La cosm¨¦tica de lujo sortea la crisis

Aunque la crisis ha afectado a casi todos los sectores, lo exclusivo resiste. Ya se ha repuesto del bache sufrido en 2009 cuando baj¨® en un 8% mundial. El mercado del lujo espa?ol cerr¨® 2011 con 4.200 millones de euros y una subida del 20% respecto al a?o anterior. Es la t¨®nica general en nuestro continente. ?Es una fortaleza y una ventaja comparativa para Europa, especializada en la alta gama?, comenta Mar¨ªa Eugenia Gir¨®n, directora del Observatorio del Mercado Premium del IE Business School. Los cosm¨¦ticos y perfumes premium est¨¢n de enhorabuena. La proliferaci¨®n de canales de venta, la modernizaci¨®n y digitalizaci¨®n de la industria, as¨ª como la fiebre asi¨¢tica de poseer el ¨²ltimo lanzamiento han evitado su ca¨ªda.

Su ¡®savoir faire¡¯ va m¨¢s all¨¢ de lo econ¨®mico. ?Las empresas de este sector han invertido mucho en los ¨²ltimos 10 a?os. Han eliminado intermediarios lo que les permite vender directamente al cliente y profundizar en cuestiones como el estilo de vida. Son un modelo para otras compa?¨ªas?, aseguraba hace poco en la revista Forbes Nate Gilmore, vicepresidente de Shipwire Order Fulfillment, una red internacional de transporte y almacenaje. ?Y qui¨¦nes han hecho mejor sus deberes? Emporios como LVMH o el suizo Richemont. ?El grupo franc¨¦s ha demostrado que su receta funciona. Ha diversificado el negocio, lo que facilita a los inversores repartir el riesgo. Adem¨¢s, cuenta con cadenas como Sephora, de venta directa al p¨²blico. Estos establecimientos sirven para estudiar los gustos del consumidor y actuar en consecuencia?, explica Fabrizio Ferraro, director del departamento de Direcci¨®n Estrat¨¦gica del IESE. De hecho, seg¨²n la revista The Economist, Bernard Arnault ahorra cada vez que compra una nueva compa?¨ªa (gasta menos en publicidad, alquiler, etc.). En Espa?a, el grupo Puig tambi¨¦n predica con el ejemplo. ?Ha crecido mucho en los ¨²ltimos a?os. Vende perfumes relacionados con marcas que el p¨²blico identifica r¨¢pidamente, como Carolina Herrera, Prada o Paco Rabanne?, a?ade el experto.

La exclusividad del mercado de lujo es ¨²nica. ?La personalizaci¨®n es uno de los veh¨ªculos del lujo. Todos nos sentimos diferentes y reclamamos productos a medida, exclusivos. Est¨¢ relacionado con un impulso humano: la vanidad?, se?ala Anabel V¨¢zquez, de la empresa de cosm¨¦tica Laconicum. La alta gama es experta en comunicar: ?No todo es poder. Para adquirir productos de lujo no basta con tener dinero, es necesario saber. Se deben conocer direcciones, marcas y profesionales?, recuerda Mar¨ªa Mart¨ªnez, tambi¨¦n de Laconicum.

Las f¨®rmulas de estos productos concentran activos exquisitos y los laboratorios invierten a?os en dar con ellas. La Prairie, por ejemplo, celebra el 25 aniversario de la l¨ªnea Skin Caviar, la primera en embotellar los beneficios de la hueva. Lo hace con Liquid Lift, un suero a base de perlas de caviar y algas rojas. Su f¨®rmula se basa en p¨¦ptidos antiedad capaces de acelerar la actividad de las c¨¦lulas. Bastan unas gotas para obtener resultados. Otro hito es el suero Future Solution LX de Shiseido. Este tratamiento ha sido premiado con un galard¨®n IFSCC, conocido como el Nobel de la cosm¨¦tica. Su secreto es el Skingenecell 1P, un elemento capaz de inhibir la acci¨®n del Serpin b3, uno de los mayores aceleradores del envejecimiento cut¨¢neo. Y hay m¨¢s: Anne M?ller potencia el efecto b¨®tox con su l¨ªnea Solution 8 Jours 4D, mientras Dior demuestra que no todo est¨¢ inventado en t¨¦cnicas de elaboraci¨®n. Su crema y aceite Souveraine, a base de rosa soberana, se obtienen tras congelar, triturar, remojar y recuperar los p¨¦talos de la flor. ?El objetivo es acceder a una mol¨¦cula capaz de multiplicar por tres los l¨ªpidos naturales de la piel, sin que se oxide la flor?, informan desde la compa?¨ªa.

