Soy Millie Bobby Brown y soy mi propia marca: el fen¨®meno de las l¨ªneas cosm¨¦ticas de las famosas

La ¨²ltima en subirse al carro ha sido Selena G¨®mez. Seg¨²n informan en varios medios, la compa?¨ªa de G¨®mez, July Moon, ha patentado el nombre de la cantante para una gama de productos de belleza que incluir¨ªa fragancias, cosm¨¦ticos, productos para el cuidado de la piel y el cabello, productos para las u?as, inciensos y aceites esenciales. Con este movimiento, G¨®mez se unir¨ªa a la lista de famosas que han lanzado su propia l¨ªnea de cosm¨¦tica en los ¨²ltimos tiempos. Una lista encabezada por Rihanna, que lanz¨® Fenty Beauty en 2017, creando una de las colecciones m¨¢s inclusivas por su amplia gama de bases de maquillaje, y que cambi¨® las reglas de la industria. Tras ella, Lady Gaga cre¨® Haus Beauty, una l¨ªnea de maquillaje que condensa el imaginario de fantas¨ªa drag que ha acompa?ado la est¨¦tica de la cantante desde sus inicios. Tambi¨¦n han sacado su propia l¨ªnea Madonna y, por supuesto, las hermanas Kardashian: de ellas, es la peque?a Kylie con su Kylie Cosmetics quien m¨¢s ruido y ¨¦xito ha conseguido hacer en el mercado. Adem¨¢s de Selena G¨®mez, Ariana Grande, Gwen Stefani, Cardi B, Hailey Bieber o Millie Bobby Brown tambi¨¦n preparan sus propios lanzamientos. Seg¨²n ha publicado el WWD, la protagonista de Stranger Things trabaja en una l¨ªnea de maquillaje muy colorida especialmente dirigida para clientas de la Generaci¨®n Z.

No son las primeras ni ser¨¢n las ¨²ltimas. En 1987, Elizabeth Taylor fue la primera celebrity en sacar a la venta un producto con su nombre e imagen: fue un perfume llamado White Diamonds, un frasquito puramente aspiracional con el que Taylor consigui¨® recuperar el glamour del viejo Hollywood del que ella era una de las m¨¢ximas representantes. Taylor fue la primera en sacarle rentabilidad a su estatus de icono imperecedero, como expres¨® E. Scott Beattie, CEO de Elizabeth Arden ¨Ccasa con la que se asoci¨® Taylor para lanzar su perfume¨C: ?Con el lanzamiento de su primera fragancia, Elizabeth Taylor construy¨® un imperio y una de las marcas m¨¢s exitosas en la historia de los perfumes?. La l¨ªnea de la actriz, que sigue comercializ¨¢ndose, ha conseguido mil millones de beneficios desde 1991.

Taylor abri¨® una puerta en un mercado que otras famosas no hab¨ªan imaginado hasta la fecha: ?para qu¨¦ poner tu cara en una marca ajena si puedes tener tu propia marca (y sacar mayor rentabilidad)?

Los tiempos han cambiado desde la ¨¦poca de Elizabeth Taylor y, donde antes ten¨ªamos a los paparazzi persiguiendo a las estrellas, ahora tambi¨¦n tenemos directos a su vida a trav¨¦s de Instagram. Las famosas ya no se encuentran solo en las pantallas de los cines, en las portadas de las revistas o en los v¨ªdeos de MTV, sino tambi¨¦n en las pantallas de nuestros tel¨¦fonos. Si antes las celebrities ten¨ªan que prestar especial cuidado a sus apariciones p¨²blicas en la alfombra roja o desviar a molestos fot¨®grafos en sus escapadas veraniegas, ahora nos muestran sus looks pre y post party y son ellas mismas quienes nos regalan instant¨¢neas de sus vacaciones. Las celebrities controlan su imagen m¨¢s que nunca: ya no se dedican simplemente a promocionar una marca, sino a ser su propia marca.

