Cuando la ¡®instagramer¡¯ mat¨® a la bloguera

Basta con echar un vistazo al front row de cualquier desfile para percatarse de que, adem¨¢s de una tolerancia al fr¨ªo sobrehumana, la fauna que puebla estos lares padece una desmesurada dependencia del smartphone. M¨®vil en mano, blogueros, influencers y reyes del street style, permanecen m¨¢s atentos a inmortalizar cada look que a apreciarlo. Los menos afortunados, relegados a las filas del fondo, tendr¨¢n que conformarse con observar las creaciones a trav¨¦s de los iPhones y los iPads que recortan su visi¨®n. Tommy Hilfiger, rendido ante el poder de las redes sociales y la repercusi¨®n que esos cientos de flashes generan para su marca, acaba de anunciar que reservar¨¢ un sitio solo para instagramers en su pr¨®ximo desfile. Caras que podr¨ªan ser an¨®nimas si no fuera por sus exitosos y rentables perfiles sociales, disfrutar¨¢n de un sitio privilegiado al lado de fot¨®grafos profesionales de Getty o Imaxtree, las principales agencias que cubren estos eventos. Aunque a¨²n no se conocen los nombres que ocupar¨¢n ese espacio y, probablemente entre los instagramers de turno se cuele alguna que otra bloguera o it girl, la ocurrencia del dise?ador viene a confirmar lo que llevamos tiempo advirtiendo: Instagram se ha convertido en una herramienta imprescindible para la industria y se merece un lugar privilegiado en su ecosistema.

Tanto es as¨ª que un reciente estudio de Fashion Beauty Monitor afirma que las marcas aumentar¨¢n este a?o un 59% su inversi¨®n en influencer marketing, que consiste b¨¢sicamente en fichar a prescriptores que recomienden, previo pago, sus productos a su p¨²blico objetivo. Y en esta estrategia Instagram vuelve a jugar un papel protagonista. En un momento en el que se teoriza con la desaparici¨®n de los egoblogs, el perfil de instagramer que congrega a miles de seguidores se convierte en el favorito del p¨²blico y de las marcas. Ya no es imprescindible tener una web cuidada y repleta de fotos ultraeditadas para que las firmas te presten atenci¨®n. A golpe de publicaciones constantes y m¨¢s espont¨¢neas (aunque muchas veces oculten detr¨¢s una producci¨®n digna de un editorial de moda) las instagramers van gan¨¢ndole terreno a las blogueras. Porque no son lo mismo, claro. Puede que las segundas hayan expandido sus fronteras a esta red social, pero existe un buen pu?ado de chicas que han saltado del anonimato a la popularidad gracias a una simple cuenta de Instagram. ?Podr¨¢n convivir ambos perfiles en un ambiente virtual cada vez m¨¢s saturado por estudiados estilismos y post patrocinados? ?Ser¨¢ este el fin definitivo de los egoblogs?

Paloma Miranda, fundadora y directora de Go Talents (la ¨²nica agencia de nuestro pa¨ªs especializada en instagramers) lo tiene claro: ¡°Tanto el p¨²blico como las marcas demandan cada vez m¨¢s el ¡®aqu¨ª y ahora¡¯ y eso solo te lo da Instagram. Aunque los blogs siguen teniendo su funci¨®n han pasado a un segundo plano porque el contenido llega tarde y pierde inter¨¦s. ?Por qu¨¦ un lector o un anunciante querr¨ªa acudir a un blog pudiendo tener lo mismo en cualquier momento y lugar en la pantalla de su m¨®vil?¡±, explica Miranda a S Moda. Ana Fern¨¢ndez Pardo, representante de varias blogueras y autora del libro Marca busca egoblogger (Anaya Multimedia, 2015) coincide en que cada vez las marcas se fijan m¨¢s en instagramers antes que en blogueras ¡°porque los blogs est¨¢n perdiendo visitas por culpa de esta red social. Los seguidores ya no necesitan ir a la web si ya han visto el look del d¨ªa y de d¨®nde son las prendas con solo asomarse a Instagram¡±. Por eso las firmas de moda, belleza o lifestyle no dudan en pagar entre 300 y 2.000 euros (seg¨²n revelan fuentes cercanas a estas j¨®venes) por una ¨²nica foto en la red social. ¡°En Espa?a este tipo de post se paga en funci¨®n de muchos factores (exclusividad, que sea celebrity o no¡­) pero podr¨ªamos hablar de cantidades de hasta cuatro cifras por publicaci¨®n¡±, secunda Fern¨¢ndez Pardo. Aunque estos n¨²meros no son comparables a la friolera de d¨®lares que cobran blogueras o modelos internacionales como Chiara Ferragni, Gigi Hadid o Kendall Jenner (se ha hablado de cantidades astron¨®micas entre los 100.000 y los 300.000 euros) son un pellizco considerable para j¨®venes, desconocidas hasta hace poco, que est¨¢n adquiriendo reconocimiento gracias a un perfil atrayente para sus miles de seguidores. ¡°Las marcas pagan en funci¨®n de la audiencia a la que va a llegar el contenido. Por eso, desde el punto de vista de las chicas puede resultar m¨¢s rentable subir un post a su cuenta de Instagram que hacer una acci¨®n m¨¢s complicada en un blog, porque es mucho m¨¢s f¨¢cil y r¨¢pido¡±, a?ade la autora de Marca busca egoblogger.

