La historia de ?lvarez g¨®mez, la ?colonia de abuela? que naci¨® en una tertulia y lleg¨® a Jap¨®n

Los ¨²ltimos a?os del siglo XIX fueron tan aciagos para Espa?a como esperanzadores. Por un lado, la inestabilidad pol¨ªtica y los conflictos sociales asolaban nuestro pa¨ªs; las bombas de los anarquistas aterrorizaban Barcelona. En pleno verano de 1897, el presidente del gobierno Antonio C¨¢novas del Castillo era asesinado de tres disparos en el balneario de Santa ?gueda de Mondrag¨®n mientras le¨ªa el peri¨®dico; al a?o siguiente, nuestro pa¨ªs perd¨ªa la ¨²ltima colonia americana que le quedaba, Cuba, lo que dej¨® patente nuestra decadencia como potencia mundial y extendi¨® por el pa¨ªs un pesimismo que marcar¨ªa a un c¨¦lebre grupo de escritores que la historia acabar¨ªa agrupando bajo el nombre de Generaci¨®n del 98. ?

?A pesar de todo, no solo hab¨ªa malas noticias. La modernidad se abr¨ªa paso a trompicones en medio de todo ese tumulto. Durante los ¨²ltimos a?os del XIX se extendi¨® el uso de la electricidad para el alumbrado p¨²blico en las grandes ciudades; se rod¨® la primera pel¨ªcula de nuestra historia?Salida de misa de doce del Pilar de Zaragoza?(1896); el descubrimiento de la Dama de Elche cre¨® nuevas teor¨ªas sobre nuestros antepasados; se fundaron el Bar?a y el Real Madrid; se matricul¨® el primer coche; se inaugur¨® el Observatorio Astron¨®mico Fabra; se fundaron peri¨®dicos y partidos pol¨ªticos; Ram¨®n y Cajal descubri¨® las neuronas y gan¨® el premio Nobel¡­?

?Es tambi¨¦n en esta convulsa ¨¦poca cuando tres primos leoneses de la comarca de Babia, Herminio ?lvarez G¨®mez, Belarmino G¨®mez y Emilio Vuelta G¨®mez, partieron de su tierra natal para buscar fortuna en Madrid. Era poco probable que entonces imaginasen que m¨¢s de 120 a?os despu¨¦s sus apellidos y la colonia a la que dan nombre fuesen a perfumar y a formar parte del patrimonio emocional de todo un pa¨ªs. Cuando la gente huele el agua de colonia concentrada de ?lvarez G¨®mez suele pronunciar la frase ¡°Es la colonia de mi abuela¡±. Desde la firma presumen de que aquello era precisamente lo que ya dec¨ªan sus abuelas.?

Cuando Herminio, Belarmino y Emilio llegaron a aquel Madrid de final de siglo, el ¨²nico trabajo que encontraron fue como aprendices en la droguer¨ªa que un conocido regentaba en la calle Virgen de los Peligros, a pocos metros de la Puerta del Sol. Un local que, adem¨¢s de su lugar de trabajo, se convirti¨® tambi¨¦n en su residencia, porque la cama en la trastienda formaba parte de su salario. ?Tras un tiempo aprendiendo c¨®mo funcionaba el negocio, el propietario les comunic¨® que hab¨ªa decidido retirarse, y los leoneses, encabezados por Herminio, que era el m¨¢s emprendedor, le propusieron quedarse con el negocio. ?

?La droguer¨ªa ?lvarez G¨®mez?

Una droguer¨ªa de la ¨¦poca se parec¨ªa bastante poco a las que existen actualmente. En lugar de taladros, bombillas y regletas, en las droguer¨ªas de finales del XIX se vend¨ªan y fabricaban todo tipo de compuestos qu¨ªmicos, incluidos perfumes y productos cosm¨¦ticos de ¡°milagrosas¡± propiedades. Y la que los ?lvarez comenzaron a regentar en 1899 con cierto ¨¦xito no supuso ninguna excepci¨®n. ?Con el cambio de siglo y gracias a la relativa prosperidad econ¨®mica de algunas capas de la sociedad que cada vez demandaban m¨¢s cremas y perfumes citados por los rom¨¢nticos franceses, el negocio fue viento en popa. ¡°Oler bien¡± ya no estaba solo al alcance de los m¨¢s ricos, y empresarios como los ?lvarez se colocaron en primera posici¨®n para satisfacer estas nuevas necesidades. ?

?Tras unos a?os de crecimiento, el negocio se traslad¨® a la calle Sevilla n? 2, situado en lo que entonces era el mism¨ªsimo coraz¨®n de la vida cultural de la capital. La zona herv¨ªa cada noche gracias a los teatros, los cabarets y otros locales m¨¢s o menos respetables, y los artistas, actores, cantantes y dem¨¢s fauna del barrio se convirtieron en clientes habituales de la tienda en cuya trastienda se fabricaban desde cosm¨¦ticos a pastas de dientes, pasando por elixires para el cabello o la famosa ¡°cold cream¡±: una crema hecha a partir de grasas vegetales, cera de abejas y varios ingredientes arom¨¢ticos, que se utilizaba como limpiadora e hidratante, y que qued¨® retratada para la posteridad en unos c¨¦lebres versos del famoso chotis?Pichi, incluido en la revista musical espa?ola?Las leandras, estrenada en Madrid en 1931.?

??Anda y que te ondulen con la perman¨¦n?

Y pa¡¯suavizarte que te den cold cream!??

?Esto ¨²ltimo pronunciado al m¨¢s puro estilo de chulapo madrile?o, como ¡°colcr¨¦n¡±.?

