La ¡®f¨®rmula Champion¡¯ o c¨®mo una marca denostada y olvidada ha logrado volver a ser relevante

Cuando all¨¢ por 2016 al dise?ador Demna Gvasalia se le ocurri¨® la en¨¦sima iron¨ªa para su firma Vetements, que por aquel entonces era el ep¨ªtome de lo cool, y decidi¨® fusionar su logo con el de Champion sin pedir permiso, el jefe de dise?o de la firma deportiva, Ned Munroe, no tard¨® en levantar el tel¨¦fono y dejar las cosas claras. Si quer¨ªan incluir su tipograf¨ªa o hacer gui?os a su famosa ¡®C¡¯ deb¨ªa ser a trav¨¦s de una colaboraci¨®n oficial entre las dos marcas. Dicho y hecho. Poco despu¨¦s pusieron a la venta una colecci¨®n conjunta en la que los dos ganaron: Vetements pudo seguir haciendo de las suyas jugando con logos ajenos sin meterse en l¨ªos legales y Champion, en una jugada maestra, lograba vincularse a una de las firmas mejor valoradas en aquel momento dentro del streetwear de lujo. Celebridades como Rihanna, Kendall Jenner o Hailey Bieber no tardaron en dar su bendici¨®n a la uni¨®n luciendo los ch¨¢ndales de la colecci¨®n y el logo de Champion recuper¨® un atractivo del que hac¨ªa tiempo que no gozaba.

En realidad, mucho antes de aquello, cuando las sinergias entre distintas marcas a¨²n no eran el pan nuestro de cada d¨ªa, Champion ya hab¨ªa firmado una colaboraci¨®n con Supreme, reina absoluta de las firmas de streetwear, en 2010. A aquella le siguieron muchas m¨¢s con etiquetas menos conocidas para el gran p¨²blico: de las japonesas A Bathing Ape y Monkey Time a la danesa Wood Wood, por poner solo algunos ejemplos. Del mismo modo que en parte nos definimos por nuestros amigos, Champion logr¨® librarse gracias a las bue?as compa?ias de aquella imagen de firma denostada que la acompa?aba desde el apogeo que vivi¨® a finales de siglo. Marcas bien valoradas en el segmento nicho del streetstyle que poco a poco le iban devolviendo inter¨¦s y posicionamiento. La f¨®rmula les iba tan bien que han ido multiplicando el n¨²mero de colaboraciones y el perfil de las mismas. En 2020 no solo firmaron junto a nombres tan queridos por la cr¨ªtica como Rick Owens o Craig Green, sino que incluso se animaron a unirse a la bloguera italiana Chiara Ferragni o a celebrar los 35 a?os de Super Mario Bross con una edici¨®n limitada de sus prendas m¨¢s ic¨®nicas estampadas con el famoso personaje de Nintendo. Ahora comienzan el nuevo a?o presentando una colaboraci¨®n con una etiqueta tambi¨¦n alejada del streetwear: Coach, firma conocida especializada en bolsos y marroquiner¨ªa que en la actualidad est¨¢ capitaneada por Stuart Vevers.

La colecci¨®n, cuyas prendas aparecen firmadas por un logo conjunto, confirma c¨®mo la estrategia de las colaboraciones interesa cada vez a m¨¢s marcas de todos los espectros (solo hay que ver la cantidad que est¨¢n lanzando ¨²ltimamente las distintas ense?as del grupo Inditex). ?Sus beneficios? Generan ruido medi¨¢tico, expectaci¨®n y ventas por su car¨¢cter limitado y acercan ambas firmas a un nuevo p¨²blico. No en vano es una de las estrategias de las que se han valido muchas marcas que hab¨ªan ca¨ªdo en el olvido para volver a molar. Puma, por ejemplo, adem¨¢s de fichar a Rihanna, tambi¨¦n recuper¨® el brillo perdido colaborando con marcas respetadas en el streetwear como A Bathing Ape o Ronnie Fieg, o con medios tipo Sneaker Freaker y Hypebeast. Si a eso le sumamos que la implantaci¨®n global del athleisure hizo necesario mirar a los a?os noventa, momento en el que el uso de la ropa deportiva se hizo global, puede explicarse el regreso por la puerta grande de Kappa, Reebok, Fila, Puma o la propia Champion.

Aunque los or¨ªgenes de la firma de la C se remontan a 1919, cuando tres miembros de la familia Feinbloom se asociaron para crear una firma deportiva asequible en el estado de Nueva York, fue precisamente a finales de siglo cuando vivi¨® su ¨¦poca de esplendor. La llevaba todo el mundo, no solo en Estados Unidos, pero sobre todo en Estados Unidos. Daba igual la tribu urbana o estrado social al que se perteneciera, las sudaderas y ch¨¢ndales de Champion eran universales. Su fama ven¨ªa precedida por una historia con bastantes hitos: de vestir a la Academia Militar Americana en los a?os 30 a colaborar con la liga de f¨²tbol americano en los 70, justo una d¨¦cada despu¨¦s de crear su logo tal y como lo conocemos hoy. Tambi¨¦n a nivel t¨¦cnico hicieron una aportaci¨®n clave para su historia. En 1938 presentaron su sudadera Reverse Weave, que manten¨ªa el calor corporal de los deportistas y pod¨ªa lavarse sin sufrir da?os. Tal fue el ¨¦xito que en 2017 la sudadera form¨® parte de la exposici¨®n Items: Is Fashion Modern en el MoMA y a d¨ªa de hoy se mantiene en su colecci¨®n permanente.

Sin embargo, a pesar de los ¨¦xitos cosechados, el empacho de prendas Champion que se vivi¨® a finales del siglo pasado ¨Centre 1989 y 2001 vistieron a los 27 equipos de la NBA¨C se sald¨® con un tiempo en el banquillo. El nuevo milenio y las reglas est¨¦ticas que trajo consigo dejaron a marcas como Champion en un segundo plano. El camino para recuperar el prestigio perdido en la caprichosa industria de la moda suele ser de largo recorrido y casi siempre pedregoso, pero la firma neoyorquina dio con la tecla apostando por las colaboraciones y sabiendo aprovechar el revival noventero y el inter¨¦s por la ropa deportiva de los ¨²ltimos a?os. Tanto es as¨ª que una firma con la tradici¨®n y el posicionamiento lujoso de Coach conf¨ªa ahora en ella para conquistar a un p¨²blico m¨¢s joven y m¨¢s interesado en zapatillas y sudaderas con capucha que en bolsos de piel.