El millonario negocio de la marca catalana que engancha a las adolescentes

Brownie es la Brandy?Melville espa?ola. Cabe aclarar, para quien tampoco est¨¦ familiarizado con la segunda, que se trata de una de las marcas de ropa favoritas de las adolescentes. A pesar de ser una empresa de origen italiano ha triunfado a nivel global vendiendo un estilo de vida californiano: modelos p¨²beres de melena infinita, lemas en ingl¨¦s y prendas de aire retro con constantes gui?os a la cultura americana. Una f¨®rmula que unida a los precios competitivos y una fuerte presencia en redes sociales, canal imprescindible para llegar a su joven clientela, ha conquistado a las adolescentes de medio mundo. En nuestro pa¨ªs cuenta con tiendas f¨ªsicas en Barcelona, Madrid y Valencia, pero tiene una dura competidora nacional: Brownie.

Fundada en 2007 por el matrimonio formado por Mercedes Ortega y Joan Morera,?este ¨²ltimo fallecido en 2016, Brownie se ha convertido en parada obligatoria en la ruta de compras de las chicas j¨®venes gracias a sus dise?os de esp¨ªritu mediterr¨¢neo. Seg¨²n datos publicados por Modaes, la empresa catalana ha sabido explotar el fen¨®meno de las marcas para adolescentes anotando un crecimiento del 49% en 2017. ?La compa?¨ªa registr¨® una cifra de negocio de casi 24 millones de euros en 2017, frente a los diecis¨¦is millones registrados en 2016¡å, explica?el portal especializado. A d¨ªa de hoy, adem¨¢s de la tienda online, Brownie cuenta con 18 espacios f¨ªsicos en nuestro pa¨ªs (concentrados principalmente en Madrid y Barcelona), 11 corners en el El Corte Ingl¨¦s y, tras abrir su primera tienda fuera de nuestras fronteras en Oporto, prepara un plan de expansi¨®n internacional que podr¨ªa llevarla hasta Londres o Par¨ªs.

Tras la salida el pasado mes de junio de Albert Puyol, exdirectivo de Loewe, Brownie vuelve a ser una empresa familiar. Juan Morera, hijo de los fundadores que ya trabajaba en el ¨¢rea de desarrollo de negocio desde hace un par de a?os, acaba de ser nombrado nuevo director de la marca. Tambi¨¦n su hermano Lucas forma parte de la compa?¨ªa al frente de recursos humanos. Morera, nuevo capit¨¢n de Brownie, quiere mantener un perfil bajo al m¨¢s puro estilo Amancio Ortega. Por el momento prefiere permanecer alejado de los medios de comunicaci¨®n, motivo por el que ha declinado participar en este reportaje.?Parece que la empresa inicia con su llegada una etapa m¨¢s discreta, en la que tampoco facilitan datos econ¨®micos.

La casa catalana, que produce el grueso de sus colecciones en Espa?a, aunque tambi¨¦n fabrica una parte en Asia, es una de las marcas de moda adolescente que m¨¢s ha crecido en los ¨²ltimos tiempos en nuestro pa¨ªs. Mientras tanto Double Agent, una de sus principales competidoras nacionales en el mismo segmento de p¨²blico, est¨¢ al borde de la liquidaci¨®n. La f¨®rmula del ¨¦xito de Brownie se basa en ?los b¨¢sicos con identidad propia, verdadero alma de la marca, aunque cada temporada se incorporan piezas ic¨®nicas que siguen en latido de las tendencias?, cuentan desde la firma. Un ejemplo de esto ¨²ltimo es su falda midi con estampado de leopardo y botones laterales que, siguiendo los dictados de las marcas m¨¢s aplaudidas en Instragram, ha conquistado a numerosas influencers y se ha convertido en la prenda m¨¢s vendida de la ense?a durante varias semanas consecutivas. La pieza en cuesti¨®n tiene un precio de 55 euros y se comercializa en dos tallas.