Sin embargo, esta f¨®rmula a¨²n presenta varios desaf¨ªos. Sus seguidores cada vez tienen m¨¢s complicada la tarea de distinguir entre espontaneidad y patrocinio y para las marcas es dif¨ªcil medir el verdadero impacto de sus publicaciones. ¡°En Instagram es mucho m¨¢s dif¨ªcil controlar qui¨¦n compra seguidores y ¡®likes¡¯ (una pr¨¢ctica a la que algunas recurren para aumentar su popularidad digital) y no existen herramientas tan esclarecedoras para investigar el fraude como en otras redes. Adem¨¢s de esto, la influencia real es especialmente dif¨ªcil de medir. Seguidor no es igual a fan, del mismo modo que no es lo mismo tener popularidad que ser verdaderamente influyente. Est¨¢ claro que estas chicas con miles de followers son populares pero, ?cu¨¢ntas prendas vende una marca gracias a ellas?, ?es rentable a largo plazo? En un blog es f¨¢cil trackearlo, en Instagram, no¡±, sentencia Fern¨¢ndez Pardo. En este sentido, Miranda cree que es importante considerar a los influencers como algo m¨¢s que un n¨²mero. ¡°Son personas que crean tendencia. Sus seguidores no est¨¢n ah¨ª por casualidad, si no que les siguen porque son su inspiraci¨®n, quieren ser como ellos, hacer lo que hacen y vestirse igual. Por eso su verdadero valor para las marcas es que se dirigen justo al p¨²blico objetivo en el que est¨¢n interesados¡±.

Las instagramers que manejan el cotarro a nivel internacional pasan por variados perfiles: personalidades de la propia industria como Eva Chen (exdirectora de Lucky Magazine, m¨¢s de 500.000 seguidores) o Megan Ellaby (estilista de Asos, casi 100.000 followers) que comparten los entresijos de mundillo; modelos o celebrities que aprovechan su fama para rentabilizar su faceta digital o ejemplos m¨¢s ortodoxos que deben su poder virtual exclusivamente a su cuenta de Instagram. Por poner un par de ejemplos, la francesa Audrey Lombard mueve masas con sus m¨¢s de 250 K sin apenas ense?ar el rostro y la hermana de Chiara Ferragni congrega casi a 900.000 fans y sigue los pasos de su mentora marc¨¢ndose continuas colaboraciones con marcas. En Espa?a, sin tener en cuenta a actrices y famosas, tenemos un buen surtido de instagramers, en su mayor¨ªa adolescentes o muy j¨®venes, que han conseguido abrirse un hueco en la industria gracias a esta herramienta.

In¨¦s Arroyo (@ines_arroyo, 283.000 seguidores) fue una de las primeras en apostar por esta f¨®rmula en nuestro pa¨ªs. Esta joven de 21 a?os, que estudia cuarto curso de Empresariales y siempre ha estado en contacto con la moda gracias a un negocio familiar, tiene claro a qu¨¦ se debe su ¨¦xito: ¡°Creo que mis seguidores valoran mi naturalidad y cercan¨ªa. Subo mis fotos en el mismo momento en el que me las hago, no me dedico a hacerme una sesi¨®n el fin de semana e irlas racionando en mi cuenta d¨ªas despu¨¦s¡±, confiesa por tel¨¦fono a S Moda. Su perfil, que naci¨® de forma espont¨¢nea sin la intenci¨®n de convertirse en prescriptora, es uno de los m¨¢s relevantes del momento y le ha reportado colaboraciones con marcas de la talla de Lacoste. ¡°Cuando una firma como esta me ofrece ir a la semana de la moda de Nueva York como representante espa?ola siento que he cumplido mi sue?o. Es frecuente que las marcas se pongan en contacto conmigo o con la agencia que me representa para ofrecerme trabajos. Siempre intento seleccionar bien con qui¨¦n colaboro y mezclo las prendas que me proponen con las de mi armario para seguir siendo yo misma. Eso es lo que quieren ver mis followers¡±, explica. Cuando le preguntamos si cree que es necesario abrirse un blog, no duda: ¡°No. Mucha gente me ha animado pero no tengo el tiempo suficiente para dedicar al mantenimiento de una web. Adem¨¢s, ser solo instagramer me diferenci¨® del resto y me ha reportado trabajos con marcas que buscaban eso. Pero tampoco creo que vayamos a acabar con las blogueras¡±, termina.