?La colonia que naci¨® de una tertulia?

?Como dec¨ªamos, debido a la ubicaci¨®n de la tienda, los ?lvarez mantuvieron un contacto muy estrecho con la far¨¢ndula de la ¨¦poca. La familia, que todav¨ªa sigue a los mandos de la empresa, encontr¨® entre los papeles de Herminio decenas de fotos con dedicatorias de artistas de principios de siglo.? ?Por si esto fuera poco, la proximidad de ?lvarez G¨®mez a la Calle de la Victoria, donde se concentraban muchas actividades del mundo de los toros, quiso que los matadores, pero tambi¨¦n banderilleros y apoderados, se convirtiesen en asiduos clientes del establecimiento. ?

?El papel de conector social de los ?lvarez alcanz¨® tal importancia que en la trastienda se acab¨® celebrando una conocida tertulia en la que los aromas del caf¨¦ se mezclaban con los de los perfumes. En ella, personajes como Eduardo Dato o Pedro Mu?oz Seca se mezclaban con artistas, toreros, pol¨ªticos y tambi¨¦n con viajantes de comercio que pasaban por ah¨ª. ?

?Estos ¨²ltimos, en un mundo en el que la informaci¨®n escaseaba, eran especialmente apreciados en las sobremesas, ya que pod¨ªan pasarse horas contando historias de sus viajes, noticias frescas y rumores de lugares lejanos.?Fue en una de aquellas tertulias, celebrada en 1912, en la que un viajante alem¨¢n les explic¨® a los ?lvarez que pose¨ªa una f¨®rmula centroeuropea para crear un agua de colonia que podr¨ªa ser un ¨¦xito en Espa?a, ya que en nuestro pa¨ªs se daban muy bien sus componentes. ?

?La f¨®rmula conten¨ªa, entre otros ingredientes, esencia de lim¨®n, lavanda, eucalipto, espliego, romero, bergamota, geranio o clavo y, tras ser adquirida por los leoneses, se acab¨® convirtiendo en el agua de colonia concentrada ?lvarez G¨®mez, que todav¨ªa hoy, 120 a?os despu¨¦s, puede encontrarse en multitud de perfumer¨ªas, grandes almacenes y farmacias de Espa?a y de medio mundo.?

?Un ¨¦xito comercial?

?El producto supuso un aut¨¦ntico ¨¦xito comercial, y no solo por su rico aroma. El uso de colonias se hab¨ªa democratizado en nuestro pa¨ªs y la nueva fragancia casi no ten¨ªa competidores. La colonia en cuesti¨®n resultaba para muchos un pasaporte muy asequible a una cierta sensaci¨®n de lujo y adem¨¢s los ?lvarez empaquetaban el producto como una joya, cuidando el dise?o de la caja e inspir¨¢ndose para el frasco en la botella Molanus, dise?ada en 1820 por Peter Heinrich Molanus para 4711, otro dinosaurio todav¨ªa vivo de la perfumer¨ªa internacional.?

?Durante los a?os 1920 y 1930, las ventas crecieron a un ritmo constante, alcanzando justo antes de la Guerra Civil unas ventas de 30.000 frascos al a?o seg¨²n datos que conserva la propia familia. ?

?La expansi¨®n de despu¨¦s de la guerra?

?A pesar de las dificultades propias de la contienda, en la posguerra, ?lvarez G¨®mez continu¨® vendiendo sus productos, aunque realiz¨® un cambio de estrategia: se externaliz¨® la producci¨®n y la empresa apost¨® por crear una amplia red comercial propia. Durante los a?os 40, fueron abriendo tiendas en Madrid (llegar¨ªan a tener 10) y, en 1951, ya gestionada por los descendientes de los fundadores, abrieron la que ser¨ªa su tienda emblem¨¢tica, la de la calle de Serrano, 14 en la que, adem¨¢s de los productos de ?lvarez G¨®mez, se vend¨ªan productos de otras marcas como Dior o Guerlain. ?

?Que todo cambie para que todo siga igual?

?Tras consolidarse durante la segunda mitad del siglo XX como una de las referencias entre las fragancias cl¨¢sicas de nuestro pa¨ªs, la crisis econ¨®mica y la presi¨®n urban¨ªstica de la capital, provocaron un cambio dr¨¢stico en la estrategia de la direcci¨®n de la empresa, ya con la tercera generaci¨®n al frente. ?lvarez G¨®mez recuper¨® la producci¨®n propia en 1989 cuando hizo frente al reto de construir su propia f¨¢brica. y fue cerrando una a una todas sus tiendas. La ¨²ltima en caer fue la m¨¢s conocida, la de Serrano, que ech¨® la persiana para siempre en 2013 tras pasar el alquiler mensual del local de 4.000 euros a 30.000.? Todo esto se produjo justo en el momento en que comenz¨® la pandemia, que ellos aprovecharon para convertir la colonia en un gel hidroalcoh¨®lico que tuvo muy buena acogida.?

En la actualidad, la estrategia de diversificaci¨®n de la marca es la misma que iniciaron en 2012, cuando celebraron su centenario y crearon una l¨ªnea de barber¨ªa: a?adir cada nueva temporada una versi¨®n de la colonia original con matices espec¨ªficos para ciertos p¨²blico. As¨ª siguien vendiendo sus productos en comercios de todo el pa¨ªs, pero tambi¨¦n de Jap¨®n, Reino Unido o Estados Unidos, donde siguen teniendo presencia. Un caso ¨²nico.?