A pesar de que el coste de las prendas de Brownie es razonable (el precio medio de sus faldas y vestidos est¨¢ en los 50 euros, mientras que las sudaderas descienden hasta los 35), sin duda es superior al de marcas como Lefties, la tienda m¨¢s teen de Inditex, o Primark, atrayente para los m¨¢s j¨®venes precisamente por su coste irrisorio. Su pol¨ªtica de precios refleja a qu¨¦ p¨²blico se quieren dirigir y c¨®mo quieren posicionarse: las chicas muy j¨®venes (desde los 12-14 a los veintipocos) de clase media-alta, estilosas y modernas, son su objetivo principal y desean convertirse en referente de moda con cierto componente aspiracional. Las modelos de sus cat¨¢logos o las adolescentes que eligen para lucir sus prendas en redes sociales siguen los c¨¢nones de belleza que, a d¨ªa de hoy, a¨²n son admirados por muchas chicas. Desde la firma aclaran que tambi¨¦n ?est¨¢n llegando a un p¨²blico m¨¢s maduro conquistando a las madres que acompa?an a sus hijas a comprar?. La influencer espa?ola Mar¨ªa Pombo, una de las favoritas entre las quincea?eras, ha sido imagen de la marca y tambi¨¦n han colaborado con rostros como Roc¨ªo Crusset, modelo e hija de Maril¨® Montero y Carlos Herrera con especial tir¨®n entre la chavalada.?

Aqu¨ª es donde entra uno de los puntos m¨¢s conflictivos de las firmas teen: las tallas. Sus modelos, de melenas casi tan largas como sus piernas, hacen gala de una silueta delgada y entre sus prendas es imposible encontrar la XL. Brandy?Melville fue criticada por su apuesta por la talla ¨²nica, una ocurrencia para simplificar el sistema de tallajes y hacer m¨¢s sencilla la compra que, para muchos, se convirti¨® en diana de cr¨ªticas al no contemplar los cuerpos que no cumplen las medidas can¨®nicas. Aunque Brownie apuesta desde su nacimiento por un espectro de tallas m¨¢s amplio en pantalones y faldas ¨Cque llegan hasta la L¨C, muchas de sus prendas solo pueden adquirirse en dos opciones: XS-S y S-M, lo que deja fuera de la oferta a aquellas adolescentes con curvas.

El fen¨®meno de las marcas pensadas para la Generaci¨®n Z (como apunt¨¢bamos en Un Podcast de Moda gigantes como H&M o Asos acaban de lanzar las suyas para dirigirse a este segmento) tambi¨¦n contempla otras ense?as nacionales que no dejan de ganar repercusi¨®n siguiendo un modelo similar al de Brownie. Noon, con e-commerce y cuatro tiendas f¨ªsicas (Madrid, Valencia, M¨¢laga y Sevilla), ha logrado hacerse un hueco en el mercado con colecciones Made in Spain. Como ellos mismos reconocen, gran parte de su ¨¦xito se lo deben a las redes sociales. En el ¨²ltimo par de a?os han multiplicado por cuatro su n¨²mero de seguidores en Instagram (56.200 en el momento de escribir este art¨ªculo) y muchas adolescentes se pasan por la tienda reclamando tal o cual modelo que han fichado en Internet. El rango de precios es el mismo que el de Brownie, sus tallas van de la 32 a la 40 y sus campa?as presentan a las j¨®venes como estrellas del street style internacional, pero caminando por Madrid.

Mientras que las nuevas firmas internacionales nacidas para satisfacer los deseos de las adolescentes est¨¢n apostando por una imagen muy urbana, inclusiva y con un punto queer (Nyden, de H&M, es un buen ejemplo), las chicas espa?olas parece que, de momento, buscan ropa un poco m¨¢s formal y muy inspirada en la que llevan sus influencers favoritas, pero sin perder la comodidad. Prendas con las que puedan salir con las amigas, pero tambi¨¦n llevar al instituto. Y marcas como Brownie, Noon o Renatta & Go, otra firma nacional de similares caracter¨ªsticas, est¨¢n preparadas para d¨¢rselas. Las Brandy Melville espa?olas se reparten una tarta que adem¨¢s de jugosa, cada vez parece ser m¨¢s grande.