Las botas de 800 euros de T?teme o el fen¨®meno de agotar prendas que a¨²n no existen

Empezaron a llenar su cuenta de Instagram de im¨¢genes de botas altas con tac¨®n chupete cuando a¨²n ni siquiera las vend¨ªan. Incluso se aseguraron de que modelos e influencers como Giorgia Tordini, Pernille Teisbaek o Giedre Dukauskaite llevaran su par durante las semanas de la moda el pasado mes de septiembre. Los fot¨®grafos de street style las capturaron y ellas mismas colgaron las fotos en sus cuentas de Instagram. El deseo estaba sembrado: muchos empezaron a interesarse por las ubicuas botas setenteras de T?teme, la ¨²ltima marca n¨®rdica en convertirse en fen¨®meno de culto en las redes sociales. Cuando acud¨ªan a su web para comprarlas se daban cuenta de que a¨²n no estaban disponibles, pero pod¨ªan apuntarse a una lista de espera que, de paso, los inclu¨ªa en la base de datos de la marca manteni¨¦ndolos al d¨ªa de las novedades con el env¨ªo de la newsletter. A estas alturas el deseo por tener las dichosas botas ya era tan alto que, cuando por fin salieron a la venta el 31 de octubre, no tardaron en agotarse. M¨¢s a¨²n despu¨¦s de que las afortunadas que lograron hacerse con su par colgaran en redes sociales el unboxing (un v¨ªdeo en el que se muestra c¨®mo se desempaqueta el producto). Desde entonces, y a pesar de costar 810 euros en la versi¨®n de acabado en coco y 760 en piel, agotaron en solo dos horas una segunda remensa de botas que sali¨® a la venta la semana pasada y a buen seguro se repetir¨¢ el ¨¦xito cuando vuelvan a estar a la venta el pr¨®ximo diciembre.

Si T?teme hubiera puesto a la venta las botas?Wide Shaft cuando empezaron a pulular en las redes sociales probablemente el ¨¦xito no hubiera sido tal. Para empezar podr¨ªan haber fallado calculando el n¨²mero de pares y haberse comido un buena cantidad de stock. Sus clientas tampoco hubieran sentido el efecto de deseo que genera querer algo y no poder comprarlo ni la sensaci¨®n de urgencia que despiertan las ventas temporales, que se anuncian un d¨ªa y hora concretos y despu¨¦s se esfuman (ese es el concepto detr¨¢s del drop, la forma de venta que han puesto de moda las marcas urbanas que agotan en minutos sus zapatillas). Con esta estrategia, sin embargo, se han asegurado acertar con la producci¨®n (sab¨ªan el n¨²mero de clientas apuntadas a la lista de espera y pueden predecir las nuevas reposiciones), generar deseo, crear necesidad y expectaci¨®n y posicionar sus botas como exclusivas: no basta con poder pagarlas, hay que saber c¨®mo conseguirlas. As¨ª han hecho de unas botas que a¨²n no exist¨ªan, EL producto de la temporada.

No es la primera firma a la que se le ocurre esta idea, ni ser¨¢ la ¨²ltima. Ni siquiera hay que pensar en ense?as premium o de lujo para encontrar ejemplos: la propia Zara lo hace. La hermana mayor de Inditex suele incluir en la secci¨®n ¡®?ltima semana¡¯ de su tienda online un buen surtido de novedades que, en realidad, no est¨¢n disponibles para la compra en ninguna talla. No es que se hayan agotado a la velocidad de la luz, es que nunca han llegado a estar a la venta. De este modo la secci¨®n funciona como un escaparate: ?Se exponen prendas que pronto llegar¨¢n a la tienda en forma de adelanto?, explicaban desde Zara a S Moda. La necesidad de compra aumenta gracias al cartel ¡®coming soon¡¯ (¡®muy pronto¡¯) que las acompa?a y la posibilidad de recibir un aviso mediante mail cuando el producto en cuesti¨®n est¨¦ disponible. As¨ª se aseguran que la prenda se a?ada al carrito en cuanto se recibe el anuncio de disponibilidad (no vaya a esfumarse) o que los interesados consulten varias veces la web para comprobar si ya est¨¢ a la venta (y probablemente hagan otras compras por el camino).

