C¨®mo relanzar una marca en siete transgresores actos

¡°Vestir personas, no cuerpos¡±. En boca de cualquier dise?ador esto podr¨ªa sonar a simple palabrer¨ªa, pero cuando se trata del empresario Thomas Meyer sirve para entender la trayectoria de una firma que ha hecho de lo diferente su identidad est¨¦tica y una invitaci¨®n abierta a celebrar la individualidad y transgredir lo normativo. Porque si algo caracteriza a la marca que fund¨® en 1984,?Desigual, es su singular modo de hacer las cosas, desde aquella primera?iconic jacket?realizada con retales de pantalones vaqueros, hasta el gran show retrospectivo que celebr¨® esta semana en Barcelona y con el que inicia una?nueva etapa. Una suerte de?performance en la que relanzaron su imagen, presentaron la nueva colecci¨®n El?LOVE SS20?y reafirmaron prop¨®sitos: recuperar los valores que los diferenciaron del resto, fomentar las colaboraciones con artistas afines a su identidad vitalista y tolerante, y conquistar de una vez por todas a las nuevas generaciones.?

La playa de la Barceloneta, justo donde se encuentra la sede central de la marca, se convirti¨® este jueves en el escenario del cambio. Sobre una colosal plataforma de metal y luces m¨¢s de sesenta modelos y bailarines, bajo la direcci¨®n del core¨®grafo Fidel Buika, iniciaron un viaje que trascend¨ªa las fronteras del tiempo y del espacio. Im¨¢genes que recordaban los or¨ªgenes de la firma ¨Ccomo la personificaci¨®n sobre el escenario del primer logo que dise?¨® Peret para la marca en 1986, The Humanos¨C, y prendas de corte boho y arty que buceaban en los archivos de la casa para abrazar nuevos c¨®digos culturales y una est¨¦tica m¨¢s urbana y fresca. ?Es una colecci¨®n muy diversa y rica. Est¨¢ llena de historias contempor¨¢neas y hab¨ªa que contarlas?, apuntaba el director art¨ªstico. Tambi¨¦n hay muchas claves que desgranar en esta nueva era que acaba de iniciar de Desigual.

Conecta con la generaci¨®n ¡®selfie¡¯.?Cuando una firma quiere marcar una nueva etapa, el primer elemento que cambia es su logotipo. Son muchas las casas de lujo que se han sumado en las ¨²ltimas temporadas a esta fiebre del rebranding,?pero ninguna antes hab¨ªa optado por darle, de forma literal, la vuelta. En el caso de Desigual y su nuevo logo del rev¨¦s, como explica su director de m¨¢rketing Guillem Gallego, hay una doble intenci¨®n. Por un lado, la empresa quiere reivindicar ese esp¨ªritu de rebeld¨ªa y autenticidad que los caracteriz¨® desde el principio, el mismo que provoc¨® que una famosa cineasta espa?ola les bautizara as¨ª por no hacer lo mismo que el resto. Por otro, quieren conectar con un p¨²blico m¨¢s joven que se mueve como nadie en el entorno digital. De ah¨ª que su campa?a parezca ilegible a simple vista, pero cobra ese sentido divertido e ir¨®nico que tanto gusta en la era del?selfie.

Ama la diversidad.?La marca de Barcelona siempre ha hecho exaltaci¨®n de lo diferente y esta nueva colecci¨®n, El LOVE SS20, propone reivindicarlo y abrazarlo. Una fiesta a favor de la diversidad, la tolerancia y la universalidad. El leit motiv es algo tan sencillo y poderoso como el amor. ?LOVE habla de amar lo que somos. De darnos a los dem¨¢s sin miedos. De mezclarnos. De ser la mejor versi¨®n de nosotros y respetar y amar lo que nos rodea?, explica la directora de producto, Clara Delmuns. El resultado es una colecci¨®n que renueva sus grandes pilares estil¨ªsticos (arty, patch y boho) y abraza la riqueza cultural y est¨¦tica que nos rodea. Hay inspiraciones tropicales, referencias africanas y gui?os a la India o Hawai. En cuanto a los patrones, las siluetas son m¨¢s relajadas y urbanas que nunca, anticipando la l¨ªnea juvenil y fresca que va a seguir la firma a partir de ahora.

