COS y otras marcas comienzan a vender ropa de segunda mano. ?Estrategia sostenible o lavado de imagen?

Dentro de la industria textil, hay un mercado que no ha sufrido (o, al menos, no de manera tan flagrante) los estragos de la pandemia: se estima que el sector de la segunda mano duplicar¨¢ sus beneficios en los pr¨®ximos cinco a?os, pasando, seg¨²n datos de la consultora Global Data, de los 21.000 millones de euros actuales a los 54.000. Las plataformas digitales de venta de ropa usada, de TredUp al portal de marcas de lujo Vestiaire Collective, han visto crecer sus beneficios estos ¨²ltimos meses. De ah¨ª que la editora de moda de The New York Times, Vanessa Friedman, se preguntara hace unas unas semanas por qu¨¦ esta no era una pr¨¢ctica a implementar dentro de las propias marcas. ?Dado el crecimiento que vive la reventa de moda, deber¨ªamos preguntarnos por qu¨¦ cada marca no est¨¢ haci¨¦ndolo por s¨ª misma, en lugar de dejar que otra tienda se enriquezca con sus piezas usadas. Las posibilidades, adem¨¢s, son infinitas?, dec¨ªa.

Dicho y hecho. Poco a poco, cada vez son m¨¢s las firmas que ofrecen dentro de su rango de producci¨®n una secci¨®n para comprar prendas o accesorios antiguos y/o usados. La primera fue Patagonia, que a principios de a?o abri¨®, en digital y en f¨ªsico, Worn Wear, una tienda donde comprar sus productos de segunda mano e incluso arreglar prendas antiguas deterioradas. El usuario que se desembaraza de ellos recibe un beneficio y la marca lo revende a un precio m¨¢s barato. Otras, como The North Face,? Madewell o Eileen Fisher, ya disponen tambi¨¦n de este servicio. Ahora la ¨²ltima en sumarse ha sido COS. La ense?a sueca, propiedad del grupo H&M, pondr¨¢ en marcha el pr¨®ximo mes ¡®Re sell¡¯, una secci¨®n en la que estar¨¢n disponibles sus piezas de otras temporadas con un procedimiento similar al de Patagonia: el usuario lo vender¨¢ a COS (y fijar¨¢ el precio) y la marca lo revender¨¢, qued¨¢ndose solo con un 10% del beneficio final al ejercer de intermediaria.

Las razones por las que es beneficioso dar este paso son diversas: la primera, por supuesto, es el precio, mucho m¨¢s asequible que el de una prenda nueva. La segunda es la sostenibilidad. Ahora que la crisis ha reavivado el debate sobre la producci¨®n, la mayor¨ªa de las empresas textiles est¨¢n implementando la econom¨ªa circular (trabajar con materiales reciclados y reutilizar recursos) en la cadena de suministro. H&M, la empresa propietaria de COS, lleva a?os trabajando en ello, y tiene como meta el 2030 para que todas sus materias primas provengan de fuentes reutilizadas.

Pero hay m¨¢s motivos: ?En los ¨²ltimos a?os, las marcas solo estaban centradas en producir novedades constantes. La transici¨®n a la venta digital ha cambiado eso?, afirman en un reportaje de Forbes al respecto de esta nueva tendencia. El consumo online hace que las firmas tengan que crear otro tipo de lazos con sus potenciales clientes, y el hecho de que ense?as de gama media como COS o Patagonia revendan productos de hace a?os no solo mejora su imagen, tambi¨¦n hace ver que sus prendas son longevas y tienen una identidad marcada, como ocurre con las piezas de lujo. Si hay bolsos o prendas de Chanel, Dior o Herm¨¨s que son objetos de coleccionista e incluso se califican de inversiones en el mercado de la segunda mano, trasladar esta pr¨¢ctica a la moda ¡®democr¨¢tica¡¯ genera un efecto similar en el comprador.

Sin embargo, los m¨¢rgenes de beneficio que las empresas reciben implementando esta idea son escasos. Y hay otras voces que se preguntan si no ser¨¢ solo una campa?a de lavado de imagen. Si, en definitiva, ofertar¨¢n segunda mano pero no bajar¨¢n los vol¨²menes de producci¨®n de novedades. Habr¨¢ que dar tiempo a esta nueva estrategia para ver si tendr¨¢ efectos reales m¨¢s all¨¢ de los intangibles.