?C¨®mo ser¨¢ el consumo de los espa?oles en 2014?

Crisis econ¨®mica y revoluci¨®n digital. La convergencia de estos dos factores ha puesto patas arriba la manera de gastar el dinero. Los espa?oles compran ahora menos, pero sobre todo lo hacen de forma diferente. Son m¨¢s racionales y exigentes y han dado el paso definitivo hacia el e-Commerce. De c¨®mo evolucionar¨¢n estos usos y de c¨®mo las empresas est¨¢n respondiendo a esas nuevas demandas hablan cuatro expertos en exclusiva para S Moda: Susana Campuzano, Jos¨¦ Carlos D¨ªez, Borja Oria y Cecilia Ward.

Algunos patrones ya detectados pervivir¨¢n cuando la econom¨ªa mejore; otros ir¨¢n desapareciendo seg¨²n aumente el poder adquisitivo. Con todo, a¨²n es dif¨ªcil prever con exactitud c¨®mo ser¨¢n los compradores de la pr¨®xima d¨¦cada, porque las nuevas tecnolog¨ªas avanzan sin descanso. Consumo responsable, personalizaci¨®n del producto y cercan¨ªa de la marca al cliente son algunas de las claves de esta nueva edad.?

La crisis, ?un terremoto?.?Los espa?oles han pasado del hiperconsumismo a la contenci¨®n extrema en el gasto por efecto de la recesi¨®n. En una etapa previa a esa devastadora situaci¨®n, ?nos sentimos m¨¢s ricos de lo que ¨¦ramos?, asegura el economista Jos¨¦ Carlos D¨ªez. ?Pr¨¢cticamente toda nuestra riqueza est¨¢ invertida en vivienda y, con la burbuja, el precio de nuestros inmuebles se dispar¨®. Esas expectativas exuberantes nos llevaron a unos niveles de consumo desproporcionados?. Pero la burbuja pinch¨® y arreci¨® la tormenta financiera. El exceso de deuda, un paro desbocado, la ca¨ªda de la renta disponible¡­ Todas esas dolencias de la econom¨ªa afectaron a la capacidad adquisitiva de los espa?oles, que retrocedi¨® varias d¨¦cadas. Y tambi¨¦n obligaron a hacer examen de conciencia. En ese proceso han aparecido nuevos h¨¢bitos. D¨ªez subraya: ?La depresi¨®n es un terremoto que cambia radicalmente el comportamiento?.

Los expertos aseguran que los descuentos y rebajas continuar¨¢n como estrategia de marketing, incluso tras la crisis.

Germ¨¢n Saiz

?El peso del factor precio en la decisi¨®n de compra ha sido uno de los grandes cambios que ha tra¨ªdo la crisis?, explica Borja Oria, presidente de Acotex, la Asociaci¨®n Empresarial del Comercio Textil y Complementos. El shopping de moda en Espa?a as¨ª lo prueba: ?Antes de esta coyuntura, de todo lo que vend¨ªa el sector, un 25% era con rebaja; en el ¨²ltimo a?o, ese dato ha sido del 40%?, apunta.

El ascenso de los outlets tambi¨¦n apoya ese argumento. Estos establecimientos ya exist¨ªan en el periodo previo de bonanza, pero la crisis los ha convertido en ?un fen¨®meno?. ?En 2001 ten¨ªan una cuota de mercado de apenas el 0,9%, que ha pasado a ser del 15% en 2012?, zanja Oria.?

Ante ese contexto, Cecilia Ward, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Europea, asegura que han sido pocas las empresas que se han resistido: ?Casi todas est¨¢n jugando la baza del precio?. Hasta las marcas Premium han entrado en esa guerra para conectar con el consumidor: ?Han apostado por sacar versiones m¨¢s b¨¢sicas y econ¨®micas de sus productos?, afirma. Mientras, ?el cliente ha invertido m¨¢s tiempo en comparar alternativas?.?

La predisposici¨®n a elegir el producto con descuento quedar¨¢, previsiblemente, atenuada con la recuperaci¨®n del poder adquisitivo. Aunque, en el sector textil, las rebajas de final de temporada habr¨¢n de convivir con promociones puntuales relacionadas con la rotaci¨®n de g¨¦nero. ?Si tienes un art¨ªculo que no est¨¢ vendi¨¦ndose, le aplicas una oferta. Eso ha venido con la crisis, pero parece que tendr¨¢ continuidad tras ella?, anticipa Oria.