El enorme poder de las famosas

Parece que en un mundo que bebe de la fantas¨ªa de que cualquiera puede convertirse en influencer se valora menos el poder de las famosas ?de toda la vida?: cantantes, actrices o modelos. Personas capaces de agotar vestidos que se han puesto de camino al supermercado, de crear tendencias despu¨¦s de la emisi¨®n de su ¨²ltimo videoclip y cuyo rostro todav¨ªa moviliza a la gente para ir al cine o para comprar entradas para sus conciertos.

En la nueva era digital, las famosas han recuperado ¨Ca trav¨¦s de sus redes¨C el poder y el control sobre su propia imagen. Estos tiempos tambi¨¦n han permitido que los fans conociesen mejor a la persona detr¨¢s del personaje: en Twitter o en Instagram, las celebrities generan contenido posicion¨¢ndose (o no) con determinadas causas sociales ¨Cya sea el feminismo, la lucha por los derechos LGTB+, el movimiento body positive o el movimiento Black Lives Matters¨C, lanzan mensajes de apoyo o de lucha, desmienten rumores de tabloide e incluso comparten con sus seguidores momentos de felicidad ¨ªntima o momentos de tristeza. Ya no es extra?o ver a una famosa dando de mamar a sus hijos en la tranquilidad de su hogar o hablando abiertamiente sobre trastornos alimencios o enfermedades mentales. Esta muestra de ?autenticidad?, aunque est¨¦ m¨¢s o menos medida, provoca un mayor acercamiento por parte del fan al famoso que el acto de escuchar su ¨²ltimo disco e intentar descifrar sus canciones. En la nueva manera en la que las famosas se muestran en redes sociales, encaja m¨¢s vender su propia marca que ser imagen de una marca ajena donde no se tiene control ni sobre decisiones empresariales, ni sobre posicionamiento que podr¨ªa comprometer la cuidada imagen de la nueva celebrity.

A este cambio hay que a?adirle que la industria musical y cinematogr¨¢fica se han resentido en los ¨²ltimos tiempos y se encuentran en constante evoluci¨®n para retornar al esplendor que un d¨ªa tuvieron, mientras que la industria de la belleza no deja de crecer. Como dec¨ªa en un art¨ªculo Alaina Demopoulos en Daily Beast: ?Vale. Madonna no est¨¢ sufriendo para pagar el alquiler, pero podr¨ªa estar buscando una forma de ganar dinero que sea menos agotadora que estar constantemente de gira?.

El impacto de las redes sociales, con el que las celebrities pueden romper la barrera que anta?o les separaba de sus fans, y el poder de influencia de las famosas es innegable: sus triunfos en el mundo de la m¨²sica y del cine les han construido una base fiel de fans deseosos de tener un pedacito m¨¢s de su estrella preferida. El mismo art¨ªculo de Daily Beast daba en el clavo sobre esta nueva estrategia: ?Ya no son solo chavales que van a una tienda de discos a comprar el ¨²ltimo ¨¢lbum una vez cada tantos a?os. Si usan el brillo labial de Lady Gaga, est¨¢ en su mente todos los d¨ªas. Es como producir algo que hace que la gente sienta esa sensaci¨®n de concierto de ?oh, wow?, pero en la cara?. Ahora puedes escuchar a Lady Gaga, pero tambi¨¦n sentirte Lady Gaga mientras esperas a que saque un nuevo disco. Lo que inici¨® Elizabeth Taylor ya es una realidad: las estrellas ahora son estrellas omnipresentes ¨Cen la radio y en el neceser¨C y, por tanto, inolvidables. Estrellas totales.

