El (en¨¦simo) ocaso de la logoman¨ªa

La suya fue una transgresi¨®n moderada. Y menos pol¨¦mica que la de Hedi Slimane en Dior. Marc Jacobs lanz¨® a sus modelos a la pasarela en el ¨²ltimo desfile para Louis Vuitton como si enfilaran el m¨¢s glamouroso y decadente paseo post-rollo de una noche, tal y como dijo Lisa Armstrong en The Telegraph. O como si apenas tuvieran fuerzas para calzarse un vestido de sat¨¦n y abrigazo encima, como se?al¨® Cathy Horyn en el New York Times.

Pero se si miraba un poco m¨¢s all¨¢ de las pelucas a lo Fran Kubelik, la melanc¨®lica ascensorista de El Apartamento, y de los trajes lenceros, era f¨¢cil advertir qu¨¦ fatlaba all¨ª: el logo. Jacobs, el hombre que abraz¨® la herencia de la casa que le contrat¨® hace ya tres lustros para que le diera una buena sacudida y no s¨®lo no reneg¨® de sus s¨ªmbolos sino que los sublim¨®, coloreando, versionando y tuneando su logotipo hasta la extenuaci¨®n, opina ahora que ya habido suficiente. Casi todas la modelos salieron a la pasarela, como de costumbre, luciendo un bolso de la nueva colecci¨®n, que no es cuesti¨®n de perder de vista lo que da de comer a la maison, pero esta vez no hab¨ªa ni rastro del Monogram, el famoso estampado que entrelaza sus iniciales, ni del Damier, el damero bicolor que forma el otro emblema de la casa. En lugar de eso, hab¨ªa bowling bags peludos, clutches de pit¨®n y peque?as carteras con cadena en tonos grises y marrones. Podr¨ªan ser Vuitton, pero tambi¨¦n podr¨ªan pertenecer a cualquier otra firma que precie sus bolsos m¨¢s all¨¢ de los 2.000 euros. S¨®lo un enterado sabr¨ªa distinguirlos.

La decisi¨®n fue chocante, sobre todo si se compara esta colecci¨®n con la anterior, la primavera-verano, casi enteramente basada en la idea del damero, lo que convert¨ªa a algunos vestidos en una especie de anuncio de la marca de tama?o natural. Curioso, pero no casual, como observ¨® la web Business of Fashion. El pasado enero, Bernard Arnault, cabeza visible del conglomerado del lujo LVMH, respondi¨® a las cifras que se?alaban un deceso en el crecimiento de la marca apuntando la nueva estrategia: menos tiendas nuevas, materiales menos lujosos ¨Ccualquiera lo dir¨ªa viendo los bolsos de reptil con bordes de vis¨®n¨C ?y menor visibilidad de sus productos monogramizados. "Claro que resultar¨ªa f¨¢cil para Vuitton lanzar diez productos nuevos con el Monogram, pero no ser¨ªa una buena estrategia a la larga", dijo entonces. Para entender este cambio hay que mirar, como casi siempre ahora cuando se habla de lujo, hacia Asia. Hasta ahora la industria de la alta moda y marroquiner¨ªa operaba bajo una premisa casi incuestionable: al consumidor asi¨¢tico, y sobre todo al chino, nada le gusta m¨¢s que un logo bien visible. Las marcas de lujo discreto, como Bottega Veneta, no son (o eran) lo suyo. Pero esto podr¨ªa haber empezado a cambiar. Un estudio reciente sobre consumo del lujo,?firmado por la consultora Bain & Company, se?alaba que "los compradores de Shangai y Pek¨ªn son ahora aut¨¦nticos consumidores globales. Se est¨¢n separando de la cl¨¢sica preferencia por marcas reconocibles, t¨ªpica de los mercados emergentes, y desliz¨¢ndose hacia un marco mental que aprecia lo ¨²nico, la alta calidad y la discreci¨®n en los productos de lujo".?