Impulsa la creatividad.?La firma no solo asent¨® las bases de su relanzamiento con la colecci¨®n El LOVE SS20, tambi¨¦n demostr¨® su inter¨¦s por experimentar y trabajar con otros creadores y artistas. As¨ª, se fueron sucediendo sobre la pasarela algunos de los proyectos que?compa?¨ªa impulsa desde Desigual inBeta, una nueva plataforma de colaboraci¨®n dise?ada por la marca para salir de su zona de confort y reinventarse a trav¨¦s de nuevas miradas creativas. Como la colecci¨®n c¨¢psula de Miranda Makaroff y sus surrealistas dise?os¨Ccon la que volver¨¢n a lanzar una colecci¨®n en 2020, tras el ¨¦xito de esta primera colaboraci¨®n¨C, la intervenci¨®n del actor y director Jordi Moll¨¢ sobre una de sus Iconic jacket?o la chaqueta realizada por Okuda San Miguel en colaboraci¨®n con elrow¡¯art.?Una serie de colaboraciones que se suman al ya habitual trabajo con el dise?ador Monsieur Christian Lacroix.

Crea con responsabilidad.?La sostenibilidad, el gran debate que marca la agenda p¨²blica y el futuro de la moda, tambi¨¦n determina el car¨¢cter del nuevo Desigual.? De ah¨ª que el 11% de la colecci¨®n est¨¦ confeccionada con tejidos sostenibles. Un porcentaje que, en palabras de la directora de producto Clara Delmuns, esperan seguir incrementando temporada tras temporada y deja patente su compromiso ecol¨®gico. Un objetivo que tampoco deber¨ªa sorprendernos, al fin y al cabo, Desigual fue la primera marca espa?ola en presentar una chaqueta?upcycling, reutilizando retales de vaqueros vintage.

Colorterapia.?La nueva colecci¨®n, como es propio de la firma, reivindica la mezcla, superponiendo texturas mediante la t¨¦cnica del patchwork o combinando estampados sin fin. Sin embargo, es el color el que act¨²a como hilo conductor de la propuesta, con el que regresan a sus or¨ªgenes pero tambi¨¦n mira hacia el futuro. La firma apuesta esta vez por prendas de corte urbano y reminiscencias a los noventa, con tonos lisos, bloques de color o logos que forman un nuevo estampado. Tambi¨¦n los accesorios tienen un gran protagonismo en el nuevo devenir de Desigual, m¨¢s pr¨®ximos al streetwear y con una gama crom¨¢tica que va desde los tonos primarios a los ne¨®n.

Las personas primero.?La igualdad y la diversidad no solo forma parte del ADN de Desigual, tambi¨¦n podr¨ªa definir su estructura empresarial. Bajo el People first, la empresa aboga por una pol¨ªtica de trabajo que busca la comodidad e integraci¨®n de cada uno de los empleados. Algo que explica muy bien el momento de comunidad que vivieron los asistentes (hablamos de 1200 personas) minutos antes del desfile. Descalzos sobre la arena y aislados de las distracciones con unos cascos, la voz del artista sudafricano Jamie Beron guiaba a cada uno de los invitados en esta aventura introspectiva. Una Suco session?para conectar con uno mismo y con los valores de la marca que mezclaba baile, fitness, yoga y mindfulness. La imagen de una muchedumbre bailando en silencio al atardecer de la Barceloneta era tan poderosa que formaba un espect¨¢culo en s¨ª mismo.

La m¨²sica como inspiraci¨®n. El futuro de Desigual parte de la moda para configurar un proyecto multidisciplinar en el que se integran otras corrientes art¨ªsticas. La m¨²sica, como siempre, es un pilar clave. Lo vimos en el desfile, con la banda sonora dise?ada por los artistas de LowkeyMoves o la actuaci¨®n de una de las promesas del R&B espa?ol, Aleesha. La artista interpret¨® Myself again, el tema que compuso para Desigual junto al productor Alizzz y puso la nota final con su ¨²ltimo single Peligrosa. La marca present¨® tambi¨¦n la mochila oficial de S¨®nar Barcelona 2019 que ha lanzado como patrocinador, por primera vez, del festival de electr¨®nica. Porque como rezaba aquel primer eslogan (?no es lo mismo?), Desigual es una firma totalmente distinta al resto.