Consumidores v¨ªrgenes (pero con ganas de probarlo todo)

No, no se trata de una parodia de Las V¨ªrgenes Suicidas de Sofia Coppola. Ni se trata de la virginidad b¨ªblica, que anda muy devaluada en estos tiempos. Se trata de la otra, de la que nos hace abrazar como ins¨®lita cualquier cosa nueva que sale al mercado, sobre todo, si se trata de tecnolog¨ªa, aunque sea la en¨¦sima novedad que acogemos en los ¨²ltimos meses.

Como en aquella pel¨ªcula en la que Drew Barrymore perd¨ªa la memoria y Adam Sandler se las ingeniaba cada d¨ªa para enamorarla (aviso para foreros cin¨¦filos: 50 primeras citas es el t¨ªtulo de la cinta) as¨ª van por la vida los consumidores v¨ªrgenes, ¨¢vidos de experimentar nuevos productos, marcas y servicios. En tiempos de crisis, ni que decir tiene que las marcas les ponen ojitos y viven, en buena medida, gracias al inagotable af¨¢n de novedad de estos compradores compulsivos. Que no han terminado de exprimir el nuevo iPad 4 y ya se han comprado el iPhone 5 y, sin apenas estrenarlo, ya andan con la vista puesta en ¡°la tableta Ultra-HD 4K de Panasonic, anunciada en el CES en enero de 2013. O con el prototipo de smartphone con pantalla flexible de Samsung. O el phablet (tel¨¦fono + tableta) Ascend Mate de 6,1 pulgadas de Huawei, y as¨ª sucesivamente¡±. Un no parar. Siempre les apetece m¨¢s y siempre se enfrentan a cada nuevo engendro como una virgen (o un virgen, tanto monta, monta tanto).

Un estr¨¦s si te paras a pensarlo porque, seg¨²n se?ala trendwatching.com, se enfrentan a ¡°las 19.000 nuevas aplicaciones que Apple dice a?adir a su tienda cada mes, los 18.000 proyectos de Kickstarter que fueron financiados con ¨¦xito en 2012, los 1,2 millones de nuevas patentes registradas solo en China o las 480.000 empresas registradas en el Reino Unido en 2012¡±.

Los expertos en marketing, que para lo de inventar neologismos son los mejores, ya han acu?ado un nuevo t¨¦rmino para definir el fen¨®meno: el newism (el nuevismo, que en ingl¨¦s suena infinitamente mejor). A esos consumidores ansiosos los han bautizado como los eager virgins (los v¨ªrgenes ansiosos). Cada d¨ªa quieren desayunarse con algo nuevo, pero nuevo de verdad. Intuitivo y f¨¢cil de usar, que no estamos para tirarnos meses aprendiendo un manual de instrucciones. Se informan y requeteinforman a trav¨¦s de blogs, webs especializadas y redes sociales. Es el F-Factor (la F es de Friends, Fans & Followers, amigos, fans y seguidores, el ABC de la comunidad 2.0): tal app o tal gadget tienen que ser buenos porque hablan de ¨¦l en blogs guays, con geeks enterados e independientes, de esos que no se dejar¨ªan sobornar ni por el espectro de Steve Jobs a medianoche. Si tu marca o tu gadget sale bien parado en la blogosfera, enhorabuena, conquistar¨¢s a los eager virgins. Es el Transparency Triumph (el triunfo de la transparencia): las innumerables rese?as independientes, retuiteos y virales varios ensalzando tu producto.?

Y esto nos lleva a un nuevo concepto, el m¨¢s dif¨ªcil todav¨ªa: los experienced virgins, esos v¨ªrgenes que ya lo han probado (casi) todo y que ponen el list¨®n muy alto al probar cualquier novedad. Tanto que no se casan con nadie (aunque vistas las colas ante las tiendas de Apple con cada nuevo lanzamiento esta hip¨®tesis se tambalea) y prefieren un rollo de una noche al matrimonio fiel. De ah¨ª que cada vez sean m¨¢s los que no compran m¨²sica: la escuchan en streaming a trav¨¦s de Spotify. O que alquilan bolsos de firma para una noche o un coche de alta gama para darse el gustazo un par de horas (as¨ª es la ¨²ltima genialidad de BMW con su DriveNow.

La escena tecnol¨®gica se mueve a toda velocidad pero la de la moda no le va a la zaga. Estilistas estrellas, bloggers por los que suspiran las grandes casas de moda y millones de consumidores que ponen el contador a cero cada seis meses. Que escudri?an cada salida de un desfile con gesto arrogante, crean y olvidan chicas it en cuesti¨®n de nanosegundos, buscan nuevas tops y husmean talentos desconocidos fuera de las grandes maisons de la moda. Capaces de volverle la espalda a un dise?ador por una colecci¨®n desacertada, con prodigiosa memoria para recordar nombres de modistos de los cinco continentes y asombrosa facilidad para correr un ligero tul sobre su recuerdo al terminar la temporada. Los v¨ªrgenes son as¨ª.