¡°Hace mucho que no te vemos¡±: c¨®mo Duolingo hizo de la pasivo-agresividad su secreto adictivo

¡°Me estoy cansando de estos recordatorios pasivo-agresivos¡±, dice un usuario en Reddit, donde son muchos los internautas que comparten los mensajes poco agradables que Duolingo les env¨ªa. Desde textos en los que echan en cara no usar la aplicaci¨®n para aprender idiomas hasta haber puesto triste al b¨²ho, que es imagen de la app, hasta la imagen del p¨¢jaro dram¨¢ticamente descompuesto cuando no se ha entrado durante unos d¨ªas. ¡°Su cara est¨¢ as¨ª porque el b¨²ho se ha cansado de tener que recordarle a la gente que estudie¡±, ha explicado la responsable de las redes sociales de la app en TikTok, dejando claro que esta popular plataforma de aprendizaje ha hecho de la maldad y la agresividad sus mejores aliadas.

No son pocos los padres que se quejan de que Duolingo est¨¢ haciendo a sus hijos llorar al hacerles sentir culpables por no estar empleando la aplicaci¨®n y por m¨¢s que en internet todo el mundo comenta que su plan de marketing es de todo menos amable, los datos demuestran que este comportamiento agresivo, ?contra todo pron¨®stico?, funciona. 24,2 millones de personas se conectan cada d¨ªa para aprender alguno de los 42 idiomas que imparte la que es la app educativa m¨¢s descargada del mundo, que tiene m¨¢s de 80 millones de usuarios.

¡°Su comportamiento es indudablemente pasivo agresivo. Es una aplicaci¨®n que apuesta, como tantas otras, por la ludificaci¨®n. Lo que genera es ansiedad, porque tengas lo que tengas que hacer, cuando te llega una notificaci¨®n que indica que el b¨²ho est¨¢ triste, te sientes culpable. Sin embargo, como tantos otros juegos hacen, al ofrecer un entorno limitado en el que poder controlar lo que sucede, la app aporta cierta paz al dar al usuario la impresi¨®n de tener el control. Si engancha tanto es porque es una forma de hacer que el usuario se sienta bien al completar una tarea bien sencilla¡±, asegura Mauro Entrialgo, autor de Malismo (Capit¨¢n Swing, 2024).

¡°Duolingo entiende que su p¨²blico quiere aprender idiomas, pero que se frustra f¨¢cilmente con la falta de progreso¡±, a?ade Rafa G¨¢lvez, empresario, inversor y mentor experto en la compra de empresas, marketing y ventas, que recalca que ese es el motivo por el que la app ataca esos puntos de dolor con recordatorios persistentes y logros visibles.

Yolanda Cambra, experta en marketing y psico venta, subraya la creciente necesidad que tienen las aplicaciones de generar un mayor impacto en los usuarios. ¡°La calidad ya no es un plus, es un b¨¢sico. Las nuevas generaciones compran un producto y pagan tambi¨¦n por la relaci¨®n que se crea con la marca. La venta es, m¨¢s que nunca, una experiencia relacional basada en emociones. ?Qu¨¦ le cala m¨¢s a un joven? ?Los mensajes bienintencionados y conservadores o la iron¨ªa? Expectaci¨®n, asombro, o alegr¨ªa, son algunas de las emociones que, asociadas a una experiencia, favorecen el impacto positivo. Y, si algo busca una marca, es ser memorable. Perdurar en el recuerdo de un potencial consumidor es la magia del branding¡±, asegura.