http://instagr.am/p/BBHq7MpIdRB/

Itziar Aguilera (@itziaraguilera, 62.000 seguidores), una chica de 23 a?os, que trabaja en una agencia de comunicaci¨®n y se define como artista, es otra de las j¨®venes que est¨¢n adquiriendo popularidad en Internet. ¡°No me gustan las etiquetas pero s¨ª dir¨ªa que soy una influencer porque inspiro a muchas personas¡±, nos cuenta. Esa relevancia en las redes hace que reciba a diario muchos mails de marcas que quieren colaborar con ella. ¡°Instagram me ha cambiado la vida y he conseguido cosas incre¨ªbles gracias a esta herramienta¡±. Igual que Arroyo, tampoco considera que le haga falta un blog para triunfar (tiene un canal de Youtube, eso s¨ª) y cree que las marcas cada vez muestran m¨¢s inter¨¦s por las acciones en redes sociales. Ella es una de las j¨®venes que trabaja con la agencia de representaci¨®n especializada en Instagram, Go Talents, la misma que se encarga de otras instagramers nacionales como Luc¨ªa B¨¢rcena (@babibalublog, 98.000 seguidores). Esta gallega afincada en Madrid es el ejemplo contrario: empez¨® con un blog y se ha ido haciendo fuerte en Instagram. ¡°Todos los d¨ªas recibo propuestas de colaboraciones con todo tipo de marcas (moda, belleza, ocio¡­). No siento que tener un blog sea indispensable. Creo que lo que me aporta valor es publicar m¨¢s cosas adem¨¢s de mis looks¡±, se?ala.

http://instagr.am/p/BAc_mUHAwVP/

Pero, ?qu¨¦ ocurrir¨¢ con estas chicas el d¨ªa que el boom de Instagram pase?, ?cu¨¢nto tardaremos en especular sobre el fin de los ¡®egoinstagrams¡¯? Paloma Miranda considera que ¡°evolucionar¨¢n del mismo modo que lo hacen las blogueras que se est¨¢n pasando a Instagram¡±. Ana Fern¨¢ndez Pardo no lo tiene tan claro: ¡°El problema de Instagram es que est¨¢s de alquiler. El d¨ªa que se pase de moda, todos aquellos que dependan exclusivamente de esta red social tendr¨¢n complicado vivir de su perfil como influencer. Yo dir¨ªa que ser bloguera es una profesi¨®n y ser instagramer, no¡±.

Sea como sea, las cr¨ªticas a este tipo de perfiles por parte de pesos pesados de la industria (recordemos el pol¨¦mico art¨ªculo de Suzy Menkes en el que afirm¨® que ?los desfiles eran un circo de pavos reales cuyo centro de operaciones estaba en la puerta, no en la pasarela?) confronta con las decisiones de las propias marcas que no dudan en fichar a estas chicas para generar ruido. El estudio L2 Intelligence sobre la inversi¨®n publicitaria de las firmas tambi¨¦n confirma esta tendencia: el v¨ªdeo (con un 43% m¨¢s de inversi¨®n respecto al 2014) y las redes sociales (con un 42,5%) fueron los soportes favoritos de las firmas este ¨²ltimo a?o. Si la cosa sigue as¨ª parece que a¨²n es precipitado vaticinar la desaparici¨®n de estos perfiles. ¡°Y si el fen¨®meno llega a su fin ser¨¢ culpa de las propias egoblogueras. Disponen de las herramientas necesarias para saber qu¨¦ funciona y qu¨¦ no y deben saber evolucionar y adaptarse a lo que buscan sus seguidores¡±, termina Fern¨¢ndez Pardo.