Cuanto m¨¢s se expone nuestra piel a un ingrediente, forma un recuerdo. Es posible que no seas sensible a algo ahora que tienes 25 o 30 a?os, pero en unos a?os comenzar¨¢s a tener reacciones y brotes, y no sabr¨¢s por qu¨¦¡±. Es importante recordar que la piel de cada persona es diferente y que lo que funciona para Kylie Jenner o Jennifer Lopez podr¨ªa no funcionarte a ti. De ah¨ª la importancia de distinguir el marketing de lo verdaderamente efectivo.

El dilema sobre si una crema cara es necesariamente mejor que una barata no es nuevo, pero ahora se reviste de nombres famosos. Despu¨¦s de a?os de entrevistar a dermat¨®logos, facialistas y expertos en dermocosm¨¦tica es posible concluir que todos te dir¨¢n lo mismo: que lo que importa es la letra peque?a (el INCI, donde vienen descritos los ingredientes de una crema y su orden de presencia en la f¨®rmula) y que el fotoprotector es el mejor antiarrugas que existe. A partir de ah¨ª entran en juego factores intangibles pero determinantes en la decisi¨®n de compra como la sensaci¨®n que nos produce una textura, un olor o un envoltorio, e incluso los valores asociados a la celebridad que lo publicita. Veamos como ejemplo el ¨¦xito de Fenty Skin, asociado a la diversidad de las bellezas, frente a reclamos poco triunfantes como el caviar que incluye Melania Trump en su marca de cremas.

La cultura de las celebridades est¨¢ en auge (para muestra la lista de espera de 100.000 personas al lanzamiento del serum facial de la marca de belleza de Hailey Bieber, Rhode Skin) y no tiene visos de desaparecer pero las marcas tambi¨¦n deben ofrecer?sostenibilidad,?transparencia?y resultados para conseguir ¨¦xito. La clave est¨¢ en qui¨¦n respalda sus promesas: ?es un laboratorio de prestigio o un especialista de la piel?

Las marcas que est¨¢n respaldadas por ¡°incubadoras¡± como?Beach House Group?(la compa?¨ªa detr¨¢s de?Florence by Mills?y?del Moon Oral Care de Kendall Jenner) a menudo plantean dudas sobre su credibilidad. Estas empresas producen marcas de celebridades de forma regular y rara vez mencionan la participaci¨®n de expertos. Las celebridades pueden ser poco m¨¢s que embajadores de la marca con una parte de las ganancias, o podr¨ªan estar ¨ªntimamente involucradas en el proceso de creaci¨®n,? es imposible saberlo. Frente a ellas, el respaldo de empresas como Coty (con participaci¨®n en Kylie Skin y Skkn) o LVMH (en el caso de Fenty) es se?al de marcas que pueden sobrevivir a su propia fama.

Las tendencias sugieren que nos estamos moviendo hacia un mundo del cuidado de la piel m¨¢s centrado en la ciencia. En 2021 Cult Beauty ya suger¨ªa que los consumidores consideran que las marcas con aprobaci¨®n o est¨¢ndares de grado m¨¦dico son m¨¢s efectivas y confiables. Somos consumidores cada vez m¨¢s educados que exigimos m¨¢s de nuestro cuidado de la piel y somos menos propensos a tolerar productos que sean solo fachada. En su estudio se destaca que el enfoque de ingredientes activos detr¨¢s de marcas populares como The Ordinary (que Kim Kardashian asegur¨® utilizar all¨¢ por 2018 y que es una de las marcas m¨¢s buscadas en internet en EE.UU.) est¨¢ detr¨¢s de gran parte de su ¨¦xito. Sus reclamos han contribuido a crear escuela y ahora la gente comienza a pedir cremas por ingredientes (como el ¨¢cido hialur¨®nico para la hidrataci¨®n, AHA (o alfa hidroxi¨¢cidos) para la exfoliaci¨®n y el retinol para combatir las arrugas, la pigmentaci¨®n y los brotes).

La confianza y la autenticidad son una moneda muy valiosa en el mundo de la belleza moderna.