Germ¨¢n Saiz

La sensibilidad al precio no es, sin embargo, el ¨²nico rasgo que caracteriza la evoluci¨®n de los compradores espa?oles en estos a?os. En esa traves¨ªa han vuelto la vista atr¨¢s para recuperar valores tradicionales, m¨¢s afines a la manera de consumir de nuestros abuelos.

El ¡®neoconsumidor¡¯. ?Lo necesito? ?Vale lo que cuesta? ?C¨®mo est¨¢ hecho? Estas preguntas est¨¢n ahora m¨¢s presentes en el proceso de compra. ?En la sociedad hipermoderna, antes de la crisis, hubo un ataque de subjetividad absoluto, de reivindicaci¨®n del hedonismo. Era el consumo denominado simb¨®lico, la compra divertida. Aparecieron, por ejemplo, los centros comerciales donde pasar el d¨ªa con la familia¡­?, recuerda Susana Campuzano, experta en comportamiento del consumidor y directora del Programa Superior del Universo del Lujo de IE Business School. ?Ese consumo ha pasado a ser racional. Las marcas de lujo han rescatado los valores cl¨¢sicos de anta?o, han enfatizado el componente artesano, de oficio. Herm¨¨s, Chanel, Gucci¡­ Todas han mostrado sus talleres?.

Se privilegia, por lo tanto, la calidad y ?el producto honesto?. ?Puedes gastar 2.000 euros en un bolso, pero en uno que sea bueno?. Materiales nobles, tejidos naturales y composiciones saludables. El healthy est¨¢ al alza. De hecho, la salud es uno de los conceptos m¨¢s novedosos que pautan el consumo en la actualidad. ?Es un valor que importa cada vez m¨¢s, que est¨¢ unido a hacer deporte, a cuidarse y a sentirse bien?, concluye Campuzano.

Los espa?oles han transitado, as¨ª, del derroche a la compra responsable. Pero no s¨®lo en lo individual, tambi¨¦n en lo colectivo. Preocupa la ¨¦tica del producto y la conducta de la empresa que lo fabrica. Adem¨¢s de por el precio y la calidad, el cliente se interesa por el impacto ambiental y social. ?Es una tendencia que ha llegado para quedarse?, asegura Borja Oria. ?Es m¨¢s, cuando acabe la crisis cobrar¨¢ m¨¢s fuerza; porque muchos clientes que prefieren un art¨ªculo con trazabilidad ecol¨®gica, en esta coyuntura s¨®lo pueden permit¨ªrselo a igualdad de precio. Cuando su capacidad de compra sea superior estar¨¢n dispuestos a pagar ese extra?.

Los m¨®viles y las tablets son los soportes de ventas que m¨¢s crecer¨¢n, seg¨²n Cecilia Wart.

Germ¨¢n Saiz

Otro salto cualitativo es que los consumidores son ahora m¨¢s exigentes. Antes perdonaban todo al producto y a la marca; en este momento piden m¨¢s. ?Est¨¢n mejor informados?, confirma Oria. En eso tienen mucho que ver las nuevas tecnolog¨ªas, que han irrumpido como el elemento transformador del comercio m¨¢s relevante en decenios.?

Internet lo cambia todo.??La crisis ha coincidido con una revoluci¨®n digital. Y no podemos obviarlo?, apunta Susana Campuzano. Eso coloca al consumidor ante un cambio de era en la que ?nada ser¨¢ como lo conoc¨ªamos?.

Las compras?online?en Espa?a han ido avanzando a medida que la legislaci¨®n y las empresas garantizaban la seguridad y el cliente ganaba confianza. ?Empezamos comprando por Internet billetes de avi¨®n y entradas; luego fueron los libros y los discos, porque ah¨ª nunca te equivocabas; a continuaci¨®n, los zapatos, que con el n¨²mero es m¨¢s f¨¢cil de acertar, y ahora estamos comenzando con la moda?, afirma Borja Oria.

El eCommerce plantea un universo de posibilidades que a¨²n es dif¨ªcil de predecir con exactitud, entre otras cosas porque las innovaciones se suceden a toda velocidad y porque para la generaci¨®n venidera ser¨¢ inconcebible no contar con las nuevas tecnolog¨ªas y tendr¨¢n de ellas un manejo superior.

