Un v¨ªdeo de Kylie Jenner de 20 segundos genera 2,4 millones de d¨®lares en valor publicitario

Jared Leto acaba de anunciar su nueva l¨ªnea de belleza Twentynine Palms. Es el ¨²ltimo en la larga lista de famosas que ha inundado el mercado de belleza en los ¨²ltimos a?os. Y parece que el?influjo de estas marcas est¨¢ teniendo el efecto contrario al deseado en los consumidores, o por lo menos as¨ª es lo que se?ala un nuevo estudio publicado por Launchmetrix, cuyos resultados han sido publicados por Women¡¯s Wear Daily. Seg¨²n el estudio, el MIV (Media Impact Value), es decir, el retorno de inversi¨®n en el marketing en estos productos apuntan a una fatiga del consumidor en el mercado.

Seg¨²n el informe ¡®Business of Beauty ¨C Top 700¡¯ las redes sociales son los canales m¨¢s importantes para dar visibilidad a las?marcas cosm¨¦ticas. En 2021, las principales plataformas de redes generaron el 38% de los MIVs en todos los mercados globales (Las Am¨¦ricas, Europa, ?frica, As¨ªa y el Pac¨ªfico con la excepci¨®n de China) mientras que los medios de comunicaci¨®n propios?de las empresas (que se denominan como owned media) solo representaron 17% de este dato.

Algunas plataformas, sin embargo, no est¨¢n dando los mismos resultados que antes. Seg¨²n afirm¨® Launchmetrix, Instagram sigue siendo la plataforma que m¨¢s MIVs genera, con 2,8 millones de d¨®lares, han comunicado los autores del estudio, ¡°pero a¨²n as¨ª, el promedio de MIV por placement, es mucho menor cuando se compara a plataformas nuevas como Douyin, Weibo o?TikTok. Medios de videos cortos como TikTok y Douyin, superan al ¨ªndice en t¨¦rminos de eficacia y crecimiento a?o tras a?o¡±.

Durante el periodo de investigaci¨®n, TikTok duplic¨® el MIV para las empresas de belleza, con un crecimiento de 176%, el mayor del estudio. Por el otro lado, el MIV de YouTube baj¨® un 21% entre julio?2021 y junio 2022 en comparaci¨®n con las mismas fechas del a?o anterior. Videos largos, de m¨¢s de diez minutos, y contenido sobre estilo de vida prevalecen en ese medio, mientras que los v¨ªdeos que m¨¢s aumentan el MIV de Tik Tok suelen ser de menos de un minuto, e incluyen a celebridades, influencers o material de entretenimiento.

Por ejemplo: de?los cinco v¨ªdeos con mayor MIV, tres inclu¨ªan a famosas. Un v¨ªdeo de Kylie Jenner de 20 segundos gener¨® 2,4 millones de d¨®lares en valor publicitario.

Mundialmente, los influencers son las portavoces m¨¢s importantes para el mercado de la cosm¨¦tica; en la primera mitad de 2022, generaron 5,6 mil millones en MIV. Excluyendo a China, donde son la fuerza de marketing principal, estos l¨ªderes en las redes eran los ejes impulsores de 37% del MIV en el mundo, mientras que en el gigante asi¨¢tico generaron 77% del indicador de eficiencia publicitaria.

Pero ah¨ª est¨¢ el problema, seg¨²n Launchmetrics: ¡°Hemos observado un cambio en las percepciones de los influencers, especialmente a la hora de hablar de las celebridades¡±.

Desde 2017, m¨¢s de veinte celebridades han anunciado su propia l¨ªnea de belleza. Solo en el ¨²ltimo a?o, casi una quincena ha entrado en el mercado. El fen¨®meno dispar¨® con Fenty Beauty de Rihanna?hace cinco a?os, y detr¨¢s de ella: Selena Gomez, Lady Gaga, JLo, Brad Pitt, Millie Bobby Brown, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Madonna, Hailey Bieber, ahora Jared Leto, y la lista sigue.

El informe se?ala que el escepticismo de los compradores est¨¢ m¨¢s alto que nunca: 67% admite tener ¡°poca¡± confianza en los influencers famosos, especialmente cuando hablamos de los productos de salud y belleza.? Aunque hay una excepci¨®n:?Kylie Cosmetics entr¨® en la lista de las veinte firmas m¨¢s exitosas en generar publicidad, llegando a 121 millones en MIV y mostrando un crecimiento en los ¨²ltimos a?os de 39%.