Un Glovo para pedir unos calcetines: la compras de moda ¡®online¡¯ se aceleran con pedidos impulsivos

Ya desde los primeros momentos de la pandemia, la industria de la moda se propuso como sector proclive a aprovechar el freno de las restricciones. Aquel par¨®n del mundo iba a servir, dec¨ªan, como excusa para ralentizar una rueda demasiado revolucionada y un modelo que hac¨ªa aguas. Las pasarelas presentaban colecciones anticipadas que llegaban a las tiendas caducadas, la maquinaria de creaci¨®n de tendencias hab¨ªa explotado a fuerza de girar con demasiada virulencia y el modelo de producci¨®n y consumo (que trataba a las prendas como bienes de usar y tirar) ped¨ªa reconvertirse en uno m¨¢s sostenible.

Pero, a estas alturas ya queda muy claro, esta crisis no vino a frenar sino a acelerar los cambios que estaban en marcha. ?El m¨¢s evidente? La digitalizaci¨®n de las compras, que crecieron imparables. El a?o pasado el comercio electr¨®nico de moda en Espa?a se dispar¨® un 50% con respecto al a?o anterior y super¨® los 4.300 millones de euros, seg¨²n los datos de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) publicados el pasado mes de julio. La moda sigue siendo la categor¨ªa favorita de las compras por internet, copando un 9,8% del gasto total y a mucha distancia del siguiente, el 5% que suponen las suscripciones a servicios de v¨ªdeo bajo demanda como Netflix o HBO.

A diferencia de las series (que tambi¨¦n han sacudido a la moda), una caracter¨ªstica evidente y fundamental que marca la venta digital de ropa y accesorios es que necesitan ser trasladados, desde los almacenes hasta las casas de sus destinatarios. Estos ¨²ltimos demandan que esos periodos sean cada vez m¨¢s cortos o, al menos, aceptan encantados esa aceleraci¨®n. ¡°Los consumidores nos acostumbramos de forma inmediata a todo lo que sea m¨¢s sencillo, m¨¢s r¨¢pido y, por supuesto, m¨¢s barato¡±, se?ala David Luquin, profesor de emprendimiento en ISEM. ¡°El proceso contrario es m¨¢s dif¨ªcil de aceptar y conlleva traumas que las marcas no est¨¢n dispuestas a asumir. El consumidor actual es poco fiel y cada vez consume m¨¢s online, por tanto, reducir todas estas causas de rozamiento, facilita que el cliente pivote a la marca que m¨¢s facilidades ofrezca¡±.

Las distintas tiendas se han lanzado a una carrera por acortar los tiempos de los env¨ªos: la estadounidense Everlane ofrece, ya desde 2014, entregas de pedidos en una hora en ciudades como San Francisco; el multimarca de lujo Farfetch reparte tambi¨¦n en el d¨ªa en 14 ciudades (en Espa?a lo hace en Madrid y Barcelona), y Asos hace entregas en pocas horas en Londres. Pero probablemente el r¨¦cord lo haya batido C&A, que se ha aliado con Glovo para entregar sus piezas en menos de media hora en 16 ciudades de Espa?a y Portugal. El servicio tendr¨¢ un coste de entre dos y cuatro euros, dependiendo de la distancia al domicilio. ¡°En la actualidad, recibir el paquete en el menor tiempo posible es uno de los factores m¨¢s valorados por los clientes¡±, defiende Domingos Esteves, CEO de C&A para Espa?a y Portugal, ¡°la rapidez se traduce en un mejor servicio, y en C&A valoramos las necesidades de nuestros clientes y nos dedicamos a ofrecer un servicio con la m¨¢xima calidad¡±.

Los consumidores nos acostumbramos de forma inmediata a todo lo que sea m¨¢s sencillo, m¨¢s r¨¢pido y, por supuesto, m¨¢s barato.

Estrategias variadas, pero siempre veloces pese a que la mayor¨ªa (especialmente las firmas m¨¢s peque?as) tiene dif¨ªcil competir eficientemente con gigantes de la distribuci¨®n como Amazon o Alibaba. ¡°Estos ejecutan operaciones log¨ªsticas masivas y sofisticadas con econom¨ªas de escala y tecnolog¨ªas de vanguardia que les permiten reducir los costes de estos servicios y socavar a sus rivales¡±, apuntan en el informe de Business of Fashion?Fashion¡¯s Last Mile Opportunity. ¡°Estos gigantes han elevado las expectativas de los consumidores con ofertas de env¨ªo gratuito y entrega al d¨ªa siguiente. La mayor¨ªa de los minoristas de moda en los mercados occidentales llevan a?os de retraso; ponerse al d¨ªa ser¨¢ un proceso costoso y formidable¡±.

Algunos, unos pocos, quiz¨¢ la resistencia, optan por no entrar en esa carrera imposible y crear sus propias normas de juego: firmas nicho, generalmente, que producen bajo demanda y entregan sus creaciones varias semanas despu¨¦s de la compra. ¡°Es una cuesti¨®n de supervivencia para las marcas¡±, dice Luquin. ¡°La producci¨®n ajustada es El Dorado de la industria de la moda. Sin embargo, la producci¨®n bajo demanda va contra la aceleraci¨®n en los plazos. Son dos modelos antagonistas que seguir¨¢n coexistiendo en cuanto tengamos consumidores que demandan cosas diferentes (exclusividad vs. rapidez/precio)¡±.

Reto sostenible

Los ritmos fren¨¦ticos plantean distintas inc¨®gnitas que tienen que ver con la sostenibilidad. Acelerar y facilitar el consumo incentiva la compra por impulso, no siempre imprescindible. Tambi¨¦n, los env¨ªos ultrarr¨¢pidos desaf¨ªan al sistema al requerir una log¨ªstica precisa. ¡°Recibir un pedido en media hora conlleva tener stock para poder servirlo y por tanto realizar sobreproducciones que luego ser¨¢n desechadas¡±, apunta Luquin, ¡° adem¨¢s, exige un desplazamiento (consumo de combustible) que no est¨¢ optimizado: entregar en mayor plazo permite planificar mejor las rutas y por tanto optimizar mejor los trayectos cortos¡±. Para Esteves, de C&A, no son incompatibles: ¡°Trabajamos todos los d¨ªas para hacer de la sostenibilidad la norma y creemos que es posible adoptar h¨¢bitos de consumo racionales y sostenibles en todas las compras que hacemos, y a las instant¨¢neas, ya no son una excepci¨®n¡±. En su caso, har¨¢n frente al consumo de combustible apostando por las entregas en bicicleta y, ¡°a mayores, para compensar las entregas en las que no es posible utilizar este medio de transporte, tanto en C&A como en Glovo, se trabaja hacia la neutralidad en carbono, compensando las emisiones a trav¨¦s de proyectos de reforestaci¨®n. Siempre queremos ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes y esto pasa tambi¨¦n por cuidar del medio ambiente¡±.