La ecolog¨ªa es el nuevo lujo

Es una de las esperanzas de los mercados. El lujo crece. Los datos lo corroboran. En 2009, en pleno estallido de la crisis, esta industria cay¨® en un 9%. Pero el pasado a?o empez¨® su recuperaci¨®n. El sector creci¨® en todo el mundo en un 11%, seg¨²n la Fondazione Altagamma, la asociaci¨®n italiana de marcas de este tipo.

Uno de los m¨¢rgenes de crecimiento ha sido el medio ambiente y la ecolog¨ªa. ¡°Los consumidores de este tipo de art¨ªculos suelen estar bien informados. Compran con cabeza. Saben que hay un problema de recursos y adquieren en consecuencia¡±, afirma Mar¨ªa Eugenia Gir¨®n, autora de 'Los secretos del lujo'. Tambi¨¦n se lo pueden permitir. Cuidar el medioambiente sale caro. Pero supone un valor a?adido para la marca que seduce al cliente con este nuevo atractivo.

¡°Nos bombardean con informaciones alarmistas sobre el recalentamiento del planeta, el fin de los recursos, la contaminaci¨®n¡­ La ecolog¨ªa es un imperativo moral. Para el planeta y para el ciudadano. El lujo se relaciona con el derroche; la ecolog¨ªa, con la moral. A primera vista son conceptos contradictorios, opuestos. Pero en la actualidad conviven muy bien porque lo sostenible le da un valor a?adido al producto¡±, opina el fil¨®sofo y soci¨®logo franc¨¦s Gilles Lipovetskyha. La mayor¨ªa de las marcas de este sector cuentan con un responsable de medio ambiente.

Otra diferencia entre el medioambiente y el lujo: el packaging de los productos org¨¢nicos no se relacionaba con el glamour. Y el glamour, relacionado con los perfumes, tratamientos, maquillaje caros, quedaba lejos de la ¨¦tica.

Pero las cosas est¨¢n cambiando. El Grupo LVHM (Louis Vuitton Mo?t Hennessy), cuenta con una comisi¨®n directiva del medio ambiente que eval¨²a su impacto medioambiental. En belleza el ecolujo es norma. LVMH adquiri¨® el pasado febrero NUDE, una marca de tratamiento org¨¢nica. Esa adquisici¨®n deja bien claro el rumbo que quiere tomar el sector del lujo. Lo exclusivo sigue siendo una de las caracter¨ªsticas del lujo. Pero tambi¨¦n la concienciaci¨®n.

Y si no que se lo pregunten a La Mer, la casa de lujo que elabora tratamientos con algas como el kelpo, una especie del Oc¨¦ano Atl¨¢ntico. Un ingrediente con una composici¨®n similar al plasma sangu¨ªneo y a las c¨¦lulas. Sus propiedades son m¨¢gicas: es capaz de regenerar la piel. El Doctor Max Hubert, su inventor, dedic¨® a?os a buscar ese elemento. Trabajaba en la NASA como f¨ªsico aeroespacial cuando sufri¨® un accidente que le produjo graves heridas. La Mer apoya a una asociaci¨®n ecologista, Oceana, una de las m¨¢s importantes en protecci¨®n del oc¨¦ano del mundo. Con esta alianza quiere preservar algas como el kelpo. El concentrado de La Mer cuesta 418 €.