?Deben hacer las marcas lo que no hacen los gobiernos?

?Qu¨¦ pensar¨ªamos de una marca si supi¨¦semos que dedica parte de su presupuesto a dar formaci¨®n en materia de dise?o a j¨®venes sin recursos? ?Elegir¨ªamos una crema en lugar de otra si nos asegurasen que nuestra elecci¨®n garantizar¨ªa no solo la no experimentaci¨®n con animales sino el cuidado de los que hayan sido perjudicados por experimentos de la competencia? ?C¨®mo responder¨ªa una consumidora al hecho de que su marca de calzado favorita se comprometiera a facilitar una vivienda digna a las personas que elaboran sus prendas? ?Y si otra compa?¨ªa retirase voluntaria y p¨²blicamente productos porque confiesa que su producci¨®n contamina el medioambiente?

Puede que las cuestiones anteriores suenen tan ingenuas y bienintencionadas que resulten inveros¨ªmiles. Puede, incluso, que buena parte de los consumidores desconfiasen de noticias con titulares tan ut¨®picos y filantr¨®picos que, de momento, son inventados. Pero si hacemos caso a las tendencias emergentes, 2015 ser¨¢ el a?o en el que las marcas comiencen a superar sus pol¨ªticas cl¨¢sicas de Responsabilidad Social Corporativa para dar lugar a lo que la consultora Trendwatching ha bautizado como Branded Government. Es decir, la realizaci¨®n de acciones c¨ªvicas suficientemente significativas y estables como para ser comparadas con las que, tradicionalmente, corresponden a los gobiernos.

A simple vista, esta tendencia podr¨ªa ser considerada una vuelta de tuerca m¨¢s de los departamentos de marketing de las marcas. Pero dado que los consumidores tenemos cada vez m¨¢s habilidades para detectar la falta de coherencia de las organizaciones el Branded Government puede ser el inicio de una realidad sin precedentes en la que lo p¨²blico y lo privado tendr¨¢n que trabajar con transparencia por el bien com¨²n si quieren mantener la relevancia frente a ciudadanos cada vez m¨¢s hartos, desconfiados y convencidos de que si los gobiernos no pueden mejorar algunas cuestiones han de hacerlo las empresas.

Seg¨²n Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand Espa?a ¡°siete de cada diez ciudadanos piensan que las empresas son tan responsables como los gobiernos de conducir cambios sociales positivos. Vemos que los estados y gobiernos empiezan tambi¨¦n a responder a la demanda de los ciudadanos en materia de sostenibilidad, cultura, innovaci¨®n, entre otras. Y lo hacen, por ejemplo, asoci¨¢ndose con las empresas para emprender acciones conjuntas que benefician a los ciudadanos y que revierten en la sociedad. Y, aunque es dif¨ªcil saber si 2015, en concreto, ser¨¢ el a?o en que se produzcan transformaciones c¨ªvicas significativas por parte de las marcas, de un tiempo a esta parte s¨ª se percibe una mayor concienciaci¨®n de los usuarios de la importancia de la responsabilidad social coorporativa y de que las marcas que consumen sean responsables¡±.

Trendwatchin opina algo muy parecido. De hecho, la consultora indica que el 73% de los conocidos como millennials (la actual generaci¨®n que est¨¢ entre los 20 y los 35 a?os aproximadamente) no creen que los gobiernos puedan resolver problemas hoy en d¨ªa por no disponer de fondos o por formar parte de sistemas ineficientes. De modo que el 83% de esa generaci¨®n quiere que las empresas se involucren m¨¢s en la resoluci¨®n de problemas sociales y econ¨®micos comunes. La consultora a?ade que los trucos no sirven respecto al ¡°gobierno de las marcas¡± y el compromiso con los problemas en los que se decida intervenir ha de ser verdadero.

El 83% de los millenials quiere que las empresas se involucren en temas sociales.

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La econom¨ªa de la reputaci¨®n

Ni marcas ni gobiernos quieren ser asociados con cuestiones negativas o poco ¨¦ticas. Pero hasta ahora la verticalidad del sistema ha permitido que las malas pr¨¢cticas acabaran impunes o al menos hayan sido percibidas como tal. Sin embargo, la penetraci¨®n en nuestras vidas de la tecnolog¨ªa y las redes sociales as¨ª como la conciencia, cada vez mayor, del poder de las personas para sumar o mermar votos y tambi¨¦n para obtener beneficios en los balances, hace que esa verticalidad se est¨¦ desvaneciendo. Y las marcas son conscientes de la importancia que tiene ¨Cy tendr¨¢¨C su buena imagen en una sociedad en la que el cortoplacismo est¨¢ dejando de ser ¨²til y en la que sus miembros m¨¢s avanzados han comenzado a dar a entender con sus decisiones de compra que la ¨¦tica no es un complemento sino una condici¨®n.
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Simplificando, estamos ante la llamada econom¨ªa de la reputaci¨®n. Y lo l¨®gico es pensar que quienes tienen m¨¢s que perder, las marcas, reaccionen si aspiran a mantener su buena fama y con ella, sus clientes. ¡°Las alianzas p¨²blicas-privadas, en los formatos que sean, pueden aportar la soluci¨®n a muchos problemas sociales, porque las instituciones p¨²blicas y gobiernos tienen la informaci¨®n sobre los problemas que nos encontramos y c¨®mo afectan a los ciudadanos y las marcas el impulso econ¨®mico, la innovaci¨®n y el talento para aportar una soluci¨®n a dichos problemas¡±, concluye Villanueva a prop¨®sito del Branded Government, que, afirma, ¡°es fruto de los tiempos que vivimos y todav¨ªa est¨¢ por desarrollar plenamente, pero los think tanks entre instituciones p¨²blicas y empresas privadas podr¨ªan ser, quiz¨¢, un buen comienzo¡±.

?Ante cualquier cambio de ciclo, el escepticismo derrapa provocando nubes oscuras que no permiten ver el horizonte. Es obvio que todav¨ªa no estamos cerca de ver un mundo feliz en el que los poderosos contribuyan a mejorar el bienestar de quienes contribuyen con sus votos o sus compras a su poder. Pero sin duda, saber que algunas marcas est¨¢n dispuestas a identificar demandas sociales y tratar de solucionarlas a cambio de buena reputaci¨®n, puede aclarar el camino y despejar esas nubes para que titulares como los inventados m¨¢s arriba para comenzar este art¨ªculo se hagan, pronto, realidad.

La marca de zapatos uruguaya Mamut ofrece a sus clientes pagar parte de su compra con botellas de pl¨¢stico.