Sin embargo, es una estrategia a la que cada vez acuden m¨¢s firmas nuevas y peque?as para hacerse un hueco en el mercado y acaparar titulares. La firma de b¨¢sicos Everlane lanz¨® precisamente as¨ª su primera colecci¨®n de pantalones: antes de que el p¨²blico si quiera tuviera claro c¨®mo era su dise?o o calidad ya lograron llamar la atenci¨®n medi¨¢tica haciendo p¨²blico que 12.000 personas se hab¨ªan apuntado a la lista de espera para hacerse con uno de sus leggins. Una campa?a de publicidad sin precedentes en aquel momento y que no les cost¨® un solo euro. Es, adem¨¢s, la propia empresa quien maneja los datos: son ellos quienes comunican el n¨²mero de personas que se suman a la venta anticipada hasta el d¨ªa que saldr¨¢n a la venta, deciden las unidades que comercializar¨¢n y todo lo dem¨¢s.

A la firma francesa S¨¦zane esta f¨®rmula tambi¨¦n le ha funcionado muy bien. Sus ediciones limitadas se renuevan mensualmente para reducir excedentes y as¨ª logran despertar, de paso, aut¨¦ntico furor por cada lanzamiento. Seg¨²n afirmaron, 30.000 mujeres llegaron a apuntarse en lista de espera para comprar uno de sus c¨¢rdigan, prenda insignia de la marca francesa. Un modelo de 95 euros que se ha agotado varias veces en los cuatro colores y que es m¨¢s frecuente encontrar con el cartel de ¡®sold out¡¯ colgado que con el de ¡®disponible¡¯. Mansur Gavriel recurri¨® a un modelo de venta parecido con bolsos constantemente agotados y colas virtuales infinitas para enterarse antes que nadie de cu¨¢ndo repondr¨ªan sus sacos b¨¢sicos de colores (y hasta su competencia m¨¢s directa, la marca Linjer, apost¨® por la misma f¨®rmula). R¨¦alisation Par o Rouje, la firma capitaneada por la it girl parisina Jeanne Damas, tambi¨¦n suelen tener piezas agotadas.

Los ejemplos anteriores suscitaron un art¨ªculo publicado por Fashionista que bajo el t¨ªtulo Are Online Waitlists for Fashion Items a Total Scam? (?Son las listas de espera online una estafa?) analizaba qu¨¦ hay detr¨¢s del fen¨®meno. ?Ser parte de una de estas listas te hace sentir que est¨¢s obteniendo algo muy codiciado?, explicaba Marshal Cohen, asesor de la consultora NPD Group. El reportaje conclu¨ªa que m¨¢s que un timo es una nueva forma en la que las marcas logran, no solo generar furor por lo que venden, sino ampliar sus bases de datos y obtener informaci¨®n sobre qu¨¦ colores, estilos y tendencias est¨¢n funcionando mejor. A veces apuntarse a estas listas solo sirve para hacerse con el producto antes que el resto. Otras es la ¨²nica forma de conseguirlo.

Esta receta funciona especialmente bien en marcas peque?as que, por su estructura, no est¨¢n preparadas para atender grandes demandas inesperadas ni tampoco para producir muchas cantidades sin la seguridad de que lo vender¨¢n. As¨ª, lo que antes hubiera sido una debilidad (p¨¦rdida de una venta, frustraci¨®n del cliente¡­) han sabido convertido ahora en una fortaleza. Para muchas todo empez¨® como una necesidad real (de verdad se quedaban sin unidades) que ahora han sabido transformar en un modelo de negocio rentable y diferenciador. Permanezcan atentos a sus pantallas para comprobar como T?teme vuelve a arrasar vendiendo sus botas de 800 euros cuando vuelvan a estar disponibles en diciembre.