S¨ª a la cosm¨¦tica inteligente

No se trata de ahorrar por ahorrar, sino de dar con el producto estrella: el que resuelve m¨¢s problemas y tiene efectos m¨¢s certeros. La crisis ha hecho que la mitad de las espa?olas prefiera recortar el gasto en ropa antes que en cosm¨¦tica, dice un estudio Serum7 de Boots Laboratories. De hecho, dos de cada 10 consultas de dermatolog¨ªa referentes a est¨¦tica que se hicieron en el mundo en 2011 fueron en Espa?a. Es el pa¨ªs europeo con m¨¢s usuarias de cremas faciales (un 80% de las mayores de 45 a?os utiliza alguna y se la aplica unas 9,2 veces por semana), seg¨²n datos de la Academia Espa?ola de Dermatolog¨ªa y Venereolog¨ªa y de Kantar WorldPanel. Los tratamientos de rejuvenecimiento facial se realizan a partir de los 35 a?os, y los de depilaci¨®n, desde los 20. Durante 2011 las espa?olas hicieron ocho millones de compras de perfumer¨ªa m¨¢s que en 2008. Se lavaron el pelo con la misma frecuencia, pero con menos productos. Adem¨¢s, compararon precios y estuvieron m¨¢s pendientes de las ofertas.

La crisis no ha cambiado su querencia por el labial rosa, el preferido del 31% de las espa?olas, por delante del marr¨®n y el rojo, seg¨²n Yves Rocher. Est¨¦e Lauder confirma que su tono m¨¢s popular en Espa?a es el Pure Color Tea Rose. En Francia e Italia prefieren los rojos, y en Alemania, los anaranjados y corales. La ventas de barras subieron en 2011 un 9,7% y la mitad de las espa?olas los utiliza al menos una vez al d¨ªa. Un 30% de los hombres confirma que es el maquillaje que mejor les sienta.

?ndice u?as. Ning¨²n entrevistado confirma la creencia popular de que la crisis aumenta el consumo de pintalabios rojos. ?Pero s¨ª percibimos que el color triunfa. Hasta ahora se hablaba del ¨ªndice de la barra de labios como term¨®metro del consumo. Ahora hablamos del nail index?, tercia Amaya Acero, responsable de estudios de mercado de L¡¯Or¨¦al Productos de Gran Consumo. El grupo vendi¨® en 2011 un 11,3% m¨¢s que en 2010 en el segmento de color y u?as, y acaba de lanzar en Espa?a Essie, una l¨ªnea especializada en estos productos. Sus pinceladas de colores realzan los dedos o el cabello. Pero la cuesti¨®n fundamental es cambiar la imagen de una manera econ¨®mica y efectiva. ?M¨¢s tendencias de compra inteligente? Buscar, cada vez m¨¢s, productos multifuncionales. Dicen desde L¡¯Or¨¦al que esta es la clave del ¨¦xito de su BB Cream de Garnier, que unifica, ilumina, hidrata, corrige y protege la piel. Todo a la vez. En conjunto, Espa?a consume unos 7.000 millones de euros al a?o en perfumer¨ªa y cosm¨¦tica. Durante el pasado a?o, las ventas crecieron un 1%, seg¨²n la consultora DBK.

La situaci¨®n es diferente en el mercado del lujo. En 2011 Nielsen Online recogi¨® opiniones vertidas en foros y blogs espa?oles y las volc¨® en su estudio Belleza y medios sociales. El resultado: casi la mitad de las internautas se mostraban incondicionales de la alta cosm¨¦tica, pero muchas reprochaban a las firmas su precio y sus ?expectativas infundadas? frente a los resultados de marcas m¨¢s econ¨®micas. Se decantaban por las referencias de farmacia y la cosm¨¦tica natural.

Hasta noviembre de 2011, las ventas de cremas faciales de lujo bajaron un 4,3% respecto al mismo periodo de 2010 (las de mercado masivo ganaron un 7,2%), seg¨²n Nielsen. ?El segmento de las cremas de 70 a 100 euros no marca la tendencia negativa. La mayor ca¨ªda se produce en las cremas de superlujo, las que cuestan m¨¢s de 100 euros?, acota Marta V¨¢zquez, analista de la consultora. Pero la innovaci¨®n est¨¢ haciendo que el mercado avance, con la llegada de nuevos formatos y tratamientos, como serums, contornos de ojos, antimanchas, que vienen a sumarse a los t¨ªpicos frascos de d¨ªa y de noche de 50 mililitros.

M¨¢s calidad. ?Antes de la crisis, los motivos de compra depend¨ªan mucho del efecto bling bling: cuanta m¨¢s ostentaci¨®n, mejor. Ahora, aunque el dinero a gastar sea el mismo, la compradora prefiere m¨¢s calidad, productos en los que pueda confiar, muy innovadores y que sean tangibles?, explica Javier Moreno, responsable de estudios de mercado de L¡¯Or¨¦al Luxe, que cita como ejemplo el corrector de piel Visionnaire de Lanc?me.

El consumidor ?se ha acostumbrado a estrategias comerciales agresivas, que incentivan su consumo y el tr¨¢fico hacia las tiendas?, describe Esmeralda P¨¦rez, directora general de Coty Prestige Iberia. La directiva considera que el mercado espa?ol de cremas selectivas est¨¢ ?en recesi¨®n por primera vez desde hace mucho tiempo?. Sin embargo, es optimista. ?Es el momento de buscar oportunidades y asumir riesgos?, declara.