Curiosamente, a los CEOs les gusta renegar del logo, su gallina de los huevos de oro. Antes de Arnault ya lo hizo, en 2010, Fran?ois-Henri Pinault, de PPR (ahora conocido como Kering, el grupo que posee Gucci, Balenciaga, McQueen y Stella McCartney, entre otras): "nuestras firmas buscan menos logos, un lujo m¨¢s discreto. Es cuesti¨®n de adaptarnos a esta nueva percepci¨®n del lujo, m¨¢s sutil y sofisticada". Forma parte de la relaci¨®n amor/odio (bueno, m¨¢s amor que odio) que las marcas mantienen con sus iconos m¨¢s reconocibles. Burberry, por ejemplo, no duda en subrayar una y otra vez que ellos son los reyes de la gabardina y tampoco reniega de su cl¨¢sico estampado de cuadros, pero hace una d¨¦cada la marca pas¨® por una grave crisis de identidad, al darse cuenta de que esos cuadros se habian convertido en el Reino Unido en sin¨®nimo del consumismo m¨¢s hortera y emblema de los llamados chavs, los (a veces injustamente denostados) ni-nis brit¨¢nicos. La soluci¨®n fue no esconder los cuadros pero s¨ª reinventarlos y relegarlos sobre todo a las prendas de venta masiva, que no se ven en las pasarelas.

Aun as¨ª, los modelos cl¨¢sicos de Vuitton y algunas de las versiones que han proliferado bajo el reinado de Jacobs (como la exitosisima reinterpretaci¨®n del Monogram que hizo Murakami) seguramente seguir¨¢n vendi¨¦ndose en sus tiendas y en los centros comerciales. Y la logoman¨ªa siempre tendr¨¢ su nicho, aunque sea ir¨®nico. En los ¨²litmos a?os hemos asistido a un curioso fen¨®meno paralelo: la reapropiaci¨®n de la ostentaci¨®n marquista desde la sensibilidad hipster. Cuando Lacoste busc¨® reinventarse, tambi¨¦n con ¨¦xito, a trav¨¦s de su l¨ªnea Lacoste Live, lejos de ocultar el cocodrilo, lo ampli¨® hasta hacerlo 10 ¨® 20 veces m¨¢s grande de lo normal y lo plant¨® ah¨ª, gigante, en sus jerseys, polos y c¨¢rdigans de corte retro. Algo parecido hicieron Kate y Laura Mulleavy, las hermanas que dise?an Rodarte, cuando crearon una colecci¨®n c¨¢psula para Opening Ceremony. Plantearon una r¨¦plica semi-ir¨®nica de aquellas prendas que tanto triunfaban en los noventa y que aun siguen vendi¨¦ndose por docenas en los mercadillos y top mantas de todo el mundo, las que consist¨ªan en una prenda lisa con el nombre de la marca (Emporio Armani o Dolce & Gabbana, por ejemplo) grabado bien visible sobre el pecho. Las Mulleavy estamparon camisetas y sudaderas grises con las leyendas "J'aime Rodarte", "Radarte" y "Roeharte" y hemos visto a Kirsten Dunst, Kanye West, Jay-Z, Elijah Wood y Rihanna lucirlas con orgullo entre aeropuertos y front rows.?

Otro ¨¦xito del oto?o pasado, la famosa y buscad¨ªsima sudadera de Kenzo, responde al mismo esquema y luce el nombre de la marca bordado en tipograf¨ªa de cuerpo gigante. Visto lo visto, habr¨¢ que concluir que la logoman¨ªa no ha muerto, pero s¨ª ha cambiado de cara.

Kirsten Dunst y dos grandes accesorios: Jason Schwartzman y su camiseta de Rodarte, explorando el lado hipster de la logoman¨ªa.

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Unas clientas se interesan por un bolso con el cl¨¢sico Monogram en Harrods. Las fieles los seguir¨¢n encontrando por mucho que Vuitton modere su logoman¨ªa.

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