Una industria en auge y unos compradores necesitados

Seg¨²n la teor¨ªa del Lipstick Effect (o Efecto Pintalabios) la industria de la cosm¨¦tica es la ¨²nica capaz de beneficiarse de las crisis financieras: este medidor de la salud de la econom¨ªa afirma que, en tiempos de crisis, las ventas de pintalabios aumentan. Esto se debe a que las personas no tienen capacidad para comprar determinados productos ¨Cun gran electrodom¨¦stico, un sof¨¢, incluso salir a cenar o al cine con la asiduidad con la que lo hac¨ªan antes¨C, as¨ª que se vuelven m¨¢s indulgentes con los peque?os caprichos que no suponen una gran mordida al bolsillo. Esta teor¨ªa, que en Espa?a se resumir¨ªa con el viejo dicho ?a mal tiempo, buena cara?, podr¨ªa relacionarse con la fascinaci¨®n de los millennials ¨Cuna generaci¨®n empobrecida por el aumento del coste de vida y la reducci¨®n dr¨¢stica de los salarios¨C por el mundo de la cosm¨¦tica.

Los n¨²meros no mienten: Kylie Cosmetics y Fenty Beauty han batido records. Seg¨²n la revista Forbes, el negocio de Kylie Jenner, que tuvo unas ganancias de 54 millones durante sus primeras semanas de lanzamiento, ya vale mil millones: ?Impulsado en parte por la expansi¨®n de Ulta, los ingresos de Kylie Cosmetics subieron un 9% el a?o pasado a un estimado de 360 millones de d¨®lares. Con ese nivel de crecimiento, e incluso utilizando siendo un tanto conservadores en la floreciente industria del maquillaje, Forbes estima que la compa?¨ªa de Jenner vale al menos 900 millones de d¨®lares?. Mientras tanto, la marca de Rihanna report¨®, en sus primeros 40 d¨ªas de vida, unas ventas por valor de 100 millones de d¨®lares, vendi¨¦ndose en m¨¢s de 29 pa¨ªses.

No se trata solo de las celebrities, la industria de la cosm¨¦tica est¨¢ cambiando, pero eso no significa que est¨¦ teniendo p¨¦rdidas: seg¨²n informaban en WWD, las ventas de maquillaje tradicional disminuyeron en un 1.3 por ciento en 2016, en comparaci¨®n con un aumento en las ventas para marcas independientes, como Glossier y Milk Makeup, de un 42.7 por ciento. Esto se debe al cambio generacional del poder de compra, tal y como explicaban en el mismo art¨ªculo: ?Los consumidores millennials son menos leales a una marca que la Gen X y los Baby Boomer. En cambio, est¨¢n m¨¢s preocupados por hacer compras ?¨¦ticas?, apostando por productos libres de crueldad animal, sin parabenos, veganos o respetuosos con el medio ambiente. Esta nueva importancia de las compras ?¨¦ticas? ha sido un factor importante en el surgimiento de marcas independientes, que han utilizado la noci¨®n de ser socialmente conscientes y han construido su marca sobre esta base ¨¦tica?.

La personalizaci¨®n en este punto es importante: no es lo mismo comprar un labial de Chanel que un labial de Fenty Beauty, que promociona la mism¨ªsima Rihanna a trav¨¦s de sus redes sociales, que adem¨¢s de tener el factor aspiracional que podr¨ªa tener cualquier marca, tambi¨¦n apuesta por un modelo de negocio m¨¢s ?¨¦tico? ¨Cen su caso, apostando por la diversidad¨C y representa unos valores que casan m¨¢s con la filosof¨ªa millennial, los principales compradores de su producto. Como explicaba la periodista Marta Sundac en un art¨ªculo de Dazed sobre las marcas de las famosas: ?Los millennials quieren a alguien con quien puedan identificarse y las famosas a quienes idolatran se ajustan a eso que una gran corporaci¨®n?.

El negocio, por tanto, es redondo. A un lado tenemos una industria que, incluso en tiempos de crisis, encuentra la manera de florecer. Al otro, tenemos a un grupo de famosas que ya ejercen una enorme influencia sobre una base de fans que aspiran, si no a ser como ellas, a tener una pizca de lo que ellas tienen y a verse reflejados en las ideas que ellas proyectan: sea la inclusividad de Rihanna, el elemento diferenciador de Gaga, el caracter desacomplejado de Madonna o la dolce vita que promocionan las Kardashian. Y todo esto por menos de los 20 euros que puede costar un pintalabios, ?qui¨¦n puede resistirse?