La aplicaci¨®n, como tantas otras, ha recurrido a la gamificaci¨®n para enganchar a sus usuarios. La diferencia radica en que mientras que hay aplicaciones a las que les cuesta reconocer este tipo de estrategias, Duolingo, cuya actitud desenfadada ya logrado que el b¨²ho de la aplicaci¨®n pr¨¢cticamente tenga una personalidad propia, lo reconoce sin tapujos. ¡°Aprender un idioma lleva tiempo y dedicaci¨®n, y a veces puede sentirse algo abrumador (?hay tanto para aprender!). Por eso, nos apoyamos en la gamificaci¨®n para ayudar a nuestros usuarios a desarrollar h¨¢bitos de aprendizaje a largo plazo y para que se diviertan aprendiendo¡±, aseguran. ¡°Mantiene a los usuarios enganchados con rachas diarias, niveles que desbloquear e insignias por logros conseguidos. Esto activa la dopamina en el cerebro, que refuerza la conducta de volver a la app d¨ªa tras d¨ªa. Y si le sumas la posibilidad de competir con amigos o ver tu posici¨®n en un ranking, el nivel de implicaci¨®n aumenta a¨²n m¨¢s¡±, comenta G¨¢lvez.

Sin embargo, incluso pese a la din¨¢mica de ludificaci¨®n, la actitud pasivo-agresiva de Duolingo no siempre es positiva si se mantiene durante demasiado tiempo, pues implementar campa?as de marketing que hagan que las personas se sientan mal consigo mismas, incitando a la culpa y la verg¨¹enza, puede desencadenar una respuesta defensiva. ¡°Si la gente se topa con recordatorios de su fracaso, puede decidir que ya no se est¨¢ divirtiendo y abandonar la app¡±, advierte Kelli Mar¨ªa Korducki en Business Insider. ¡°Meses antes de irme de vacaciones a la Ciudad de M¨¦xico en 2018, prob¨¦ Duolingo, la omnipresente aplicaci¨®n de aprendizaje de idiomas, para aprender espa?ol. No me suelen gustar los juegos de tel¨¦fono, por lo que no me encant¨® la app, que gamifica la educaci¨®n de idiomas a trav¨¦s de ejercicios y logros. Como le pasa a mucha gente, termin¨¦ por abandonar, pero Duolingo no se lo tom¨® bien. Despu¨¦s de ignorar los correos electr¨®nicos groseros de la aplicaci¨®n (¡±Aprender espa?ol requiere pr¨¢ctica diaria. ?Practicas ahora?¡±, ¡°Hace mucho que no te vemos¡±, ¡°?Mant¨¦n feliz a Duo!¡±) y tras no haber entrado en la app durante aproximadamente un mes, la aplicaci¨®n me envi¨® una ¨²ltima notificaci¨®n muy pasivo-agresiva: ¡°Estos recordatorios parecen no estar funcionando. Dejaremos de enviarlos por ahora¡±, escribe Angela Lashbrook en Debugger.

No es Duolingo la ¨²nica que adopta un comportamiento en el que la dulzura no es precisamente la protagonista. Basta con echar un vistazo a Spotify, que en su Wrapped anual pone en marcha un ¡®roast¡¯ en toda regla consistente en dolorosas burlas dirigidas a seg¨²n qu¨¦ listas de reproducci¨®n y en frases ingeniosas y sarc¨¢sticas. Sin embargo, esta t¨¢ctica funciona.

¡°Logran alejarse del postureo y son lo m¨¢s parecido a esa amiga que te suelta las cosas sin filtro. Esto refuerza el compromiso. Adem¨¢s, crean identidad, ya que evidencian gustos o conductas muy propias de ese grupo de personas y demuestra que hacen productos expresamente para ellos y para nadie m¨¢s. Eso hace que la gente se sienta exclusiva y parte de una comunidad¡±, dice Yolanda Cambra. Por si fuera poco, la app es completamente consciente de que muchas de las frases que incita a aprender a los usuarios son rid¨ªculas. ¡°Las oraciones absurdas fomentan la involucraci¨®n con el aprendizaje porque toman por sorpresa y logran que la gente mantenga la atenci¨®n. Las oraciones absurdas tambi¨¦n tienen un super poder escondido: ?son memorables!¡±, aseguran. Y es as¨ª c¨®mo entre un contenido en ocasiones rid¨ªculo y un comportamiento pasivo-agresivo, millones de personas se han enganchado a una aplicaci¨®n cuya finalidad no es otra que aprender.