Un 2% de las ventas del textil espa?ol en 2012 se hizo?online. En pa¨ªses europeos como Reino Unido, ese porcentaje ronda el 12%-13%. As¨ª pues, los datos anticipan un crecimiento exponencial de este canal de comercializaci¨®n para los pr¨®ximos a?os, favorecido asimismo por una nueva perspectiva del cliente respecto a la compra por Internet. ?Hace 24 meses, ¨²nicamente estaba relacionada con los descuentos, pero algo ha cambiado: ahora los consumidores la ven m¨¢s asociada a la rapidez y a la comodidad; a una oferta m¨¢s amplia; a la posibilidad de encontrar tu talla f¨¢cilmente¡­?, remarca Oria.

Germ¨¢n Saiz

Cecilia Ward tambi¨¦n utiliza cifras para rese?ar que queda mucho recorrido. ?Hay un desfase entre el uso de Internet, en el que Espa?a est¨¢ en niveles europeos, y las compras online. En Noruega, Dinamarca o el propio Reino Unido, el 70% de la poblaci¨®n compra a trav¨¦s de la red; Espa?a, sin embargo, est¨¢ en el grupo de Hungr¨ªa, Rep¨²blica Checa o Polonia?.?

La profesora de la Universidad Europea adelanta, adem¨¢s, que los mayores incrementos ser¨¢n v¨ªa m¨®vil o tablet. ?Ha emergido un consumidor multidispositivo?, recalca. Y es ah¨ª donde tienen trabajo las empresas, para poner a disposici¨®n del cliente un servicio de venta multiplataforma.?

La explosi¨®n de lo digital no sustituye, no obstante, el valor de lo tangible, la parte emocional de la compra. ?Lo experiencial tiene que estar presente?, afirma Susana Campuzano. ?Debe haber, y de hecho est¨¢ habiendo, una comuni¨®n entre el?on?y el?off, porque el uno necesita al otro. Es una estrategia en dos direcciones?, zanja Borja Oria.?

Sobre esa base es previsible que los comercios tradicionales vayan construyendo y enriqueciendo sus canales?online?e incorporando tecnolog¨ªa en las tiendas: ?Terminales desde los que poder hacer pedidos?, apunta Oria, o c¨®digos en las prendas que aporten m¨¢s informaci¨®n sobre el producto. Mientras, las empresas que nacieron digitales buscar¨¢n ese?marketing?experiencial ?introduciendo elementos de personalizaci¨®n en los paquetes o abriendo?showrooms?, cuenta Cecilia Ward.?

Germ¨¢n Saiz

Cercan¨ªa al cliente.?Internet y las redes sociales han hecho que la comunicaci¨®n entre la marca y el cliente viva tambi¨¦n una transformaci¨®n sin precedentes. Los consumidores comparten la experiencia de compra y las empresas pueden conectar con ellos y hacer un mejor seguimiento de su satisfacci¨®n. Seg¨²n Ward, ?este es ahora el reto para las organizaciones: sacarle partido a esa informaci¨®n?.

En la moda, este nuevo uso ha acelerado todav¨ªa m¨¢s el time to market (rapidez de comercializaci¨®n). El presidente de Acotex lo confirma: ?El cliente est¨¢ diciendo lo que opina a la vez que se est¨¢ probando la prenda. Eso permite a la marca aumentar su capacidad de reacci¨®n para satisfacerle?.

?Los clientes no representan s¨®lo valor econ¨®mico, sino que tienen un valor social?, argumenta Susana Campuzano. ?Si la empresa realiza bien esa comunicaci¨®n, le beneficia mucho; si la hace mal, le penaliza gravemente?, a?ade Borja Oria. Estar m¨¢s cerca del comprador redunda, adem¨¢s, en la labor de personalizaci¨®n en la que est¨¢n poniendo tanto empe?o las marcas. ?No s¨®lo del producto, sino de toda la experiencia de compra?, destaca Ward.

2014, ?recuperaci¨®n a la vista? Tras un primer periodo de 2013 ?nefasto?, dice Jos¨¦ Carlos D¨ªez, ?hemos empezado a observar una ligera recuperaci¨®n del consumo a partir del verano. El espa?ol le est¨¢ perdiendo un poco el miedo a la crisis. Pero el entorno macro es a¨²n muy complicado, por lo que en el mejor de los escenarios, la reactivaci¨®n en 2014 ser¨¢ d¨¦bil?. Para el profesor de econom¨ªa de Icade, eso no significa, sin embargo, ?que no sea posible hacer negocios?.

Eso s¨ª, las oportunidades vendr¨¢n cuanto m¨¢s capaces sean las empresas de responder a las nuevas demandas del consumidor, ?que seguir¨¢n siendo prudentes?, avanza D¨ªez. Cautos y racionales, m¨¢s exigentes y digitales, por largo tiempo.