Brigitte Niedermair

La firma barcelonesa Natura Biss¨¦ lanza este mes un serum antimanchas ultraconcentrado. Todo apunta a que acabar¨¢ convirti¨¦ndose en un superventas en pa¨ªses como EE?UU, donde triunfa la compa?¨ªa. El secreto de este producto radica en la formulaci¨®n: un c¨®ctel con una concentraci¨®n del 20% de ¨¢cido glic¨®lico, per¨®xido, masl¨ªnico, f¨ªtico y di¨®dico. YSL ha rastreado tierra, mar y aire hasta encontrar un activo ¨²nico: el ganoderma lucidum, un hongo que concentra p¨¦ptidos, minerales, esteroles, vitaminas, ¨¢cidos grasos y polisac¨¢ridos. Esa es la base del nuevo suero regenerante Temps Majeur. Un ejemplo m¨¢s de la excelencia del sector es la fragancia Crystal Edition Bottle de Francis Kurkdjian. ?El precio se debe a la calidad de los ingredientes y a la nobleza de los materiales. El frasco es de cristal de Saint Louis. Se trata de una edici¨®n limitada de 20 fragancias grabadas en plata y oro?, detalla el perfumista. El capricho cuesta 5.500 euros. ?Solo quedan seis por vender?, asegura. Dior, por su parte, apuesta por los perfumes-arte. ?Mi objetivo es dar a conocer la maestr¨ªa de los cristaleros de Murano. El maestro cristalero sopla el vidrio; sus ayudantes lo recogen (ese es el t¨¦rmino que emplean, como si fuera una flor) y a?aden el oro. Es una coreograf¨ªa perfecta?, detalla el artista franc¨¦s Jean-Michel Othoniel, quien ha firmado una edici¨®n especial de J¡¯Adore, el aroma de 1999.

Oriente es el motor principal. ?Donde m¨¢s ha crecido el lujo ha sido en China: Macao, Hong Kong y Taiw¨¢n. Generaron 23.000 millones de euros en 2011 para las marcas de lujo (hay 285 en el mundo, seg¨²n el informe Altagamma). Adem¨¢s, los asi¨¢ticos gastan 15.000 millones de euros en productos de alta gama en el extranjero?, detalla Gir¨®n. A pesar de la fama de Espa?a como receptor de turismo chino, el pa¨ªs no lidera (a¨²n) el fen¨®meno. ?El 48% de volumen del lujo en Italia se debe al turismo; en Francia, el 42%. En Espa?a, el 28%?. Conclusi¨®n: queda mucho margen de crecimiento. ?Hay potencial, pero faltan algunas facilidades: no existen vuelos directos de ida y vuelta a China?, informa Gir¨®n. Pero en Espa?a hay modelos de buen posicionamiento. ?Algunas firmas como Loewe han acertado: se han establecido en Asia y han comunicado sus c¨®digos. Sin construir marca, no se venden perfumes. Loewe tiene previsto abrir 20 tiendas en China?, dice Gir¨®n, quien a?ade: ?En 2050 se prev¨¦ que haya m¨¢s de 200 ciudades de m¨¢s de un mill¨®n de habitantes en China; hoy son m¨¢s de 100. El lujo es un fen¨®meno urbano. Al gigante le queda mucho que decir?.

Las costumbres cambian. Tambi¨¦n la manera de captar clientes. Sephora, por ejemplo, ha anunciado un plan de modernizaci¨®n ?a lo Apple?. Los dependientes vender¨¢n con el iPad en mano. ?Las tabletas agilizan la transacci¨®n y aumentan la personalizaci¨®n. Adem¨¢s, se adaptan a la nueva forma de vender productos de belleza. Los vendedores se pasean por la tienda y muestran el producto en lugar de quedarse tras el mostrador?, recuerda Josep Valor, profesor de Sistemas de Informaci¨®n del IESE.

Pero hay otra revoluci¨®n algo m¨¢s silenciosa. La Red ha facilitado el comercio. No hace falta vivir en una gran ciudad para entrar en la rueda del consumo. Basta con acceder a las webs de las compa?¨ªas o a p¨¢ginas como lesecretdumarais.com. El ciberespacio sienta bien a cosm¨¦ticos y perfumes. ?Muchas veces, el cliente sabe lo que quiere, no hace falta acudir a un establecimiento para elegir una fragancia y probarla?, recuerda Valor. Y a?ade: ?Todo son ventajas. Se eliminan intermediarios, desaparece el alquiler del local y se ahorra en log¨ªstica. En belleza casi no hay devoluciones como s¨ª sucede en ropa y accesorios, donde se alcanza hasta el 30%?. Algunos analistas comparan el impacto virtual con la apertura de los grandes almacenes en el siglo XIX. ?Las marcas nicho tienen un gran aliado en Internet. La Red ha alentado el esp¨ªritu empresarial, algo dif¨ªcil en recesi¨®n?, argumenta Bethany Karlyn, fundadora de Prtty Peaushun, una firma catapultada a la fama gracias al ciberespacio. Las cifras demuestran el tir¨®n virtual. Internet es el canal con mayor crecimiento. ?Aumenta en un 20% cada a?o; en 2011 gener¨® 5.000 millones de euros; es decir, un 3% del volumen total. No es mucho, pero es la categor¨ªa que m¨¢s se desarrolla y que m¨¢s lo har¨¢ en el futuro?, augura Gir¨®n. La instantaneidad es otra ventaja. La firma brit¨¢nica Topshop Unique retransmiti¨® online su ¨²ltimo desfile (P-V 2013). No es la primera ni ser¨¢ la ¨²ltima. La novedad radica en la estrategia. La marca invitaba al internauta a adquirir al momento el maquillaje de las modelos. Bastaba con pinchar con el rat¨®n en el rostro y dar a comprar. El pedido llegaba en 48 horas.