Pintarse los labios y hacerse ¡®contouring¡¯ en el metaverso: as¨ª funciona la nueva cosm¨¦tica

Para celebrar el relanzamiento de las fragancias Gucci Guilty, la casa italiana viaj¨® a una isla del popular juego de Ninendo Animal Crossing: New Horizons. All¨ª los usuarios eran recibidos por un avatar de Jared Leto, imagen de los perfumes, y se pod¨ªan encontrar con los frascos en el supermercado o la peluquer¨ªa. Advanced Night Repair, el celeb¨¦rrimo s¨¦rum de Est¨¦e Lauder que cumple 40 a?os, protagoniza el videojuego ANRcade, una oda a los arcade de los ochenta. Fenty Beauty, de Rihanna, se ha aliado con los creadores de League of Legends, Riot Games. De momento su colaboraci¨®n se ha materializado en el maquillaje de personajes de la serie de animaci¨®n Arcane (Netflix), inspirada en la saga. Tambi¨¦n ha creado maquillajes virtuales, L¡¯Or¨¦al Paris, pero los suyos funcionan como filtro para acicalarse en una videollamada por Zoom. El a?o pasado Charlotte Tilbury patrocin¨® el Girl Gamer Festival, mientras que la divisi¨®n de belleza de Yves Saint Laurent se ali¨® con varios streamers.

En lo que toma forma el metaverso (ese futuro inmersivo y multisensorial de internet), las grandes compa?¨ªas pugnan por protagonismo y empiezan a tantear el espacio de los videojuegos, probablemente el m¨¢s avanzado. ¡°A medida que los entornos digitales se sofistican¡±, explica Carlos S¨¢nchez Altable, socio de McKinsey & Company en Espa?a, ¡°ofreciendo mundos virtuales cada vez m¨¢s multidimensionales, internet se ha convertido en un canal principal para las marcas que buscan conectar con los consumidores m¨¢s j¨®venes¡±. La tarta es demasiado jugosa como para no reservarse un puesto a la mesa: ¡°La industria global de juegos se encuentra en crecimiento con una previsi¨®n de alcanzar un valor estimado de 219.000 millones de d¨®lares (unos 193.000 millones en euros) para 2024 y una comunidad de m¨¢s de 3.000 millones de jugadores en todo el mundo. El gaming est¨¢ empezando a ser tendencia mayoritaria con una, cada vez mayor, participaci¨®n de mujeres en este fen¨®meno¡±. Seg¨²n Vogue Business, en 2021 un 53% de los fans de la belleza estaban en ello.

Algunos sectores como la moda lo tienen claro y ya llevan tiempo explorando. La belleza, m¨¢s novata, se ha lanzado: conjuga bien con las experiencias virtuales, gracias seguramente al car¨¢cter l¨²dico del color. Hay pruebas de que tiene demanda en los millones de personas que a diario usan filtros de Instagram o Snapchat para transformar sus selfis en avatares. Unos ¡®juegos¡¯ que tambi¨¦n son profesi¨®n, la de dise?ador de maquillaje en 3D, para artistas como Ines Alpha, que ha colaborado con Dior, Essence o Bimba y Lola, y Johanna Jaskowska, que ha creado skins para Valentino o Givenchy. Pero las posibilidades van m¨¢s all¨¢: ¡°La oportunidad puede ser significativa para el sector, especialmente en la categor¨ªa de maquillaje. Una de las tendencias que observamos es el deseo de los consumidores de expresarse en el mundo virtual con productos virtuales y a trav¨¦s de su ¡®ego virtual¡¯. La monetizaci¨®n de oportunidades puede estar conectada a la ¡®psicolog¨ªa de la escasez¡¯, tan caracter¨ªstica en el universo de lujo, como a la creaci¨®n de ediciones limitadas y productos especiales con las que tambi¨¦n opera el sector¡±, apunta S¨¢nchez Altable.

Los activos digitales no fungibles (NFT, en sus siglas en ingl¨¦s) se presentan como otro objetivo interesante: el pasado verano Givenchy cre¨® una obra de arte digital que subast¨® recaudando fondos para la causa LGTBQIA+; Nars encarg¨® piezas inspiradas en su colorete superventas, Orgasm, a Nina Kraviz, Sara Shakeel y Azede Jean-Pierre, y Clinique utiliz¨® un NFT de su logo para generar movimiento en sus redes sociales con un concurso. Esa conexi¨®n es clave en todo esto: ¡°La oportunidad de jugar, socializar y comprar que ofrece el metaverso conecta con un compromiso m¨¢s profundo y creativo¡±, a?ade el tambi¨¦n socio de McKinsey & Company Emilio Capela. ¡°Tenemos que recordar que los h¨¢bitos de los consumidores han sufrido una profunda transformaci¨®n en los ¨²ltimos a?os ¡ªun cambio acelerado a¨²n m¨¢s por la pandemia¡ª y en t¨¦rminos de la relaci¨®n marca-consumidor. Especialmente los m¨¢s j¨®venes quieren ser parte activa del proceso de interacci¨®n con las marcas¡±. Porque de momento por ah¨ª van los tiros de la belleza en el metaverso, defiende Capela: ¡°Las marcas pueden fortalecer la relaci¨®n con sus comunidades de consumidores y conectar con grupos de consumidores nuevos que no interactuar¨ªan con las marcas en entornos f¨ªsicos, adem¨¢s de crear nuevas experiencias sociales conectadas a productos y servicios¡±. Un apasionante cosmos a¨²n por sondear.